看“意可貼”如何讓6億年輕人，一刻都不想忍

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舉報(bào) 2021-06

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隨著相關(guān)部門對(duì)藥品廣告的條條框框越來(lái)越多，大多數(shù)OTC品牌的廣告創(chuàng)意幾乎都是一個(gè)模式：“某某產(chǎn)品，治療什么什么”，或者是“如何如何，請(qǐng)服某某產(chǎn)品”，既難以引發(fā)年輕人的注意，也難以激起年輕人的興趣。然而就在這種戴著枷鎖起舞的廣告環(huán)境下，“意可貼”卻從中突圍，受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)與追捧，讓我們看看這個(gè)治療口腔潰瘍的醫(yī)藥品牌是如何抓住了年輕人的心：

當(dāng)“悅己”已成為現(xiàn)代生活的關(guān)鍵詞，意可貼洞察到，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注自身感受，學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)自己，減少對(duì)自我的消耗，于是針對(duì)“保護(hù)創(chuàng)面，促進(jìn)愈合”的產(chǎn)品功能，提出了“一刻都不想忍”的品牌主張，號(hào)召當(dāng)代年輕人無(wú)論是面對(duì)生活中的糟心事，還是自己想追求的理想生活，都要堅(jiān)持自我，勇敢面對(duì)，就像面對(duì)小小的口腔潰瘍帶來(lái)的痛苦，一刻都不要忍。

在價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，意可貼聚焦在年輕人的興趣平臺(tái)，結(jié)合多生活場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)多圈層達(dá)人，共創(chuàng)“不忍”故事，多角度詮釋了品牌態(tài)度；并且，結(jié)合出行節(jié)點(diǎn)推出了潮流周邊，在種草平臺(tái)植入多場(chǎng)景種草，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化；同時(shí)，還與外賣平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打通平臺(tái)接口，最終實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到銷售的營(yíng)銷閉環(huán)。最終在激烈的618營(yíng)銷大戰(zhàn)中，以總曝光量6.9億、總互動(dòng)量100萬(wàn)+、官方賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)167%……的戰(zhàn)績(jī)，在一眾OTC品牌中脫穎而出。

一、聚焦年輕流量池，通過(guò)興趣洞察，匹配精準(zhǔn)人群

近年來(lái)，抖音憑借其持續(xù)高漲的日活量、龐大的年輕用戶和豐富多樣的視頻內(nèi)容，成為了眾多品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷之地，其中抖音挑戰(zhàn)賽因其高曝光、強(qiáng)互動(dòng)、可配合多元定制內(nèi)容和玩法等優(yōu)勢(shì)，成為品牌營(yíng)銷首選。

今年618，意可貼在抖音發(fā)起#一刻都不想忍#全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，引發(fā)年輕消費(fèi)者火爆參與，共吸引12萬(wàn)名用戶參與創(chuàng)作，總播放量高達(dá)6.9億，在同期上線的挑戰(zhàn)賽中曝光量排名第三，產(chǎn)出視頻數(shù)量排名第二。

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1. 結(jié)合生活場(chǎng)景，多角度詮釋品牌態(tài)度

#一刻都不想忍#挑戰(zhàn)賽則通過(guò)定制趣味貼紙“忍力值進(jìn)度條”，鼓勵(lì)用戶分享生活中的“不忍”故事或“不忍”語(yǔ)錄。在各類“不忍”場(chǎng)景中，忍力值進(jìn)度條不斷遞進(jìn)，表現(xiàn)不同時(shí)刻的不能忍程度，直到情緒爆發(fā)，出現(xiàn)“一刻都不想忍”的態(tài)度標(biāo)語(yǔ)。在此過(guò)程中，用戶拍攝的各類“不忍”場(chǎng)景既展示了鮮明的個(gè)人態(tài)度，也是對(duì)品牌態(tài)度的彰顯。

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2. 聯(lián)動(dòng)多圈層達(dá)人，共創(chuàng)“不忍”故事，鏈接品牌態(tài)度與消費(fèi)者

活動(dòng)期間，意可貼還邀請(qǐng)六大圈層達(dá)人，共同創(chuàng)作不忍故事，將品牌態(tài)度拓展至生活的方方面面，如一場(chǎng)不想忍的心動(dòng)告白、一次不想忍的說(shuō)走就走、一份不想忍的深夜美食等，瞄準(zhǔn)年輕客群，全方位與消費(fèi)者建立情感鏈接，提升品牌認(rèn)知度和好感度。

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高品質(zhì)挑戰(zhàn)賽容易吸引到真實(shí)、活躍用戶的圍觀，活躍用戶的涌入也反向助推挑戰(zhàn)賽的火爆?！耙豢潭疾荒苋獭边@一具有鮮明態(tài)度的話題吸引了眾多圈層達(dá)人及素人網(wǎng)友自發(fā)參與創(chuàng)作，而優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容有效助力了活動(dòng)曝光，進(jìn)一步提高品牌話題的好感度。

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二．結(jié)合社交節(jié)點(diǎn)，推出品牌周邊，備受好評(píng)火爆出圈

在本次傳播中，意可貼結(jié)合夏日出行節(jié)點(diǎn)，推出限定“不忍裝備包”，通過(guò)新潮而實(shí)用的設(shè)計(jì)，將品牌態(tài)度落實(shí)在日常生活中，使其與消費(fèi)者產(chǎn)生更深的鏈接?！安蝗萄b備包”中含有漁夫帽、口罩、徽章等系列主題周邊，既能滿足消費(fèi)者夏日出行防曬等需求，又能彰顯潮酷調(diào)性，受到了眾多年輕用戶的喜愛(ài)和追捧，火爆出圈，成功吸引更多用戶參與到品牌內(nèi)容的互動(dòng)及傳播中。

三．配合小紅書達(dá)人，植入多元場(chǎng)景種草，沉淀口碑內(nèi)容

在獲取強(qiáng)勢(shì)曝光的同時(shí)，如何將品牌聲量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一？意可貼將目光鎖定在小紅書這一強(qiáng)種草平臺(tái)，通過(guò)制造話題內(nèi)容，植入多元場(chǎng)景種草，精準(zhǔn)滲透目標(biāo)用戶群體。一方面，品牌聯(lián)合小紅書達(dá)人進(jìn)行場(chǎng)景種草，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，沉淀產(chǎn)品口碑；另一方面，達(dá)人通過(guò)個(gè)性化的主題周邊傳遞品牌態(tài)度，覆蓋更廣泛的人群，拓展傳播圈層，積聚傳播聲量。

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四．與美團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打通平臺(tái)接口，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)引流

此外，意可貼打通美團(tuán)平臺(tái)接口，承接抖音平臺(tái)流量，直接實(shí)現(xiàn)流量的落地轉(zhuǎn)化，打造了強(qiáng)勢(shì)曝光、品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)。在美團(tuán)平臺(tái)上，意可貼結(jié)合用戶需求，聯(lián)合999今維多，打造“口腔潰瘍黃金組合”，為用戶提供從促進(jìn)愈合到預(yù)防發(fā)生的完整解決方案，有效實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

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在信息爆炸的時(shí)代，依靠傳統(tǒng)廣告的轟炸手法日漸式微，而千篇一律的溝通語(yǔ)言也很難引發(fā)現(xiàn)代年輕受眾的注意力與興趣，意可貼通過(guò)情感溝通與消費(fèi)者建立鏈接，最終在社交平臺(tái)上用新潮有趣的方式抓住年輕人的心，也打造了品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)。