K11：打破傳統(tǒng)，與莫奈不期而遇
一、營銷背景
國內(nèi)地產(chǎn)商扎堆開發(fā)城市綜合體，購物中心大量涌現(xiàn)。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為了吸引消費者關(guān)注，各購物中心爭奇斗艷，借活動導(dǎo)流客群并不是新鮮事。K11作為全球首個購物藝術(shù)中心品牌，自開業(yè)初期就受到行業(yè)廣泛關(guān)注，引發(fā)了巨大的爭議。如何讓消費者理解K11品牌的藝術(shù)DNA，傳播K11“In art we live 活現(xiàn)藝術(shù)”品牌理念，樹立商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌標(biāo)桿，一直是K11面臨的巨大挑戰(zhàn)。
此次上海K11購物藝術(shù)中心在中國大陸首次舉辦“印象派大師莫奈特展”，是新型的商業(yè)藝術(shù)空間首次替代專業(yè)博物館，為廣大市民提供了一個近距離感受大師的機(jī)會。如何用K11的特色，讓消費者體驗一場與眾不同的莫奈展，則是又一大挑戰(zhàn)。
而藝術(shù)在消費者心中往往有著“高冷，難懂”的普遍認(rèn)識，很多頂級藝術(shù)展在國內(nèi)往往叫好不叫座，如何拉近莫奈特展與普通消費者之間的距離，使普通消費者更好地了解、理解與參與藝術(shù)，從而避免莫奈特展同樣遭受“冷遇”。讓莫奈展在K11火起來，使莫奈展成為全民關(guān)注的熱點的同時，提升K11的客流量，是最直接的挑戰(zhàn)。
二、營銷目標(biāo)
目標(biāo)1：以莫奈特展為契機(jī)，讓消費者感受到上海K11“In art we live活現(xiàn)藝術(shù)”的品牌理念。
目標(biāo)2：打破傳統(tǒng)藝術(shù)展模式，用K11的獨特視角詮釋莫奈特展，吸引關(guān)注，讓消費者與莫奈特展零距離互動。
目標(biāo)3：提升觀展人數(shù)與機(jī)會，使莫奈特展成為全城關(guān)注的熱點，提升K11客流量，活現(xiàn)一場與眾不同的莫奈特展。
三、策略與創(chuàng)意
營銷洞察：
我們的目標(biāo)傳播對象主要是20-40歲年輕族群，不分男女，他們追求生活品質(zhì),也注重精神追求。他們對生活充滿熱情，他們的生活是豐富而多元的。而K11希望匯聚創(chuàng)新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時尚彼此連接碰撞，以自己的態(tài)度，創(chuàng)造人群與藝術(shù)的深度互動，并使之社會化生活化。
K11莫奈特展需要讓消費者從被動信息接受者成為主動傳播的 “推廣力量”，通過他們的自發(fā)性傳播點燃莫奈特展的熱度，使本次莫奈特展的亮點引發(fā)媒體的關(guān)注報道，引導(dǎo)更廣泛的外圍人群關(guān)注、參與K11莫奈特展，并由此消弭高端藝術(shù)與普羅大眾之間的隔閡。
通過對傳統(tǒng)藝術(shù)展問題的思考，我們將解決普通消費者對莫奈特展理解難、表述難、分享難的困擾，真正拉近消費者與莫奈特展的距離，使消費者感受到莫奈特展就在身邊，使莫奈特展活化起來。
核心創(chuàng)意：
“活現(xiàn)莫奈”——將上海K11莫奈特展從一場“畫展”進(jìn)化為一次“關(guān)于莫奈的360度全維度體驗”。
四、執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)
在為期4個月的開展期間，我們在線上線下設(shè)定不同主題，有節(jié)奏地通過融媒推廣、跨界合作、創(chuàng)新形式等手段，讓消費者對于上海K11購物藝術(shù)中心莫奈特展期從“啟蒙”、“感知”到“自主創(chuàng)造”，由此引爆了一場全民參與的莫奈特展。
Step1：“畫里畫外”實景重現(xiàn)莫奈畫作
在距離莫奈特展開幕的前一周，我們將莫奈生活與創(chuàng)作了40年的地方——吉維尼花園，搬到了上海淮海路的K11入口處。現(xiàn)場鋪滿鵝卵石的池塘、繽紛野花，與莫奈畫作中出現(xiàn)過的場景一模一樣，而綠色拱橋正是莫奈畫作《日本橋》的原型縮小版。4月在池塘里還種植了莫奈畫作中最有名的主題之一——睡蓮。實景的莫奈作品吸引了來往淮海路的客流，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)及媒體的廣泛討論。
與之相呼應(yīng)的是，我們選擇了與時下流行的前衛(wèi)藝術(shù)花藝品牌“野獸派花店”跨界合作，在上海K11購物藝術(shù)中心的2樓，以野獸派的高品質(zhì)鮮花和裝置藝術(shù)實景搭建了莫奈花園，重現(xiàn)了莫奈的靈感之所，穿越空間的室內(nèi)吉維尼花園毫無疑問地又成為消費者和野獸派粉絲追捧的自拍圣地。
Step2：“云導(dǎo)覽”線上莫奈特展實現(xiàn)跨區(qū)域觀展
我們與全球領(lǐng)先的云服務(wù)“印象筆記”聯(lián)合組織了線上莫奈云導(dǎo)覽，為莫奈特展搭建了跨越時間空間限制的導(dǎo)覽服務(wù)，為莫奈觀展者對于畫作的圖像化保存收藏提供了解決方案。而通過對名畫及大師的解讀，線上導(dǎo)覽服務(wù)為1000w用戶搭建了可隨時欣賞莫奈大師作品的平臺，為每一次分享提供了可以附加的內(nèi)涵與深度，以此催動用戶的分享欲望。不僅為現(xiàn)場觀展的客人提供了便利，更應(yīng)用印象筆記本身大基數(shù)的用戶，進(jìn)行了一次跨平臺的深入傳播。
因莫奈特展現(xiàn)場不允許攝像，我們推出這一服務(wù)受到了廣大客人的好評。
Step3：“時尚莫奈”潮人聯(lián)盟演繹莫奈風(fēng)
針對K11主打人群的時尚性與藝術(shù)性，我們在自有街拍網(wǎng)站look11與網(wǎng)易旗下的主題街拍網(wǎng)站istyle同步推出“我有一個秘密花園”的主題街拍，將莫奈作品風(fēng)格融入服飾搭配，讓時尚潮人為莫奈代言，使線下活動轉(zhuǎn)化為線上圖像呈現(xiàn)，同時覆蓋了藝術(shù)達(dá)人與時尚KOL，透過他們的主動轉(zhuǎn)發(fā)，在兩大目標(biāo)人群中實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
Step4：“莫奈聯(lián)盟”社會化媒體平臺的莫奈口碑矩陣
我們不僅在微信、微博、豆瓣小站等自有媒體陣地鋪設(shè)了K11莫奈特展的持續(xù)報道與線上互動活動，更運用了大眾點評、豆瓣同城、格瓦拉等有銷售能力的平臺，將莫奈特展的觀展票從傳統(tǒng)渠道搬到了線上的社會化平臺，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購票熱潮，有趣的活動與新穎的購票方式，使豆瓣上試水的10000張早鳥票，在3天內(nèi)就被搶購一空。而大眾點評與格瓦拉，共同售出了10w張觀展門票的驚人成績。
同時，我們還聯(lián)合了國內(nèi)最優(yōu)秀的輕博客平臺LOFTER，基于LOFTER的用戶特性（大量藝術(shù)、創(chuàng)意從業(yè)者與愛好者），發(fā)起了#啟蒙我的畫#和#我拍過的橋#創(chuàng)意分享活動，通過自主創(chuàng)造與上傳，將莫奈作品進(jìn)行全新詮釋與演繹，從而進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大莫奈特展的影響力。
經(jīng)由與品牌不同形式的合作，與層層遞進(jìn)地話題推廣，我們完成了K11與品牌既有人群的置換與疊加效應(yīng)，成功透過這些人群的自主分享實現(xiàn)了K11莫奈特展的層次推廣，引爆了各大媒體的自主性報道。通過全渠道的自發(fā)傳播，K11通過莫奈特展成功實踐了一次跨越時間、空間、人群，多元化，無線化，全民化的藝術(shù)狂歡。
五、營銷效果與市場反饋
目標(biāo)1：以莫奈特展為契機(jī)，讓消費者進(jìn)一步感受到上海K11“In art we live活現(xiàn)藝術(shù)”的品牌理念。
結(jié)果1：通過超過3萬份的線下問卷調(diào)研，消費者通過莫奈特展，對于K11品牌的藝術(shù)定位有廣泛的認(rèn)知，超過90%的消費者認(rèn)為上海K11是一個詮釋藝術(shù)的購物商場，其中50%信息來源為網(wǎng)絡(luò)。
目標(biāo)2：打破傳統(tǒng)藝術(shù)展模式，用K11的獨特視角詮釋莫奈特展，吸引關(guān)注，讓消費者與莫奈特展0距離互動。
結(jié)果2：K11的ePR傳播中，新浪微博粉絲從60w實現(xiàn)幾乎翻倍增長，超越100w，新浪微博帶來的4000wPV，和10w的轉(zhuǎn)發(fā)點贊；豆瓣小站粉絲從4000翻倍增長到10000；K11商場會員增長5w人；超過1000個網(wǎng)絡(luò)紅人自主參與傳播活動。
目標(biāo)3：提升觀展人數(shù)與機(jī)會，使莫奈特展成為全城關(guān)注的熱點，提升K11客流量，活現(xiàn)一場與眾不同的莫奈特展。
結(jié)果3：上海K11莫奈特展觀展人數(shù)共計超過35w，商場客流量同比增長30%，商場整體營業(yè)額增長30%（零售和餐飲），街拍活動贊助商axes femme服裝品牌銷售額同比增長54%，3個月均環(huán)比增長25%。
此次莫奈特展引起廣泛的轟動，2000多家媒體主動報道，遠(yuǎn)在大洋彼岸的《紐約時報》和《華爾街時報》也對上海K11莫奈特展進(jìn)行了大篇幅報道，可以說此次上海K11的莫奈特展已經(jīng)引起了全球的關(guān)注。
明星觀展：劉嘉玲、伊能靜、趙薇、姚明、超女、主持人等紛紛關(guān)注及前來參觀上海K11莫奈特展。
數(shù)據(jù)來源：消費者調(diào)研數(shù)據(jù)、媒體公開數(shù)據(jù)、K11官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
K11莫奈展評獎視頻請點擊下方鏈接：http://v.qq.com/page/n/d/6/n0144g94kd6.html
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