這才是真正地玩在一起！看金典“典典子”如何暴風(fēng)吸粉

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舉報(bào) 2020-08

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在Z世代作為消費(fèi)主力軍日漸崛起的今天，品牌年輕化這個(gè)詞早已不再新鮮。各路品牌都將年輕化作為戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)，在千變?nèi)f化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上打響一場(chǎng)又一場(chǎng)“轉(zhuǎn)型”“獲客”之戰(zhàn)。

然而，誰(shuí)都知道這屆年輕人自主性最強(qiáng)，興趣最為多元，沖浪跑得最快，心思也最難琢磨。面對(duì)他們，品牌很難找到行之有效的“財(cái)富密碼”。搶占年輕人心智，往往流于傳播層面的一句自嗨，找不到正確的玩耍姿勢(shì)，就難以真正觸及他們的內(nèi)心，從而陷入無(wú)效境地。

去年7月份，藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與金典攜手打造的“典典子”粉絲共創(chuàng)計(jì)劃是一次全新的品牌年輕化模式探索。藍(lán)標(biāo)數(shù)字借勢(shì)明星代言人華晨宇的流量熱度，以一套囊括IP共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、體驗(yàn)共創(chuàng)的花式玩法，實(shí)現(xiàn)從明星粉絲到品牌用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，成功將金典品牌的年輕化升級(jí)轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)以粉絲為主角的創(chuàng)造力盛會(huì)。從無(wú)到有，經(jīng)由粉絲之手誕生的“典典子”是怎樣與年輕人們玩在一起的呢？

拒絕傳統(tǒng)灌輸式傳播

開(kāi)啟粉絲共創(chuàng)新模式

在以往的品牌溝通中，消費(fèi)者多作為被告知的角色。對(duì)于在去中心化的傳播環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代年輕人而言，單向的灌輸式口吻難以吸引他們的注意力。金典“典典子”粉絲共創(chuàng)計(jì)劃一反灌輸式傳播，從0開(kāi)始邀請(qǐng)粉絲參與一連串的品牌IP與產(chǎn)品研發(fā)，一同玩轉(zhuǎn)內(nèi)容共創(chuàng)，深化金典有機(jī)奶新品曝光，向年輕的消費(fèi)者群體強(qiáng)化了金典品牌理念，并有效帶動(dòng)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

全民共創(chuàng)典典子IP形象

開(kāi)啟研發(fā)初步嘗試

金典官方微博首先發(fā)起#共創(chuàng)初代典典子#話(huà)題，邀請(qǐng)粉絲描繪出自己心目中的金典品牌IP形象“典典子”，并且采用當(dāng)下最火爆的101系偶像養(yǎng)成模式，邀請(qǐng)粉絲以微博投票的形式pick自己喜愛(ài)的“典典子”送它C位出道。該話(huà)題熱度達(dá)496萬(wàn)以上，極大地調(diào)動(dòng)了粉絲參與共創(chuàng)的積極性。

同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)側(cè)配合C位“典典子”形象打造人物漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)，并且基于此IP形象打開(kāi)品牌B站運(yùn)營(yíng)新玩法，發(fā)布“典典子”出道單曲MV等在B站廣受歡迎的二次元內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的人格化，持續(xù)打造年輕人喜愛(ài)的IP形象，吸引互動(dòng)的同時(shí)促成明星粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

有了可愛(ài)萌物，也少不了二次元人形，典典子作為首批進(jìn)軍B站的品牌藍(lán)V虛擬IP形象，延續(xù)了粉絲共創(chuàng)的勢(shì)頭，順勢(shì)開(kāi)啟了人形娘化典典子的出道企劃。

與很多品牌高舉年輕化大旗，積極涌入B站打入Z世代圈層，以千篇一律難以出圈的虛擬IP形象塑造Vtuber，搶占用戶(hù)心智的盲目策略不同的是，人形典典子在經(jīng)過(guò)了一系列的優(yōu)化方案與內(nèi)部迭代后，以“國(guó)風(fēng)Vtuber第一人”的亮眼態(tài)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)出道，另辟蹊徑的同時(shí)，也在為下一階段的成長(zhǎng)積蓄力量。

“花式有機(jī)生活計(jì)畫(huà)”

共創(chuàng)牛奶瓶身

金典邀請(qǐng)了6位來(lái)自清華美院的藝術(shù)家，以年輕人的視角將他們心目中有機(jī)生活的美好呈現(xiàn)在金典有機(jī)奶的瓶身上，與共青團(tuán)中央一同發(fā)起了#花式有機(jī)生活計(jì)畫(huà)#。

作為接力，金典邀請(qǐng)華晨宇粉絲參與金典有機(jī)奶包裝定制，繪制出自己心目當(dāng)中的有機(jī)生活，將金典堅(jiān)持有機(jī)生活的品牌理念與粉絲共創(chuàng)內(nèi)容融為一體。值得一提的是，金典還將三款最受粉絲喜愛(ài)的繪制瓶身投入生產(chǎn)，并于雙十一華晨宇直播間售賣(mài)。三位作者也去到直播間親自向華晨宇介紹自己的創(chuàng)作理念，一舉斬獲粉絲對(duì)于金典品牌的認(rèn)同感，并獲得了亮眼的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

#典典子腦洞工廠(chǎng)#

發(fā)起自由設(shè)計(jì)，共創(chuàng)明星周邊

Z世代身上最為鮮明的標(biāo)簽是他們層出不窮的新奇想法與時(shí)刻腦洞大開(kāi)的跳脫思維。“典典子”粉絲共創(chuàng)計(jì)劃希望提供給粉絲們這樣一個(gè)充分釋放想象力與創(chuàng)造力的機(jī)會(huì)，于是發(fā)起#典典子腦洞工廠(chǎng)#話(huà)題，邀請(qǐng)粉絲自由設(shè)計(jì)他們想象中的華晨宇定制產(chǎn)品，從新品的口味到牛奶瓶的形狀、設(shè)計(jì)等等，最終打造出了香草冰淇淋等四種供選新品口味與新世界瓶、黑煤球瓶?jī)煽钚缕啃汀７劢z全面參與到共創(chuàng)之中，將新品研發(fā)玩成了一場(chǎng)妙趣橫生的狂歡。

#有機(jī)生活回收計(jì)劃#

聯(lián)合粉絲力量，共創(chuàng)藝術(shù)公益體驗(yàn)

作為有機(jī)生活倡導(dǎo)者，金典還發(fā)起#有機(jī)生活回收計(jì)劃#，邀請(qǐng)粉絲們將手中的定制款空奶瓶投遞到北京751藝術(shù)園區(qū)。

這不僅是金典有機(jī)生活理念向年輕消費(fèi)者的一次強(qiáng)調(diào)，也是共創(chuàng)模式的持續(xù)——金典聯(lián)合UCCA Lab，邀請(qǐng)年輕的裝置藝術(shù)家童昆鳥(niǎo)，用回收來(lái)的空奶瓶打造巨型藝術(shù)裝置“另一個(gè)花花”，吸引粉絲參與線(xiàn)下打卡，一經(jīng)展出便成為爆款事件出圈。從該裝置的創(chuàng)作到展覽，粉絲們參與到了一場(chǎng)大型的體驗(yàn)共創(chuàng)之中。

同時(shí)金典還發(fā)起了#金典空奶盒大改造#改造活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲們將自己的空奶瓶改造成“藝術(shù)品”，與金典一同踐行有機(jī)生活理念，使得金典品牌與年輕群體的連結(jié)進(jìn)一步加深。

重新定義粉絲角色

以情感體驗(yàn)換取品牌認(rèn)同

要真正做到與年輕人玩在一起，需要正視年輕人對(duì)于品牌而言蘊(yùn)藏著怎樣的力量，并借助他們喜歡的方式吸引他們參與到互動(dòng)中。藍(lán)標(biāo)數(shù)字洞察到，在以往的此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，粉絲往往只是作為一個(gè)待“收割”的集體符號(hào)而出現(xiàn)，隨明星言動(dòng)而動(dòng)，隱藏于流量的光環(huán)之下，化作一幅幅千面一律的面孔，顯得較為被動(dòng)，缺乏深度參與，因而轉(zhuǎn)化效果也相對(duì)短暫，難以長(zhǎng)期維持下去。

“典典子”粉絲共創(chuàng)計(jì)劃致力于重塑粉絲群體在品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)中的被動(dòng)角色，將自主性交給他們，把用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容作為純正的“年輕DNA”注入到新產(chǎn)品的孵化過(guò)程之中。粉絲不再是單一的產(chǎn)品使用者或明星的響應(yīng)者，而是作為產(chǎn)品的構(gòu)想家、設(shè)計(jì)師與創(chuàng)造者充分釋放年輕而鮮活的創(chuàng)造力。粉絲們將自我價(jià)值融入產(chǎn)品與IP的創(chuàng)作之中，并且借此機(jī)會(huì)與明星偶像實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)，情感需要也得到了極大滿(mǎn)足。在此基礎(chǔ)之上，金典品牌獲得年輕化賦能，與粉絲一同將自身品牌理念描繪為“花式有機(jī)生活”的繽紛圖景，借由深度情感連結(jié)收獲品牌認(rèn)同感，完成年輕用戶(hù)轉(zhuǎn)化與積淀，使品牌年輕化不再是一句流于表面的戰(zhàn)略口號(hào)。