K11：打破傳統，與莫奈不期而遇
一、營銷背景
國內地產商扎堆開發城市綜合體，購物中心大量涌現。商業地產行業競爭日益激烈，為了吸引消費者關注，各購物中心爭奇斗艷，借活動導流客群并不是新鮮事。K11作為全球首個購物藝術中心品牌，自開業初期就受到行業廣泛關注，引發了巨大的爭議。如何讓消費者理解K11品牌的藝術DNA，傳播K11“In art we live 活現藝術”品牌理念，樹立商業地產行業品牌標桿，一直是K11面臨的巨大挑戰。
此次上海K11購物藝術中心在中國大陸首次舉辦“印象派大師莫奈特展”，是新型的商業藝術空間首次替代專業博物館，為廣大市民提供了一個近距離感受大師的機會。如何用K11的特色，讓消費者體驗一場與眾不同的莫奈展，則是又一大挑戰。
而藝術在消費者心中往往有著“高冷，難懂”的普遍認識，很多頂級藝術展在國內往往叫好不叫座，如何拉近莫奈特展與普通消費者之間的距離，使普通消費者更好地了解、理解與參與藝術，從而避免莫奈特展同樣遭受“冷遇”。讓莫奈展在K11火起來，使莫奈展成為全民關注的熱點的同時，提升K11的客流量，是最直接的挑戰。
二、營銷目標
目標1：以莫奈特展為契機，讓消費者感受到上海K11“In art we live活現藝術”的品牌理念。
目標2：打破傳統藝術展模式，用K11的獨特視角詮釋莫奈特展，吸引關注，讓消費者與莫奈特展零距離互動。
目標3：提升觀展人數與機會，使莫奈特展成為全城關注的熱點，提升K11客流量，活現一場與眾不同的莫奈特展。
三、策略與創意
營銷洞察：
我們的目標傳播對象主要是20-40歲年輕族群，不分男女，他們追求生活品質,也注重精神追求。他們對生活充滿熱情，他們的生活是豐富而多元的。而K11希望匯聚創新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時尚彼此連接碰撞，以自己的態度，創造人群與藝術的深度互動，并使之社會化生活化。
K11莫奈特展需要讓消費者從被動信息接受者成為主動傳播的 “推廣力量”，通過他們的自發性傳播點燃莫奈特展的熱度，使本次莫奈特展的亮點引發媒體的關注報道，引導更廣泛的外圍人群關注、參與K11莫奈特展，并由此消弭高端藝術與普羅大眾之間的隔閡。
通過對傳統藝術展問題的思考，我們將解決普通消費者對莫奈特展理解難、表述難、分享難的困擾，真正拉近消費者與莫奈特展的距離，使消費者感受到莫奈特展就在身邊，使莫奈特展活化起來。
核心創意：
“活現莫奈”——將上海K11莫奈特展從一場“畫展”進化為一次“關于莫奈的360度全維度體驗”。
四、執行過程/媒體表現
在為期4個月的開展期間，我們在線上線下設定不同主題，有節奏地通過融媒推廣、跨界合作、創新形式等手段，讓消費者對于上海K11購物藝術中心莫奈特展期從“啟蒙”、“感知”到“自主創造”，由此引爆了一場全民參與的莫奈特展。
Step1：“畫里畫外”實景重現莫奈畫作
在距離莫奈特展開幕的前一周，我們將莫奈生活與創作了40年的地方——吉維尼花園，搬到了上海淮海路的K11入口處。現場鋪滿鵝卵石的池塘、繽紛野花，與莫奈畫作中出現過的場景一模一樣，而綠色拱橋正是莫奈畫作《日本橋》的原型縮小版。4月在池塘里還種植了莫奈畫作中最有名的主題之一——睡蓮。實景的莫奈作品吸引了來往淮海路的客流，引發了網絡及媒體的廣泛討論。
與之相呼應的是，我們選擇了與時下流行的前衛藝術花藝品牌“野獸派花店”跨界合作，在上海K11購物藝術中心的2樓，以野獸派的高品質鮮花和裝置藝術實景搭建了莫奈花園，重現了莫奈的靈感之所，穿越空間的室內吉維尼花園毫無疑問地又成為消費者和野獸派粉絲追捧的自拍圣地。
Step2：“云導覽”線上莫奈特展實現跨區域觀展
我們與全球領先的云服務“印象筆記”聯合組織了線上莫奈云導覽，為莫奈特展搭建了跨越時間空間限制的導覽服務，為莫奈觀展者對于畫作的圖像化保存收藏提供了解決方案。而通過對名畫及大師的解讀，線上導覽服務為1000w用戶搭建了可隨時欣賞莫奈大師作品的平臺，為每一次分享提供了可以附加的內涵與深度，以此催動用戶的分享欲望。不僅為現場觀展的客人提供了便利，更應用印象筆記本身大基數的用戶，進行了一次跨平臺的深入傳播。
因莫奈特展現場不允許攝像，我們推出這一服務受到了廣大客人的好評。
Step3：“時尚莫奈”潮人聯盟演繹莫奈風
針對K11主打人群的時尚性與藝術性，我們在自有街拍網站look11與網易旗下的主題街拍網站istyle同步推出“我有一個秘密花園”的主題街拍，將莫奈作品風格融入服飾搭配，讓時尚潮人為莫奈代言，使線下活動轉化為線上圖像呈現，同時覆蓋了藝術達人與時尚KOL，透過他們的主動轉發，在兩大目標人群中實現精準傳播。
Step4：“莫奈聯盟”社會化媒體平臺的莫奈口碑矩陣
我們不僅在微信、微博、豆瓣小站等自有媒體陣地鋪設了K11莫奈特展的持續報道與線上互動活動，更運用了大眾點評、豆瓣同城、格瓦拉等有銷售能力的平臺，將莫奈特展的觀展票從傳統渠道搬到了線上的社會化平臺，引發了網絡購票熱潮，有趣的活動與新穎的購票方式，使豆瓣上試水的10000張早鳥票，在3天內就被搶購一空。而大眾點評與格瓦拉，共同售出了10w張觀展門票的驚人成績。
同時，我們還聯合了國內最優秀的輕博客平臺LOFTER，基于LOFTER的用戶特性（大量藝術、創意從業者與愛好者），發起了#啟蒙我的畫#和#我拍過的橋#創意分享活動，通過自主創造與上傳，將莫奈作品進行全新詮釋與演繹，從而進行二次傳播，擴大莫奈特展的影響力。
經由與品牌不同形式的合作，與層層遞進地話題推廣，我們完成了K11與品牌既有人群的置換與疊加效應，成功透過這些人群的自主分享實現了K11莫奈特展的層次推廣，引爆了各大媒體的自主性報道。通過全渠道的自發傳播，K11通過莫奈特展成功實踐了一次跨越時間、空間、人群，多元化，無線化，全民化的藝術狂歡。
五、營銷效果與市場反饋
目標1：以莫奈特展為契機，讓消費者進一步感受到上海K11“In art we live活現藝術”的品牌理念。
結果1：通過超過3萬份的線下問卷調研，消費者通過莫奈特展，對于K11品牌的藝術定位有廣泛的認知，超過90%的消費者認為上海K11是一個詮釋藝術的購物商場，其中50%信息來源為網絡。
目標2：打破傳統藝術展模式，用K11的獨特視角詮釋莫奈特展，吸引關注，讓消費者與莫奈特展0距離互動。
結果2：K11的ePR傳播中，新浪微博粉絲從60w實現幾乎翻倍增長，超越100w，新浪微博帶來的4000wPV，和10w的轉發點贊；豆瓣小站粉絲從4000翻倍增長到10000；K11商場會員增長5w人；超過1000個網絡紅人自主參與傳播活動。
目標3：提升觀展人數與機會，使莫奈特展成為全城關注的熱點，提升K11客流量，活現一場與眾不同的莫奈特展。
結果3：上海K11莫奈特展觀展人數共計超過35w，商場客流量同比增長30%，商場整體營業額增長30%（零售和餐飲），街拍活動贊助商axes femme服裝品牌銷售額同比增長54%，3個月均環比增長25%。
此次莫奈特展引起廣泛的轟動，2000多家媒體主動報道，遠在大洋彼岸的《紐約時報》和《華爾街時報》也對上海K11莫奈特展進行了大篇幅報道，可以說此次上海K11的莫奈特展已經引起了全球的關注。
明星觀展：劉嘉玲、伊能靜、趙薇、姚明、超女、主持人等紛紛關注及前來參觀上海K11莫奈特展。
數據來源：消費者調研數據、媒體公開數據、K11官方統計數據。
K11莫奈展評獎視頻請點擊下方鏈接：http://v.qq.com/page/n/d/6/n0144g94kd6.html
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