我想給你一個(gè)Jia——齊家網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷傳播

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舉報(bào) 2015-05

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營(yíng)銷背景：

互聯(lián)網(wǎng)+的大概念正在逐步形成，各行各業(yè)不可避免地被互聯(lián)網(wǎng)傳播影響所波及。對(duì)于家裝類領(lǐng)域，越來(lái)越多的線上裝修一站式平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)。作為互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)的先驅(qū)，齊家網(wǎng)的品牌影響和市場(chǎng)地位也受到了來(lái)自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)主要依靠用戶口碑與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式去積累與擴(kuò)大客戶，隨著85后至90后逐漸步入婚姻殿堂，年輕人對(duì)家裝的需求正不斷擴(kuò)大，如何吸引年輕客戶成為了齊家網(wǎng)必須思考的問(wèn)題。

2015年8月，齊家網(wǎng)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)突破性地嘗試了社會(huì)化媒體的原生廣告?zhèn)鞑ィㄟ^(guò)聚焦品牌代言人黃曉明與AB大婚這一熱點(diǎn)，借助黃曉明個(gè)人微博發(fā)布“我想給你一個(gè)JIA”的微博，引發(fā)“我想給你一個(gè)JIA”的話題，成功吸引了社會(huì)和群眾的關(guān)注，并且引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于家裝的共鳴和熱議，從而提升齊家網(wǎng)的品牌曝光度與認(rèn)知度。

營(yíng)銷目標(biāo)：

通過(guò)聚焦代言人黃曉明與AB的婚訊熱點(diǎn)，迅速擴(kuò)大傳播主題聲量以獲取社會(huì)的關(guān)注，并將此關(guān)注有效地轉(zhuǎn)化為對(duì)齊家網(wǎng)品牌本身的關(guān)注。

策略與創(chuàng)意：

借助明星微博進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑?/p>

l 通過(guò)代言人黃曉明的個(gè)人微博發(fā)布“我想給你一個(gè)JIA“的微博，而非要求代言人轉(zhuǎn)發(fā)品牌微博或廣告。這種自然、和諧的廣告植入方式，從表面看只是黃曉明的個(gè)人微博，相較于明星轉(zhuǎn)發(fā)硬廣的方式更易被消費(fèi)者認(rèn)可與關(guān)注，獲得轉(zhuǎn)發(fā)，引起互動(dòng)。“JIA”呈現(xiàn)了齊家網(wǎng)的品牌信息， “JIA”也可能是“家、嫁、駕”等任何意思，引發(fā)群眾對(duì)“JIA”的猜測(cè)與熱議從而制造傳播話題。

l 借助微博微信KOL擴(kuò)大話題影響力，同時(shí)配合代言人的電視廣告曝光齊家網(wǎng)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大話題，提升品牌知名度。

l 借助話題及受眾對(duì)黃曉明與AB大婚的持續(xù)關(guān)注，引導(dǎo)受眾關(guān)注齊家網(wǎng)，提高品牌認(rèn)知度。

執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：

8月4日，通過(guò)代言人黃曉明的個(gè)人微博發(fā)聲，發(fā)布“我想給你一個(gè)JIA”并配有手繪圖的微博，此條微博一經(jīng)發(fā)布即獲得大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，贏得超過(guò)38萬(wàn)人次的在線互動(dòng)，對(duì)“JIA”實(shí)際意義的猜測(cè)引發(fā)了群眾熱議。

同步于微博推出#我想給你一個(gè)JIA#話題，引發(fā)了余1400萬(wàn)閱讀量、余2萬(wàn)次討論，以及大量的網(wǎng)友再創(chuàng)作。

借助微博KOL的參與維持話題熱度，8月6日，齊家網(wǎng)微博正式公布黃曉明代言該品牌，“JIA”的疑團(tuán)被解開(kāi)，話題熱度繼續(xù)升溫。

8月7日，由黃曉明出演的齊家網(wǎng)TVC在全國(guó)廿十余家電視媒體播出，并同時(shí)啟用優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，配合微信紅人“深夜八卦“的微信推送，將“JIA”與齊家網(wǎng)的話題與熱點(diǎn)推入新的高潮，提升齊家網(wǎng)的知名度，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶成為齊家網(wǎng)客戶。

營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：

#我想給你一個(gè)JIA#傳播主題迅速在對(duì)應(yīng)投放平臺(tái)及媒體獲得巨大的曝光和關(guān)注，相比于黃曉明同期的其他商業(yè)合作，該話題獲得了7倍的互動(dòng)效果。

#我想給你一個(gè)JIA#話題引發(fā)整個(gè)社會(huì)層面的熱議，無(wú)論是普通的消費(fèi)者、跟風(fēng)的品牌商家甚至是眾多自媒體大號(hào)都自發(fā)地投身其中，將傳播主題迅速病毒性地散播，并引發(fā)了網(wǎng)友的再創(chuàng)作。

除了既定的投放媒體及平臺(tái)，今日頭條、網(wǎng)易新聞娛樂(lè)頻道以及數(shù)十家主流網(wǎng)絡(luò)媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載了關(guān)于“我想給你一個(gè)JIA”的主題軟文，額外獲得超過(guò)2000萬(wàn)次有效曝光和數(shù)以千計(jì)的用戶的互動(dòng)參與，為客戶創(chuàng)造了超過(guò)200萬(wàn)人民幣的額外曝光和媒體價(jià)值。

通過(guò)自媒體平臺(tái)的持續(xù)發(fā)聲以及內(nèi)容營(yíng)銷，為齊家網(wǎng)的雙微賬號(hào)累計(jì)吸引增加了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的粉絲和擁蠆。同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷傳播配合TVC上線，在傳播周期內(nèi)占據(jù)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)大部分的聲量與關(guān)注，確立了齊家網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)家裝類品牌中的領(lǐng)先地位。

注釋：A點(diǎn)為8月7日TVC發(fā)布當(dāng)日，在百度搜索齊家網(wǎng)的用戶數(shù)量明顯飆高，且整個(gè)8月至9月，用戶對(duì)齊家網(wǎng)的搜索高于其他時(shí)間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)、百度數(shù)據(jù)、齊家網(wǎng)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。