“WHO IS THE NEXT？”上海K11購物藝術中心O2O藝術營銷
營銷背景：
上海K11是備受關注的全球首個購物藝術中心，雖然國內商業(yè)地產每天都在大量涌現(xiàn)，上海K11一直是“藝術”的代名詞。如何讓消費者理解K11品牌的藝術DNA，傳播K11“In art we live 活現(xiàn)藝術”品牌理念，一直是K11面臨的巨大挑戰(zhàn)。
而藝術在消費者心中往往有著“高冷，難懂”的普遍認識，如何拉近消費者與藝術的距離，使人人參與藝術，感受藝術；如何在消費者心里落下”K11=藝術“的烙印，這是一場持久戰(zhàn)。
目標：
以K11的獨特視角詮釋藝術，讓消費者感受到K11“In art we live活現(xiàn)藝術”的品牌理念，并使人人參與及感受藝術，認可“K11=藝術”
核心創(chuàng)意洞察：
我們的目標傳播對象主要是20-45歲較為成熟的消費族群，不分男女，他們通常比較年輕，愛好新鮮事物。他們追求生活品質,也注重精神追求。他們對生活充滿熱情，他們的生活是豐富而多元的，相對于喜歡用帶有l(wèi)ogo的商品來代表自己的身份的消費者，我們希望來到K11的人群是不同的，他們的衣食住行有自己的個性標簽，他們常被定義為文藝青年或時尚先鋒。
而傳統(tǒng)的傳播手段對于他們不一定奏效。K11希望匯聚創(chuàng)新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時尚彼此連接碰撞，以K11自己的態(tài)度，創(chuàng)造人群與藝術的深度互動，并使之社會化生活化。我們希望在K11營造一種歸屬感，創(chuàng)造一種持續(xù)的體驗，讓每一個來到K11的消費者從被動信息接受者成為主動傳播的 “推廣力量”，通過他們的自發(fā)性傳播引發(fā)大眾消費者對于藝術的關注與熱愛，引導更廣泛的外圍人群關注、參與K11活動，并由此消弭高端藝術與普羅大眾之間的隔閡。
通過對傳統(tǒng)藝術的思考，我們將解決普通消費者對藝術理解難、表述難、分享難的困擾，尋找商業(yè)與藝術之間的有效橋梁，真正拉近消費者與藝術的距離。
核心創(chuàng)意：
“WHO IS THE NEXT？（誰是下一個）”——永不落幕的大眾藝術秀場
執(zhí)行過程：
在為期2年的營銷傳播活動中，我們以“WHO IS THE NEXT？（誰是下一個）”為主線，在K11舞臺上持續(xù)演繹著專屬于K11的藝術故事，無論是跨界品牌，還是時尚潮人，我們發(fā)現(xiàn)著一個又一個NEXT ONE，使K11成為了一個大眾藝術的秀場。而他們，又以不同的形式逐一詮釋著K11“In art we live活現(xiàn)藝術”的真諦。
2012年4月：最潮圍擋秀
時值K11進入外圍擋裝修階段，我們摒棄了傳統(tǒng)的圍擋宣傳畫面，讓專業(yè)攝影師在淮海路街拍了一些時尚潮人，通過網(wǎng)絡與現(xiàn)場甄選，讓普通路人變身為模特，成為了外圍擋最美麗的風景線；
同時，我們邀請這些用戶回歸，與自己的人像合影，如此新穎的行為藝術引起了眾人的圍觀；
這些還不夠，當時《復仇者聯(lián)盟》電影熱映，英雄聯(lián)盟在一夜間落戶我們的外圍擋，使消費者驚喜連連！連演員林更新路過圍擋時也與我們微博互動，因最潮圍擋秀場與K11結下了不解之緣。
2012年11月：創(chuàng)意作品秀
K11創(chuàng)意環(huán)保袋征集大賽在豆瓣上如火如荼地展開，K11品牌小站作為商業(yè)地產首個豆瓣品牌小站，為環(huán)保袋征集提供了良好的平臺，眾多出色的創(chuàng)意藝術范作品由此誕生。開業(yè)預熱期，人氣最高的環(huán)保袋作品們在K11內展出，完成了藝術的O2O落地。我們還選出人氣最高的創(chuàng)意作品，與moschino品牌合作，定制環(huán)保袋成品，在K11開業(yè)當天作為禮品贈送給K11消費者。K11豆瓣環(huán)保袋大賽，使普通人的藝術創(chuàng)意天賦也有了展示的舞臺。
2013年6月：藝術木馬秀
K11盛大開業(yè)期間，11匹不同風格的木馬圍繞上海K11購物中心亮相，其中十匹我們邀請了杜嘉班納（DOLCE&GABBANA）、麥絲瑪拉（Max Mara）、巴寶莉（Burberry）等國際品牌設計師共同創(chuàng)作，第十一匹是我們?yōu)镵11專屬設計的“二維馬”，一夜之間，K11成為了淮海路最靚合影勝地。眾多的木馬秀合影通過社交網(wǎng)絡的傳播也為K11開業(yè)成功造勢。
2013年7月：時尚街拍秀
K11街拍季活動再次開啟，專業(yè)攝影師將藝術的K11購物中心作為背景，在K11內找尋時尚潮人，在“WHO IS THE NEXT？“為主題的常開平臺look11自有街拍網(wǎng)站上，組成了潮人聯(lián)盟。Look11將為K11持續(xù)匯聚志同道合的文藝青年與時尚先鋒們，同時，他們也成為了K11最忠實與穩(wěn)定的網(wǎng)絡意見領袖，自發(fā)為K11活動宣傳造勢。
2013年8月：人氣小豬秀
都市農莊落戶K11購物中心3樓，清新的有機蔬菜與萌萌噠小香豬，瞬間成為了上海最火的商場內景觀。大小朋友們紛紛趕至K11看望人氣小豬?！敖裉炷憧簇i了嗎？“成為了微信朋友圈茶余飯后的話題，小香豬話題再次引爆社交網(wǎng)絡，為K11購物中心帶來了爆棚的人氣。這火爆程度，使木馬與香豬成為了商業(yè)地產的”標配“，很多商家紛紛效仿。
2013年9月：主題蘑菇展
延續(xù)街拍季，我們還與和我們一樣小清新的littlething《戀物志》雜志合作，舉辦了復古照相館及主題蘑菇展，使K11內的街拍更藝術范。特邀的設計師與藝術家，在K11內呈現(xiàn)了一場美輪美奐的蘑菇藝術展，復古照相館則讓每個來到K11的消費者過足了復古潮流癮。在K11雙休舉辦的復古集市，則聚集了眾多藝術愛好者手工制作品，說不定在這里可以淘到未來藝術家的珍藏大作呢！
2013年12月：藝術圣誕秀
又逢圣誕季，我們絕不滿足于只有一顆圣誕樹，我們與藝術家協(xié)力，把K11包裝成一個巨型藝術萬花筒，從地下藝術空間到空中花園，以“萬花筒”為主題的圣誕裝置，引領消費者體驗無限想象之旅，配合如此華麗的變身，我們組織了圣誕攝影作品募集與圣誕藝術集市，K11的圣誕秀再次人氣高漲。
2014年2月：首次莫奈展
中國大陸首次舉辦的“印象派大師莫奈特展”落戶上海K11購物藝術中心，這是新型的商業(yè)地產藝術空間首次替代專業(yè)博物館舉辦專業(yè)藝術展。 以“活現(xiàn)莫奈”為核心的一系列創(chuàng)新形式的藝術營銷使莫奈展著實火了一把：實景重現(xiàn)莫奈畫作、線上莫奈展、潮人聯(lián)盟演繹莫奈風、社會化媒體主題活動等，將上海K11莫奈特展從一場“畫展”進化為一次“關于莫奈的360度全維度體驗”，引發(fā)了2000家媒體的自主報道與關注。連遠在大洋彼岸的紐約時報和華爾街時報也對上海K11莫奈特展進行了大篇幅報道。
2014年7月：跨界藝術秀
韓國藝術家創(chuàng)作的“飛天小豬”藝術裝置LOVE ME!亮相K11;去年夏天曾引起巨大關注的小香豬將在暑期回歸;K11將攜手LINE,邀請人見人愛的LINE FRIENDS來到K11和大家見面;引領數(shù)碼藝術新浪潮的中法藝術家將在K11舉行大展
K11藝術的持續(xù)創(chuàng)新不會止步，K11的大眾藝術秀場永不落幕，誰會成為下一個跨界藝術合作品牌？誰會成為下一個K11主角？誰會成為下一個藝術潮人？誰會成為下一個熱點話題？ WHO IS THE NEXT？讓我們拭目以待！
營銷傳播渠道：
?電子郵件 ?話題營銷 ?品牌網(wǎng)站/微網(wǎng)站 ?品牌網(wǎng)站植入 ?社交網(wǎng)站/應用程序
?消費者互動 ?口碑營銷 ?潛客開發(fā) ?病毒營銷
K11自有媒體：
活動網(wǎng)站：Look11街拍網(wǎng)站 鏈接：http://www.look11.cn/
新浪微博官方賬號：上海K11 鏈接：http://weibo.com/k11concepts
豆瓣品牌小站：K11 鏈接：http://site.douban.com/K11/
大眾點評：K11購物藝術中心 鏈接：http://www.dianping.com/shop/5101531
微信公眾平臺服務號：上海K11
KPI評估，對品牌而言的重要性
目標：以K11的獨特視角詮釋藝術，讓消費者感受到K11“In art we live活現(xiàn)藝術”的品牌理念，并使人人參與及感受藝術，認可”K11=藝術“。
結果：通過超過3萬份的線下問卷調研，消費者通過2年多的持續(xù)藝術活動，對于K11品牌的藝術定位有廣泛的認知，超過90%的消費者認為上海K11是一個詮釋藝術的購物商場，其中50%信息來源為網(wǎng)絡。
2014年數(shù)據(jù)：
上海K11莫奈特展觀展人數(shù)共計超過35w，商場客流量同比增長30%，商場整體營業(yè)額增長30%（零售和餐飲），街拍活動贊助商axes femme服裝品牌銷售額同比增長54%，3個月均環(huán)比增長25%。K11的ePR傳播中，新浪微博粉絲從60w實現(xiàn)幾乎翻倍增長，超越100w，新浪微博帶來的4000wPV，和10w的轉發(fā)點贊；豆瓣小站粉絲從4000翻倍增長到10000；K11商場會員增長5w人；超過1000個網(wǎng)絡紅人自主參與傳播活動。2000多家媒體主動報道，遠在大洋彼岸的紐約時報和華爾街時報也對上海K11莫奈特展進行了大篇幅報道，可以說此次上海K11的莫奈特展已經(jīng)引起了全球的關注。
數(shù)據(jù)來源：消費者調研數(shù)據(jù)、媒體公開數(shù)據(jù)、K11官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
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