青年“酷客”們，怎么能不看社區(qū)？！技術(shù)賦能青年用戶運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)
iQOO用戶（“酷客”）不僅有Z世代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”個(gè)性張揚(yáng)、熱衷表達(dá)等共性，還有更加鮮明的標(biāo)簽——這是一群熱愛數(shù)碼玩機(jī)的、男性為主的年輕用戶。我們與iQOO共同完成了一次成功的青年用戶營銷實(shí)戰(zhàn)，不僅在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌搭建與用戶溝通的橋梁，還通過技術(shù)賦能，為品牌用戶運(yùn)營的深耕或升級(jí)，提供了一個(gè)新思路。
iQOO是vivo于2019年成立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，主打高性能手機(jī)產(chǎn)品。2020年初，iQOO已斬獲數(shù)百萬級(jí)用戶，隨著基數(shù)日益增長，散落在各個(gè)渠道（如雙微一抖）的用戶亟需更有效的運(yùn)營，品牌希望我們完成一個(gè)用戶社區(qū)類產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)行用戶運(yùn)營升級(jí)。
思 考
透過“開發(fā)brief”表象
回歸需求的本質(zhì)
雖然拿到了一個(gè)技術(shù)開發(fā)brief，但我們不想只做“標(biāo)配”的東西。在執(zhí)行前，我們結(jié)合了iQOO用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)用戶畫像和需求本質(zhì)進(jìn)行了探究。
iQOO用戶（“酷客”）不僅有Z世代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”個(gè)性張揚(yáng)、熱衷表達(dá)等共性，還有更加鮮明的標(biāo)簽——這是一群熱愛數(shù)碼玩機(jī)的、男性為主的年輕用戶。
“科技驅(qū)動(dòng)”是“酷客”的標(biāo)簽：與其去線下聽導(dǎo)購的講解推薦，不如第一時(shí)間蹲守發(fā)布會(huì)做參數(shù)橫評(píng)；相比鋪天蓋地的明星代言宣傳，攝像頭、屏幕的配置升級(jí)，更能激起他們的購買欲。
“熱愛表達(dá)”是“酷客”的天性：iQOO品牌誕生一周年來，用戶分布在各大渠道——微博、抖音、微信、B站、京東……酷客與品牌的溝通呈散點(diǎn)狀，淹沒在平臺(tái)海量的聲音之中，他們需要自己的“圈層”根據(jù)地，打造認(rèn)同感、優(yōu)越感。
“陪伴成長”是“酷客”的愿望：很多第一代用戶，都曾被iQOO“生而強(qiáng)悍”的互聯(lián)網(wǎng)品牌氣質(zhì)所吸引。iQOO手機(jī)也基于務(wù)實(shí)的技術(shù)調(diào)教和不計(jì)成本的用料，口碑扛打。幾代產(chǎn)品下來，沉淀了一批忠誠度高的核心用戶。這些以Z世代為主的消費(fèi)者，擁有著全面覺醒的自我意識(shí)，他們對(duì)品牌愛之深責(zé)之切，既積極吐槽建議，又鞭策產(chǎn)品不斷完善。
綜上，我們找到了brief的精準(zhǔn)切入點(diǎn)：為iQOO用戶——年輕的“酷客”們打造一個(gè)專屬陣地，并通過這個(gè)陣地的運(yùn)營不斷沉淀品牌資產(chǎn)，提升用戶歸屬感。
打 法
“快應(yīng)用”精準(zhǔn)賦能
三步走強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)品牌”印記
在5G移動(dòng)時(shí)代，做一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)品牌”用戶社區(qū)，并非把BBS、discuz論壇做成移動(dòng)端。而“天下武功唯快不破”，基于開發(fā)周期和預(yù)算的考慮，App也不是首選。同時(shí)，將散落在各個(gè)平臺(tái)的iQOO用戶聚集到一個(gè)新生的專屬平臺(tái)，一定會(huì)產(chǎn)生的用戶打擾和用戶流失（類似公眾號(hào)遷移），我們關(guān)注的是其是否能將用戶的打擾度降至最低。
綜合考慮下，我們選擇了快應(yīng)用作為iQOO社區(qū)的技術(shù)載體，它具有以下優(yōu)勢(shì)。
一、基于安卓原生系統(tǒng)，無需下載卻具備App級(jí)別的體驗(yàn)，既能成為酷客的“裝機(jī)必備”，又將打擾度降到最低。
二、快應(yīng)用的應(yīng)用潛力巨大，其技術(shù)協(xié)議誕生于2018年，2020年已覆蓋超過10億設(shè)備，在3C行業(yè)內(nèi)、尚未有同類型社區(qū)產(chǎn)品，iQOO社區(qū)如能首發(fā)上線，對(duì)喜歡嘗鮮的“極客”用戶也極具吸引力。此外，快應(yīng)用技術(shù)還具備多場(chǎng)景分發(fā)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，有很大的升級(jí)空間。
工已利其器，完成初步搭建后，我們通過以下三步賦能，完成了iQOO核心用戶分層、用戶粘性養(yǎng)成，以及全生命周期服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化iQOO“互聯(lián)網(wǎng)品牌”印記。
讓核心用戶的聲音，優(yōu)先被聽見
我們利用技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)iQOO用戶分級(jí)，和優(yōu)質(zhì)粉絲的聚攏，以不同用戶權(quán)重內(nèi)容引導(dǎo)品牌未來發(fā)展方向。
大多數(shù)品牌的粉絲聲音集中在微信、微博、抖音、B站中，而這些粉絲的聲音我們都可以聽到，可是哪些該聽取，哪些不該聽取，是每一個(gè)品牌需要花很久時(shí)間去進(jìn)行分析的。我們通過將用戶以“粉絲社區(qū)”的形式，將公域流量引導(dǎo)進(jìn)品牌私域陣地中，并以技術(shù)劃分不同的用戶等級(jí)（活躍度、用機(jī)使用年限），將用戶的權(quán)重發(fā)聲進(jìn)行整理，獲得“核心粉”的真實(shí)聲音，這也是將品牌基因與用戶強(qiáng)捆綁的一種重要手段。
讓每個(gè)用戶的聲音，都能被聽見
我們通過技術(shù)手段，建立輿情保障和去中心化的內(nèi)容推薦機(jī)制，在提升論壇中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光的同時(shí)，兼容特立獨(dú)行的意見和建議。
論壇運(yùn)營是我們一直逃不過的話題，這里有最核心的用戶，但是也是粉絲負(fù)面情緒的爆發(fā)地，一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵被無限放大討論。
而在iQOO社區(qū)，我們?cè)O(shè)立了管理機(jī)制，根據(jù)AI智能篩查及實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)庫的形式，對(duì)用戶發(fā)帖進(jìn)行監(jiān)測(cè)，針對(duì)不合理帖子內(nèi)容，給予一定程度的沉降，阻止輿情發(fā)酵壯大的同時(shí)，通過人工的二次研判追蹤，實(shí)際解決用戶的問題。我們倡導(dǎo)的是不要解決出問題的用戶，我們要解決用戶的問題。
另一方面，我們利用去中心化的推薦機(jī)制，擺脫以往貼吧、BBS社群吧主獨(dú)大，隨意置頂刪帖的狀態(tài)，通過設(shè)立精華熱門專欄、建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫、擴(kuò)增推薦曝光點(diǎn)位、智能排序推薦實(shí)現(xiàn)去中心化推薦，讓來到社區(qū)的用戶，都有機(jī)會(huì)把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展示給大眾。也正因如此，品牌和用戶共同打造了一個(gè)高粘度、高活躍度的粉絲陣地。
讓用戶每一次需求，都能被一站式解決
我們通過技術(shù)手段，可以監(jiān)測(cè)、追蹤、線上一站式解決用戶購買后的產(chǎn)品問題，讓用戶享受全產(chǎn)品周期的服務(wù)，提升用戶復(fù)購率和忠誠度。
iQOO社區(qū)將從咨詢、種草、維修、售后、投訴等方面進(jìn)行不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，通過問卷對(duì)用戶問題進(jìn)行初步判讀，智能分發(fā)給對(duì)應(yīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)工程師，無論產(chǎn)品、硬件、系統(tǒng)、軟件問題，都有相關(guān)專職人員一一認(rèn)領(lǐng)，持續(xù)追蹤解決，幫助品牌很大程度上降低了負(fù)面聲量，甚至有很多原本要投訴產(chǎn)品問題的負(fù)面聲音，也變成了正向的服務(wù)評(píng)價(jià)。
回歸用戶本質(zhì)需求的分析、技術(shù)的賦能，都讓iQOO深深地抓住了年輕群體的喜好，正如社區(qū)中一位用戶留言：“iQOO社區(qū)，已經(jīng)陪伴我大半年了，一點(diǎn)點(diǎn)的改變，一次次的更新，我還在！”
互聯(lián)網(wǎng)品牌“討人喜歡”的基因并非是流于表面的宣傳，而是讓品牌與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上真正的站在一起。對(duì)于建立不到兩年的新興品牌iQOO來說，意義是非常重大的。而這樣的方式，也值得每一個(gè)在品牌建立初期或面臨品牌升級(jí)的企業(yè)進(jìn)行嘗試。
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