攜程旅游特斯拉0元送機活動-“特別的范兒給特別的你”
營銷背景：
攜程旅行網是中國領先的在線旅行服務公司，攜程向超過5000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務。攜程旅游，是攜程旅行網旗下獨立運營的旅游服務商，覆蓋國內60多個大中城市。隨著在線旅游服務業的蓬勃發展，攜程旅游為消費者提供放心的價格及放心的服務，以讓消費者體驗到不同凡響的旅游服務及增值服務。
面對其他在線旅行平臺競品層出不窮的促銷活動，攜程旅游希望為用戶提供最佳的出行服務體驗。除了提供有競爭力的產品價格之外，攜程旅游更注重用戶體驗，以增值服務為消費者提供更好的出行享受。本次，攜程旅游為購買指定產品的用戶提供豪車送機服務的特別禮遇，讓消費者在出行開始，就體驗到與眾不同的送機尊貴服務。
活動期間只要在攜程旅游購買指定產品的用戶，即能尊享特斯拉免費送用戶去機場的特別服務。如何讓攜程旅游的此項便民服務被更多的消費者所知曉是本次傳播活動的重大挑戰。而時逢雙十一，各旅游平臺紛紛拉開價格大戰，如何在眾多特價產品線中脫穎而出，讓消費者關注到攜程旅游的此項服務，則又是一大挑戰。
營銷目標：
提升攜程旅游“特斯拉0元送機”活動的用戶關注度，為活動頁面引流，以提升攜程旅游品牌在消費者心中的知名度與美譽度。
策略與創意：
目標消費者洞察：我們的目標傳播對象是具有一定消費能力、樂于享受生活，追求生活品質的旅游用戶。他們中大部分是中青年族群，互聯網及移動互聯網是他們主要的信息來源渠道。同時，他們對時下新鮮的人事物都有著強烈的好奇心及關注度，并熱于在旅游中做一些新興嘗試
時下熱點洞察：開心麻花出品的爆笑喜劇《夏洛特煩惱》即將上映，劇中男主角沈騰意外穿越回高中時代，并最終領悟人生、找回真愛的故事。開心麻花的死忠粉本身是爆笑喜劇愛好群體，沈騰、馬麗的粉絲，也大多是樂觀積極，喜歡快樂和享受的高品質受眾群。而此部搞笑片適合全年齡段觀看，小鮮肉、老青春都能從中找到滿滿的愛。而《夏洛特煩惱》中的特字，與“特斯拉0元送機”不謀而合。
我們與沈騰合作，借助《夏洛特煩惱》電影上線事件，為攜程旅游“特斯拉0元送機”活動，策劃了一場“特別的范兒給特別的你”的主題營銷活動。
根據《夏洛特煩惱》電影上線的不同階段，我們將主題營銷活動分為4個階段，每階段均以影片及其男主角作為創意點，發散出“千萬別看攜程網，容易召喚特斯拉”、“錯峰出行特有范兒”、“特別的范兒給特別的你”、“攜程旅游就是讓你爽”四波話題熱點進行傳播，從而引起網友的廣泛關注與討論，并進行自發性的二次傳播。
執行過程/媒體表現：
在為期45天的活動開展期間，我們通過多個社會化媒體平臺（微信、微博）及視頻網站、DSP等渠道投放，使4波話題熱點紛紛收到廣泛關注。
階段1：千萬別看攜程網，容易召喚特斯拉 上線時間：2015.9.28~2015.09.29
電影《夏洛特煩惱》于2015.9.28上映于各大院線。我們的第一階段傳播借助電影上線的契機，在微信上進行“千萬別看攜程網，容易召喚特斯拉”的話題炒作，此話題運用了萬萬沒想到、頭條微新聞、新鮮資訊、北京頭條等KOL賬號與官方賬號同步發布。而此主題的創意來自于電影自身的“千萬”系列海報宣傳：
根據“千萬”系列海報，我們衍生出了圖文主題海報：
第一波話題以贈送《夏洛特煩惱》首映電影票為契機，將用戶引流至攜程活動頁面關注“特斯拉0元送機活動”。
階段2：錯峰出行 特有范兒 上線時間：2015.10.7~2015.10.10
此波的宣傳時間點安排在了國慶長假后（10.7~10.10），這個時間點已是大家休假回來之后的上班第一天，往往這個時間點是各個“假期綜合癥”的集中爆發點，而我們利用這個時間節點在新浪微博上引發了熱點話題——#國慶裝范兒大盤點#。
此時的《夏洛特煩惱》電影正是大熱之勢，以電影主角沈騰的個人形象設計出錯風出游的3張GIF動圖。通過微博KOL的擴散，共計創造了3億次的曝光機會，并有累計超過3400萬人次通過閱讀，轉發，評論和點贊多種形式參與互動。
#國慶裝范兒大盤點#這一話題熱點引起了廣泛的關注及討論，我們同步在微信推出了主題為——國慶裝范兒大盤點，你的膝蓋中槍了沒？的熱點話題，憑借特斯拉豪車送機與消費者不會拒絕好的出行品質這一特性，將特斯拉豪車與“范兒”聯系在一起，引起目標消費群體對攜程旅游特斯拉0元送機活動的關注及興趣。
階段3：和沈騰一起上頭條 上線時間：2015.10.14~2015.10.16
以《夏洛特煩惱》電影中的人物關系為創意點，配以互動H5——“特別的范兒給特別的你”和沈騰一起上頭條，使消費者將自己的旅游照片上傳，制作成主題海報，進行二次傳播。沈騰既有的明星效應，以及沈騰本人親自為H5進行的音頻錄音，將豪車送機服務帶到消費者面前。
此外，我們在微博上發起了于電影熱點話題相關聯的#夏洛特煩惱什么#，并關聯回“特斯拉送機”話題，帶有懸念性的話題引發了讀者的閱讀興趣及激烈討論，從而使活動頁面流量大大提升。
階段4：攜程旅游 就是讓你爽 上線時間：2015.11.3~2015.11.11
結合了雙11的大力促銷活動，我們將電影《夏洛特煩惱》、男主沈騰與雙11熱點話題結合在一起引發化學反應。其中在網絡上制造了一波又一波抓取眼球的熱點話題：
事件一：微博熱點話題 —— #雙11就是讓你Suang#
并在微信用彈慕、沈騰卡通形象等創新圖文形式吸引讀者關注攜程旅游特斯拉送機活動。
事件二：明星沈騰與其女友突發求婚事件為本階段傳播創造了新的契機，與明星沈騰合作發布推廣軟文：
并借此創造了新的熱點話題 —— #沈騰王琦溫情時刻#。利用明星效應再次引發關注。
事件三：利用電影橋段制作了一段鬼畜視頻 ——《就是讓你爽》
視頻鏈接：http://my.tv.sohu.com/us/266525167/82058783.shtml
視頻利用搞笑、幽默、吐槽的特點讓觀眾留下對攜程旅游的記憶點。
鬼畜視頻共投放3個視頻網站——搜狐、優酷、愛奇藝
搜狐-觀看次數達82377次
視頻鏈接：http://my.tv.sohu.com/us/266525167/82058783.shtml
優酷-觀看次數達64000次
視頻鏈接： http://ent.youku.com/?qq-pf-to=pcqq.c2c
愛奇藝-觀看次數達45043次
視頻鏈接：http://www.iqiyi.com/lib/gaoxiao/
事件四：通過互動H5中，沈騰的泰國游、美國游、馬爾代夫游的三個互動小游戲，讓受眾在互動的同時增加對攜程旅游及特斯拉0元送機活動的了解，并在最后的頁面中設計“我們出發吧”的按鍵，引導目標消費群直接進入品牌活動頁面參與活動。
事件五：與熱門微信大號合作，利用大號固有的創作手法及表現形式將活動信息傳達給受眾
星座不求人—以動畫視頻吐槽的形式引出活動主題并導流用戶至活動頁面
微信號：發布日期：15.11.08 閱讀量：100000+ 點贊數：1572
奔波兒灞灞波兒奔——以其獨有的對話吐槽形式引出活動主題并導流用戶至活動頁面
微信號：bb2b2bb 發布日期：15.11.6 閱讀量：100000+ 點贊數：341
營銷效果與市場反饋：
目標：提升攜程旅游“特斯拉0元送機”活動的用戶關注度，為活動頁面引流，以提升攜程旅游品牌在消費者心中的知名度與美譽度。
結果：活動傳播期間，攜程旅游累計獲得了約9億次品牌及其活動的曝光機會。本次傳播活動最終達到的微信傳播曝光量為：43萬次，圖文點擊率高達15.2%。微博熱詞排行榜：累計有超過11,941.6萬人次閱讀，接近36,865名網友留言，轉發，評論和點贊多種形式參與互動。視頻累計推榜：累計超過19萬次播放。微信大號合作：傳播曝光量：69萬次，閱讀量超過20萬次，高達28.9%點擊率。最終為品牌活動頁面導流數為1,533,515次，超出預計KPI約2.55倍。
數據來源：消費者調研數據、媒體公開數據、攜程旅游官方統計數據
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