聯(lián)合利華飲食策劃：團(tuán)圓年味，怎能少了你一位 春節(jié)社會化營銷
作為聯(lián)合利華旗下的知名餐飲品牌，“聯(lián)合利華飲食策劃”一直深耕于中國餐飲業(yè)市場，為各類餐飲飯店帶來專業(yè)化的調(diào)味解決方案。面對中國約近500-600萬家餐飲企業(yè)的龐大市場，聯(lián)合利華飲食策劃一直在思考如何進(jìn)行有效深入的市場滲透，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。
為了解決這一難題，聯(lián)合利華飲食策劃在2016新年伊始推出與廚師人群有關(guān)的品牌情感溝通，以期用更直接的方式吸引目標(biāo)客群。然而，要怎樣利用移動社交平臺，精準(zhǔn)有效地與全國的廚師群體進(jìn)行品牌溝通和情感對話，從而在提高活動參與度，增加產(chǎn)品銷量的同時，為品牌進(jìn)一步打開知名度，提升廚師人群對品牌的好感度？
2016年，安索帕攜手聯(lián)合利華飲食策劃，借助中國新年這一特殊場合，為聯(lián)合利華飲食策劃打造了“團(tuán)圓年味，怎能少了你一位”春節(jié)社會化營銷，在促進(jìn)產(chǎn)品銷量的同時，讓身處異鄉(xiāng)的廚師們也能品嘗團(tuán)圓滋味，感受來自家的溫暖。
團(tuán)圓是春節(jié)永恒的主題，但在這萬家歡聚共享美味的時刻，廚師們卻在廚房忙得熱火朝天。對他們而言，與家人團(tuán)聚，吃口家鄉(xiāng)菜都是種奢望。通過與廚師群體的深入交流，聯(lián)合利華飲食策劃和安索帕發(fā)現(xiàn)：新春佳節(jié)，廚師們最想要的還是親情團(tuán)圓。
從這一核心情感訴求出發(fā)，安索帕為品牌制定了貫穿目標(biāo)群體春節(jié)期間情感變化的傳播方案：
在2015年11月底至12月底產(chǎn)品新裝上市期間，春節(jié)氛圍還不濃厚，借助產(chǎn)品新包裝的上市配合社交媒體炒作，大量曝光活動信息，以“千萬團(tuán)圓金”的利好，吸引廚師通過簡單的互動步驟完成兌獎并分享給好友。
在12月底至春節(jié)前夕，通過溫情滿滿的家常菜H5推送、病毒視頻推送及話題支持等社交互動，與目標(biāo)人群產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步促進(jìn)獎品兌換和產(chǎn)品購買。
從2016年1月至2月22日元宵節(jié)，在社交平臺推送“語音祝福”H5互動、“心在一起”品牌朋友圈視頻廣告，并在2月1日開展限時搶紅包活動，通過鼓勵參與和分享，借助關(guān)鍵時間點將互動推向高潮，從而深化用戶的情感連接。
一、微信H5
1、第一階段
在活動的第一階段，我們延續(xù)去年春節(jié)務(wù)實、接地氣的溝通，以“千萬團(tuán)圓金”邀請廚師群體主動尋找家樂產(chǎn)品包裝上的兌換碼，通過兌換平臺輕松獲取手機(jī)話費、Q幣、金條等誠意好禮，為其創(chuàng)造更多與家人交流的機(jī)會，并鼓勵用戶在朋友圈分享活動信息。
2、第二階段
最能寄托團(tuán)圓深情的，莫過于家鄉(xiāng)菜和家人的話語。安索帕為活動第二階段打造了涵蓋全國34個省級行政區(qū)的家鄉(xiāng)方言，匯集34道特色家鄉(xiāng)菜的溫情H5互動。用戶只需選擇家鄉(xiāng)所在地，啟動“回家看看”按鈕，就能收到一段仿佛來自家人的“真聲家鄉(xiāng)話”和一道熱騰騰的“特色家鄉(xiāng)菜”，感受回家團(tuán)圓般的關(guān)懷。
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干廚師這行，一年到頭回不了家。
兄弟們，有多久沒回家團(tuán)圓了？
為了將來，再苦都值得！
但說不想家，那都是假的。
多想聽聽父母的嘮叨，
多想和家人吃頓團(tuán)圓飯......
掃描二維碼，聽聽家人的嘮叨，
和家人一起換一種方式團(tuán)圓……
掃描二維碼，立即體驗！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
從黑龍江的小雞燉蘑菇到湖北的蓮藕燉排骨，從江蘇的四喜面筋到河北的醬汁瓦塊魚……一道道極具地方特色的“家鄉(xiāng)味”在動態(tài)插畫的演繹下，搭配一聲聲語重心長的家鄉(xiāng)話，在引發(fā)用戶情感共鳴的同時激發(fā)其主動分享頁面，從而形成二次傳播。
3、第三階段
在活動的第三階段，我們進(jìn)一步深化與目標(biāo)群體的情感交流，以互動H5頁面邀請廚師給親友送上心意滿滿的年夜大菜，并附上語音紅包表達(dá)誠摯心意。用戶可以在餃子、整魚和年糕這三種代表性年菜中任選其一，并選擇發(fā)送預(yù)設(shè)祝福或錄下語音信息，向不在身邊的親友傳遞新春祝福。
在廚師們難得有閑又不失節(jié)日熱度的2月1日，我們設(shè)置了兩小時限時搶紅包活動，烘托節(jié)日氛圍，將活動推向高潮。除了現(xiàn)金紅包，幸運用戶更可獲得團(tuán)圓車票，一圓回家過年的夢想。
二、感人視頻
圍繞“團(tuán)圓年味，怎能少了你一位”的活動主題，“心在一起”感人視頻在第二階段上線，以廚師群體感同身受的思家情懷提升廚師用戶的參與度和與品牌的情感聯(lián)結(jié)度。我們更選擇在廚師群體最常用的朋友圈及QQ空間以信息流視頻廣告的新穎形式投放這支視頻廣告，為品牌的整體溝通活動造勢。
“團(tuán)圓年味 怎能少了你一位”春節(jié)感人視頻，為不能回家的千萬廚師表達(dá)團(tuán)圓心意。請觀看以下視頻：
點擊了解項目詳情：聯(lián)合利華飲食策劃：《心在一起》節(jié)日視頻廣告
此外，本次聯(lián)合利華飲食策劃的春節(jié)溝通協(xié)同騰訊大數(shù)據(jù)平臺和安索帕進(jìn)行深度合作，深入了解廚師人群的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字行為，通過數(shù)字行為等諸多信息進(jìn)行人群標(biāo)簽，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位的廣告投放。這不僅幫助品牌更有效地挖掘目標(biāo)人群，進(jìn)行更直接的情感溝通，解決品牌難以深入滲透市場的難題， 還使之成為第一個在微信朋友圈發(fā)布原生態(tài)廣告的B2B品牌。
活動開展至今已為品牌迅速吸引精準(zhǔn)活躍的粉絲，令粉絲數(shù)量突破百萬。同時，品牌在微信平臺也實現(xiàn)了良好的溝通效果，創(chuàng)造了單條微信推送閱讀量突破30萬閱讀量的驚人紀(jì)錄。
聯(lián)合利華飲食策劃的資深渠道市場經(jīng)理賈曉瑾提到：
“本次活動從廚師最真實的情感洞察出發(fā)，制作出走心又貼心的內(nèi)容，不僅感動著千千萬萬個普通廚師，也深深打動了我們。由此可見，即便是B2B的營銷活動，也要以人為本，牢牢把握目標(biāo)人群的情感，才能真正吸引目標(biāo)受眾主動關(guān)注并參與其中。無論今后傳播手段如何發(fā)展，基于正確洞察的內(nèi)容創(chuàng)造始終是營銷的本質(zhì)。”
同時，聯(lián)合利華飲食策劃的中國市場總監(jiān)周瑩潔也表示：
“作為第一個在社交平臺（微信原生態(tài)廣告）為廚師道出心聲的調(diào)味品品牌，我覺得我們的工作不僅僅是推廣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和餐飲解決方案，也在為廚師群體贏得更多理解和關(guān)注而努力。這波活動中的一大亮點是與騰訊在數(shù)據(jù)挖掘方面的合作。通過精準(zhǔn)投放，使我們實現(xiàn)了與目標(biāo)人群更直接的情感溝通，解決了傳統(tǒng)B2B行業(yè)的滲透難題，這一步甚至走在了許多B2C品牌的前面。對此，我們深感自豪。”
安索帕上海董事總經(jīng)理羅安來（Rohan Lightfoot）指出：
“我們很高興能夠參與打造聯(lián)合利華飲食策劃的春節(jié)營銷活動。中國市場擁有驚人的數(shù)字規(guī)模，使觸及利基受眾（niche audience）成為可能，正如本案覆蓋的大規(guī)模專業(yè)廚師人群。通過本次與騰訊大數(shù)據(jù)平臺的合作，我們與目標(biāo)人群實現(xiàn)了更有效更直接的品牌溝通。在品牌商務(wù)時代，重要的不僅僅是把講故事的藝術(shù)和數(shù)字科技結(jié)合起來，更要真正地打動受眾。在這一波活動中，我們向大眾展示了品牌對廚師群體的關(guān)注和理解，懂得廚師們?yōu)榱巳f千家庭的春節(jié)宴席所作出的犧牲。從目前的傳播效果來看，中國的廣大廚師群體已經(jīng)給出了不錯的反響。”
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