聯合利華飲食策劃：團圓年味，怎能少了你一位 春節社會化營銷
作為聯合利華旗下的知名餐飲品牌，“聯合利華飲食策劃”一直深耕于中國餐飲業市場，為各類餐飲飯店帶來專業化的調味解決方案。面對中國約近500-600萬家餐飲企業的龐大市場，聯合利華飲食策劃一直在思考如何進行有效深入的市場滲透，建立品牌領導地位。
為了解決這一難題，聯合利華飲食策劃在2016新年伊始推出與廚師人群有關的品牌情感溝通，以期用更直接的方式吸引目標客群。然而，要怎樣利用移動社交平臺，精準有效地與全國的廚師群體進行品牌溝通和情感對話，從而在提高活動參與度，增加產品銷量的同時，為品牌進一步打開知名度，提升廚師人群對品牌的好感度？
2016年，安索帕攜手聯合利華飲食策劃，借助中國新年這一特殊場合，為聯合利華飲食策劃打造了“團圓年味，怎能少了你一位”春節社會化營銷，在促進產品銷量的同時，讓身處異鄉的廚師們也能品嘗團圓滋味，感受來自家的溫暖。
團圓是春節永恒的主題，但在這萬家歡聚共享美味的時刻，廚師們卻在廚房忙得熱火朝天。對他們而言，與家人團聚，吃口家鄉菜都是種奢望。通過與廚師群體的深入交流，聯合利華飲食策劃和安索帕發現：新春佳節，廚師們最想要的還是親情團圓。
從這一核心情感訴求出發，安索帕為品牌制定了貫穿目標群體春節期間情感變化的傳播方案：
在2015年11月底至12月底產品新裝上市期間，春節氛圍還不濃厚，借助產品新包裝的上市配合社交媒體炒作，大量曝光活動信息，以“千萬團圓金”的利好，吸引廚師通過簡單的互動步驟完成兌獎并分享給好友。
在12月底至春節前夕，通過溫情滿滿的家常菜H5推送、病毒視頻推送及話題支持等社交互動，與目標人群產生情感共鳴，進一步促進獎品兌換和產品購買。
從2016年1月至2月22日元宵節，在社交平臺推送“語音祝福”H5互動、“心在一起”品牌朋友圈視頻廣告，并在2月1日開展限時搶紅包活動，通過鼓勵參與和分享，借助關鍵時間點將互動推向高潮，從而深化用戶的情感連接。
一、微信H5
1、第一階段
在活動的第一階段，我們延續去年春節務實、接地氣的溝通，以“千萬團圓金”邀請廚師群體主動尋找家樂產品包裝上的兌換碼，通過兌換平臺輕松獲取手機話費、Q幣、金條等誠意好禮，為其創造更多與家人交流的機會，并鼓勵用戶在朋友圈分享活動信息。
2、第二階段
最能寄托團圓深情的，莫過于家鄉菜和家人的話語。安索帕為活動第二階段打造了涵蓋全國34個省級行政區的家鄉方言，匯集34道特色家鄉菜的溫情H5互動。用戶只需選擇家鄉所在地，啟動“回家看看”按鈕，就能收到一段仿佛來自家人的“真聲家鄉話”和一道熱騰騰的“特色家鄉菜”，感受回家團圓般的關懷。
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干廚師這行，一年到頭回不了家。
兄弟們，有多久沒回家團圓了？
為了將來，再苦都值得！
但說不想家，那都是假的。
多想聽聽父母的嘮叨，
多想和家人吃頓團圓飯......
掃描二維碼，聽聽家人的嘮叨，
和家人一起換一種方式團圓……
掃描二維碼，立即體驗！
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
從黑龍江的小雞燉蘑菇到湖北的蓮藕燉排骨，從江蘇的四喜面筋到河北的醬汁瓦塊魚……一道道極具地方特色的“家鄉味”在動態插畫的演繹下，搭配一聲聲語重心長的家鄉話，在引發用戶情感共鳴的同時激發其主動分享頁面，從而形成二次傳播。
3、第三階段
在活動的第三階段，我們進一步深化與目標群體的情感交流，以互動H5頁面邀請廚師給親友送上心意滿滿的年夜大菜，并附上語音紅包表達誠摯心意。用戶可以在餃子、整魚和年糕這三種代表性年菜中任選其一，并選擇發送預設祝福或錄下語音信息，向不在身邊的親友傳遞新春祝福。
在廚師們難得有閑又不失節日熱度的2月1日，我們設置了兩小時限時搶紅包活動，烘托節日氛圍，將活動推向高潮。除了現金紅包，幸運用戶更可獲得團圓車票，一圓回家過年的夢想。
二、感人視頻
圍繞“團圓年味，怎能少了你一位”的活動主題，“心在一起”感人視頻在第二階段上線，以廚師群體感同身受的思家情懷提升廚師用戶的參與度和與品牌的情感聯結度。我們更選擇在廚師群體最常用的朋友圈及QQ空間以信息流視頻廣告的新穎形式投放這支視頻廣告，為品牌的整體溝通活動造勢。
“團圓年味 怎能少了你一位”春節感人視頻，為不能回家的千萬廚師表達團圓心意。請觀看以下視頻：
點擊了解項目詳情：聯合利華飲食策劃：《心在一起》節日視頻廣告
此外，本次聯合利華飲食策劃的春節溝通協同騰訊大數據平臺和安索帕進行深度合作，深入了解廚師人群的網絡數字行為，通過數字行為等諸多信息進行人群標簽，實現精準定位的廣告投放。這不僅幫助品牌更有效地挖掘目標人群，進行更直接的情感溝通，解決品牌難以深入滲透市場的難題， 還使之成為第一個在微信朋友圈發布原生態廣告的B2B品牌。
活動開展至今已為品牌迅速吸引精準活躍的粉絲，令粉絲數量突破百萬。同時，品牌在微信平臺也實現了良好的溝通效果，創造了單條微信推送閱讀量突破30萬閱讀量的驚人紀錄。
聯合利華飲食策劃的資深渠道市場經理賈曉瑾提到：
“本次活動從廚師最真實的情感洞察出發，制作出走心又貼心的內容，不僅感動著千千萬萬個普通廚師，也深深打動了我們。由此可見，即便是B2B的營銷活動，也要以人為本，牢牢把握目標人群的情感，才能真正吸引目標受眾主動關注并參與其中。無論今后傳播手段如何發展，基于正確洞察的內容創造始終是營銷的本質。”
同時，聯合利華飲食策劃的中國市場總監周瑩潔也表示：
“作為第一個在社交平臺（微信原生態廣告）為廚師道出心聲的調味品品牌，我覺得我們的工作不僅僅是推廣優質的產品和餐飲解決方案，也在為廚師群體贏得更多理解和關注而努力。這波活動中的一大亮點是與騰訊在數據挖掘方面的合作。通過精準投放，使我們實現了與目標人群更直接的情感溝通，解決了傳統B2B行業的滲透難題，這一步甚至走在了許多B2C品牌的前面。對此，我們深感自豪。”
安索帕上海董事總經理羅安來（Rohan Lightfoot）指出：
“我們很高興能夠參與打造聯合利華飲食策劃的春節營銷活動。中國市場擁有驚人的數字規模，使觸及利基受眾（niche audience）成為可能，正如本案覆蓋的大規模專業廚師人群。通過本次與騰訊大數據平臺的合作，我們與目標人群實現了更有效更直接的品牌溝通。在品牌商務時代，重要的不僅僅是把講故事的藝術和數字科技結合起來，更要真正地打動受眾。在這一波活動中，我們向大眾展示了品牌對廚師群體的關注和理解，懂得廚師們為了萬千家庭的春節宴席所作出的犧牲。從目前的傳播效果來看，中國的廣大廚師群體已經給出了不錯的反響。”
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