Ballantine's 百齡壇 TRULY MY WAY CAMPAIGN 純粹由我
- 在年度campaign中，有效建立品牌與“純粹由我”的關(guān)聯(lián)
- 拓展單一樂隊圈層的溝通至追星粉絲圈
- 有效整合線下渠道資源，豐富campaign期間品牌與溝通對象的互動形式
營銷思維
與global市場中對于消費者“純粹由我，不管對錯”的定義有所不同的是，中國年輕消費者對于“純粹”的演藝因生活節(jié)奏較快且較為理性克制的客觀環(huán)境下而碎片化，TA可能不會因一時沖動拋開現(xiàn)實追求真我,但總會在忙碌的日常時間中預(yù)留一個時間段真實做自己。因此在中國市場的溝通上，話術(shù)層面根據(jù)更具有中國消費者洞察而進(jìn)行調(diào)整，強調(diào)“這一刻”而非“每時每刻”。由此思考得出此次campaign溝通話術(shù)——這一刻，純粹由我
在溝通話術(shù)之上，我們需要一個更具有互動號召力的活動標(biāo)簽以及互動機(jī)制。同時我們需要充分利用明星代言人，張藝興的巨大流量效應(yīng)，為品牌有效引爆聲量，互動量以及導(dǎo)流銷售,但同時需要思考平衡代言人的流量效應(yīng)與品牌角色的豎立。
執(zhí)行亮點
1. 豐富素材鼓勵用戶參與：
除了純粹大片（TVC）創(chuàng)意物料的拍攝，我們還額外拍攝了4支抖音視頻，4支彩蛋視頻以及3支調(diào)酒視頻，保證物料的豐富性
2. 社交平臺引爆討論與互動：
以微博作為線上主要溝通平臺，設(shè)置線上話題#純粹一刻召集令#逐層解鎖機(jī)制，鼓勵粉絲發(fā)布自己的“純粹由我”態(tài)度，不斷增加話題討論量，不同的話題討論量解鎖后將觸發(fā)不同的彩蛋視頻以及花絮視頻作為互動福利，有效引爆聲量與互動量。同時，豐富的彩蛋與花絮為第二波線上互動助力在抖音上開啟合拍挑戰(zhàn)賽
3. 線下體驗提高用戶留存率：
將“粉圈追星”視作真正的溝通群體而非“數(shù)據(jù)”工具人，以“線下純粹聚餐”作為互動福利回饋粉圈群體。線下體驗的介入有效拓展溝通周期。同時，引導(dǎo)粉絲注冊微信小程序觀看最新花絮視頻將線下流量轉(zhuǎn)化至線上，獲取PII。
4. 明星相關(guān)GWP促進(jìn)購買：
制作明星周邊以及明星禮盒，有效引導(dǎo)追星圈層粉絲進(jìn)行購買
5. 轉(zhuǎn)化流量粉絲，提升品牌影響力
及時有效調(diào)整傳播節(jié)奏，除了代言人相關(guān)物料，我們還根據(jù)粉絲購買反饋，進(jìn)行特調(diào)recipe引導(dǎo)以保證百齡壇在溝通流量粉絲時不會失去品牌角色
廣告營銷成果
1、 官宣當(dāng)日，5大品牌相關(guān)微博話題的閱讀量共破4.7億- 來自微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)
2、 微博話題討論以及互動總量多于1千萬- 來自微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)
3、 “純粹大片”播放量突破1500萬- 來自微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)
4、 天貓商城成交總額多達(dá)78萬- 來自天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)
5、 品牌社交網(wǎng)絡(luò)熱度提升35.8倍 （對比同品類代言品牌熱度提升平均值為30.7倍）-來自艾曼中國數(shù)據(jù)
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