這才是真正地玩在一起！看金典“典典子”如何暴風吸粉

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舉報 2020-08

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在Z世代作為消費主力軍日漸崛起的今天，品牌年輕化這個詞早已不再新鮮。各路品牌都將年輕化作為戰略發力點，在千變萬化的營銷場上打響一場又一場“轉型”“獲客”之戰。

然而，誰都知道這屆年輕人自主性最強，興趣最為多元，沖浪跑得最快，心思也最難琢磨。面對他們，品牌很難找到行之有效的“財富密碼”。搶占年輕人心智，往往流于傳播層面的一句自嗨，找不到正確的玩耍姿勢，就難以真正觸及他們的內心，從而陷入無效境地。

去年7月份，藍色光標數字營銷機構與金典攜手打造的“典典子”粉絲共創計劃是一次全新的品牌年輕化模式探索。藍標數字借勢明星代言人華晨宇的流量熱度，以一套囊括IP共創、產品共創、體驗共創的花式玩法，實現從明星粉絲到品牌用戶的轉化，成功將金典品牌的年輕化升級轉變成一場以粉絲為主角的創造力盛會。從無到有，經由粉絲之手誕生的“典典子”是怎樣與年輕人們玩在一起的呢？

拒絕傳統灌輸式傳播

開啟粉絲共創新模式

在以往的品牌溝通中，消費者多作為被告知的角色。對于在去中心化的傳播環境中成長起來的Z世代年輕人而言，單向的灌輸式口吻難以吸引他們的注意力。金典“典典子”粉絲共創計劃一反灌輸式傳播，從0開始邀請粉絲參與一連串的品牌IP與產品研發，一同玩轉內容共創，深化金典有機奶新品曝光，向年輕的消費者群體強化了金典品牌理念，并有效帶動了銷售轉化。

全民共創典典子IP形象

開啟研發初步嘗試

金典官方微博首先發起#共創初代典典子#話題，邀請粉絲描繪出自己心目中的金典品牌IP形象“典典子”，并且采用當下最火爆的101系偶像養成模式，邀請粉絲以微博投票的形式pick自己喜愛的“典典子”送它C位出道。該話題熱度達496萬以上，極大地調動了粉絲參與共創的積極性。

同時，數字營銷側配合C位“典典子”形象打造人物漫畫與動畫，并且基于此IP形象打開品牌B站運營新玩法，發布“典典子”出道單曲MV等在B站廣受歡迎的二次元內容，實現品牌賬號運營的人格化，持續打造年輕人喜愛的IP形象，吸引互動的同時促成明星粉絲向品牌粉絲的轉化。

有了可愛萌物，也少不了二次元人形，典典子作為首批進軍B站的品牌藍V虛擬IP形象，延續了粉絲共創的勢頭，順勢開啟了人形娘化典典子的出道企劃。

與很多品牌高舉年輕化大旗，積極涌入B站打入Z世代圈層，以千篇一律難以出圈的虛擬IP形象塑造Vtuber，搶占用戶心智的盲目策略不同的是，人形典典子在經過了一系列的優化方案與內部迭代后，以“國風Vtuber第一人”的亮眼態勢強勢出道，另辟蹊徑的同時，也在為下一階段的成長積蓄力量。

“花式有機生活計畫”

共創牛奶瓶身

金典邀請了6位來自清華美院的藝術家，以年輕人的視角將他們心目中有機生活的美好呈現在金典有機奶的瓶身上，與共青團中央一同發起了#花式有機生活計畫#。

作為接力，金典邀請華晨宇粉絲參與金典有機奶包裝定制，繪制出自己心目當中的有機生活，將金典堅持有機生活的品牌理念與粉絲共創內容融為一體。值得一提的是，金典還將三款最受粉絲喜愛的繪制瓶身投入生產，并于雙十一華晨宇直播間售賣。三位作者也去到直播間親自向華晨宇介紹自己的創作理念，一舉斬獲粉絲對于金典品牌的認同感，并獲得了亮眼的銷售轉化。

#典典子腦洞工廠#

發起自由設計，共創明星周邊

Z世代身上最為鮮明的標簽是他們層出不窮的新奇想法與時刻腦洞大開的跳脫思維。“典典子”粉絲共創計劃希望提供給粉絲們這樣一個充分釋放想象力與創造力的機會，于是發起#典典子腦洞工廠#話題，邀請粉絲自由設計他們想象中的華晨宇定制產品，從新品的口味到牛奶瓶的形狀、設計等等，最終打造出了香草冰淇淋等四種供選新品口味與新世界瓶、黑煤球瓶兩款新瓶型。粉絲全面參與到共創之中，將新品研發玩成了一場妙趣橫生的狂歡。

#有機生活回收計劃#

聯合粉絲力量，共創藝術公益體驗

作為有機生活倡導者，金典還發起#有機生活回收計劃#，邀請粉絲們將手中的定制款空奶瓶投遞到北京751藝術園區。

這不僅是金典有機生活理念向年輕消費者的一次強調，也是共創模式的持續——金典聯合UCCA Lab，邀請年輕的裝置藝術家童昆鳥，用回收來的空奶瓶打造巨型藝術裝置“另一個花花”，吸引粉絲參與線下打卡，一經展出便成為爆款事件出圈。從該裝置的創作到展覽，粉絲們參與到了一場大型的體驗共創之中。

同時金典還發起了#金典空奶盒大改造#改造活動，鼓勵粉絲們將自己的空奶瓶改造成“藝術品”，與金典一同踐行有機生活理念，使得金典品牌與年輕群體的連結進一步加深。

重新定義粉絲角色

以情感體驗換取品牌認同

要真正做到與年輕人玩在一起，需要正視年輕人對于品牌而言蘊藏著怎樣的力量，并借助他們喜歡的方式吸引他們參與到互動中。藍標數字洞察到，在以往的此類營銷當中，粉絲往往只是作為一個待“收割”的集體符號而出現，隨明星言動而動，隱藏于流量的光環之下，化作一幅幅千面一律的面孔，顯得較為被動，缺乏深度參與，因而轉化效果也相對短暫，難以長期維持下去。

“典典子”粉絲共創計劃致力于重塑粉絲群體在品牌年輕化營銷中的被動角色，將自主性交給他們，把用戶共創內容作為純正的“年輕DNA”注入到新產品的孵化過程之中。粉絲不再是單一的產品使用者或明星的響應者，而是作為產品的構想家、設計師與創造者充分釋放年輕而鮮活的創造力。粉絲們將自我價值融入產品與IP的創作之中，并且借此機會與明星偶像實現對話，情感需要也得到了極大滿足。在此基礎之上，金典品牌獲得年輕化賦能，與粉絲一同將自身品牌理念描繪為“花式有機生活”的繽紛圖景，借由深度情感連結收獲品牌認同感，完成年輕用戶轉化與積淀，使品牌年輕化不再是一句流于表面的戰略口號。