檸檬夜市——浙江綠城諸暨長弄堂商業(yè)街整合營銷傳播
營銷背景：
中國浙江，諸暨。
越朝古都，西施故里。
全國GDP縣城名列前茅，卻在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，缺少了一個與城，同樣悠久的故事。
諸暨主城核心，2000年以來，有一條長弄堂，這里曾是每一個諸暨人生活的縮影。
時光流逝，如果無法與時俱進，長弄堂終將化為歷史的塵埃淡出現(xiàn)代諸暨人民的生活。
浙江綠城，以追求極致品質(zhì)與傳承本土文化享譽業(yè)界。據(jù)宋衛(wèi)平董事長的“街論”， 2013年，綠城傾力原址復興長弄堂，保留歷史建筑及古跡的同時，使其華麗轉(zhuǎn)身，成為具有新興商業(yè)功能的長弄堂商業(yè)街。
雖然長弄堂商業(yè)街項目有綠城品質(zhì)的背書，然而，僅有完美的硬件顯然不夠。
近年來大量商業(yè)地產(chǎn)項目接連誕生，而客流卻因被分流而嚴重下滑，門庭漸冷，很多城市核心商圈甚至出現(xiàn)“空鋪潮”。作為一個充滿了歷史氣息和文化底蘊的商業(yè)項目，她又是否可以獲得年輕人的認可和追捧呢？因此，如何迅速聚集年輕時尚一族的人氣，成為客戶與我們迫在眉睫的棘手課題。
營銷目標：
目標1：文化傳承
結(jié)合當?shù)貍鹘y(tǒng)文化習俗，使長弄堂項目“時尚消費聚集地，潮流文化大本營”理念有效傳播，使歷史上的長弄堂生活文化重現(xiàn)繁華，從而提升綠城品牌及項目知名度美譽度。
目標2：支持招商
在項目招商期，使準業(yè)主知曉項目定位，儲備契合項目的意向商戶，支持商鋪招商。
目標3：有效引流
引導消費者進入長弄堂商業(yè)街觀光體驗，為項目開業(yè)做預熱。
策略與創(chuàng)意：
營銷洞察：我們的目標傳播對象主要是20-40歲年輕族群，不分男女，他們追求生活品質(zhì),也注重精神追求。他們對生活充滿熱情，他們的生活是豐富而多元的。而檸檬夜市希冀在諸暨刮起一股檸檬旋風，引領(lǐng)和帶動更多的年輕人融入其中。長遠來看，我們希望把她打造成風靡全浙江省的夜市品牌，匯聚創(chuàng)新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時尚彼此連接碰撞，以自己的態(tài)度，創(chuàng)造年輕與時尚的激情碰撞。
核心創(chuàng)意：傾力打造“檸檬夜市”——將夜晚的長弄堂文化商業(yè)街變成諸暨時尚消費地和潮流文化大本營。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：
通過前期對于世界各地著名夜市的研究與觀察，例如加拿大里士滿夜市、摩洛哥馬拉喀什夜市、法國的阿基坦夜市等，在為期3個月的檸檬夜市開市期間，我們在線上線下設(shè)定不同主題，通過跨界合作、創(chuàng)新形式等手段，讓當?shù)鼐用耋w驗到來自國外的潮流集市概念，回憶過去傳統(tǒng)夜市文化，并且把藝術(shù)融入檸檬夜市，在夜市中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)。每晚都會有不同形式的活動推出，音樂和電子燈光為夜市帶來了青春潮流。引入的民間糖畫、花藝秀讓居民們零距離感受藝術(shù)。檸檬夜市，讓諸暨的夜晚充滿了活力與浪漫。
Step1. “檸檬夜市” 品牌化
? 設(shè)計檸檬夜市專屬logo：Lemoon
? 設(shè)計可愛有親和力的夜市吉祥物
? 我們免費提供統(tǒng)一的檸檬主題花車給每位攤主
? 自主創(chuàng)刊《檸檬商報》，讓每位攤主與夜市游客充分了解夜市信息，并在諸暨核心商圈派發(fā)
? 系列主題禮品及物料將夜市視覺統(tǒng)一呈現(xiàn)
Step2.攤主招募：練攤是一種潮流
線下：
? #來了就懂#個性系列圍擋代替了施工圍擋，引人矚目
? 吉祥物出現(xiàn)在諸暨各個角落，引爆攤主瘋狂追捧
線上：通過自媒體發(fā)布電子邀請函，方便攤主在移動端即時報名與社交分享
Step3.最潮練攤王PK
組織攤主參與“最潮練攤王” 評選，攤主傾盡全力，在花車布置上發(fā)揮奇思異想，各施所長，線上專屬H5參與最潮練攤王花車大賽，并在朋友圈紛紛招呼親朋好友光臨自己的花車攤位。200位攤主成為了我們最具推廣力量的意見領(lǐng)袖。
Step4.自編自導自演的“檸檬小夜曲”
廣場舞是當?shù)毓潭ǖ陌眄椖浚覀兏木幜藱幟室故兄黝}舞曲—“檸檬小夜曲”，并為廣場舞群眾定制檸檬夜市的主題T恤，使廣場舞者熱烈歡迎并主動來到長弄堂廣場熱舞，我們將有關(guān)檸檬夜市快樂的點點滴滴拍攝成微電影紀錄片，記錄下屬于諸暨人與這座城的現(xiàn)代故事。
Step5. 檸檬音樂節(jié)狂歡派對
夜生活怎能少了音樂？我們成立了“酸檸檬音樂社”，為本地音樂人與音樂愛好者打造的夢想交流平臺，周末檸檬音樂節(jié)，任何人都可以走上舞臺，實現(xiàn)夢想、自我展示、共同狂歡。
營銷效果與市場反饋：
目標1：文化傳承
結(jié)果1：通過檸檬夜市的推廣，長弄堂商業(yè)街再次成為時下諸暨最火的夜生活地標，重現(xiàn)了長弄堂的生活場景，喚醒了諸暨人對于長弄堂與夜市習俗的懷舊情感。
目標2：支持招商
結(jié)果2：檸檬夜市花車共計200部，目前攤主自主排隊報名637人，檸檬夜市的火爆人氣使投資者及潛在商戶在“空鋪潮”的大環(huán)境下，仍舊對長弄堂商業(yè)街的未來充滿信心，檸檬夜市舉辦期間，支持招商儲備了280戶零售、32戶餐飲租戶成為意向簽約入駐商戶。
目標3：有效引流
結(jié)果3：檸檬夜市開展期間，日均人流量超過6000人，日均花車成交營業(yè)額高達68000余元。 截止7月21日，檸檬夜市花車帶來營業(yè)收入超過240萬元，為長弄堂商業(yè)街帶來累計客流28萬人次。（諸暨城市常住人口約30萬人）對于一個仍處于招商期的商業(yè)項目來說，檸檬夜市的號召力由此可見。
數(shù)據(jù)來源：長弄堂商業(yè)街官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)
檸檬夜市評獎視頻請點擊下方鏈接：
http://pan.baidu.com/s/1hry7ES0
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