“WHO IS THE NEXT？”上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心O2O藝術(shù)營(yíng)銷

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舉報(bào) 2012-04

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營(yíng)銷背景：

上海K11是備受關(guān)注的全球首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)中心，雖然國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)每天都在大量涌現(xiàn)，上海K11一直是“藝術(shù)”的代名詞。如何讓消費(fèi)者理解K11品牌的藝術(shù)DNA，傳播K11“In art we live 活現(xiàn)藝術(shù)”品牌理念，一直是K11面臨的巨大挑戰(zhàn)。

而藝術(shù)在消費(fèi)者心中往往有著“高冷，難懂”的普遍認(rèn)識(shí)，如何拉近消費(fèi)者與藝術(shù)的距離，使人人參與藝術(shù)，感受藝術(shù)；如何在消費(fèi)者心里落下”K11=藝術(shù)“的烙印，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

目標(biāo)：以K11的獨(dú)特視角詮釋藝術(shù)，讓消費(fèi)者感受到K11“In art we live活現(xiàn)藝術(shù)”的品牌理念，并使人人參與及感受藝術(shù)，認(rèn)可“K11=藝術(shù)”。

我們的目標(biāo)傳播對(duì)象主要是20-45歲較為成熟的消費(fèi)族群，不分男女，他們通常比較年輕，愛(ài)好新鮮事物。他們追求生活品質(zhì),也注重精神追求。他們對(duì)生活充滿熱情，他們的生活是豐富而多元的，相對(duì)于喜歡用帶有l(wèi)ogo的商品來(lái)代表自己的身份的消費(fèi)者，我們希望來(lái)到K11的人群是不同的，他們的衣食住行有自己的個(gè)性標(biāo)簽，他們常被定義為文藝青年或時(shí)尚先鋒。

而傳統(tǒng)的傳播手段對(duì)于他們不一定奏效。K11希望匯聚創(chuàng)新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時(shí)尚彼此連接碰撞，以K11自己的態(tài)度，創(chuàng)造人群與藝術(shù)的深度互動(dòng)，并使之社會(huì)化生活化。我們希望在K11營(yíng)造一種歸屬感，創(chuàng)造一種持續(xù)的體驗(yàn)，讓每一個(gè)來(lái)到K11的消費(fèi)者從被動(dòng)信息接受者成為主動(dòng)傳播的 “推廣力量”，通過(guò)他們的自發(fā)性傳播引發(fā)大眾消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)的關(guān)注與熱愛(ài)，引導(dǎo)更廣泛的外圍人群關(guān)注、參與K11活動(dòng)，并由此消弭高端藝術(shù)與普羅大眾之間的隔閡。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的思考，我們將解決普通消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)理解難、表述難、分享難的困擾，尋找商業(yè)與藝術(shù)之間的有效橋梁，真正拉近消費(fèi)者與藝術(shù)的距離。

“WHO IS THE NEXT？（誰(shuí)是下一個(gè)）”——永不落幕的大眾藝術(shù)秀場(chǎng)

在為期2年的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，我們以“WHO IS THE NEXT？（誰(shuí)是下一個(gè)）”為主線，在K11舞臺(tái)上持續(xù)演繹著專屬于K11的藝術(shù)故事，無(wú)論是跨界品牌，還是時(shí)尚潮人，我們發(fā)現(xiàn)著一個(gè)又一個(gè)NEXT ONE，使K11成為了一個(gè)大眾藝術(shù)的秀場(chǎng)。而他們，又以不同的形式逐一詮釋著K11“In art we live活現(xiàn)藝術(shù)”的真諦。

2012年4月：最潮圍擋秀

時(shí)值K11進(jìn)入外圍擋裝修階段，我們摒棄了傳統(tǒng)的圍擋宣傳畫(huà)面，讓專業(yè)攝影師在淮海路街拍了一些時(shí)尚潮人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場(chǎng)甄選，讓普通路人變身為模特，成為了外圍擋最美麗的風(fēng)景線；

同時(shí)，我們邀請(qǐng)這些用戶回歸，與自己的人像合影，如此新穎的行為藝術(shù)引起了眾人的圍觀；

這些還不夠，當(dāng)時(shí)《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影熱映，英雄聯(lián)盟在一夜間落戶我們的外圍擋，使消費(fèi)者驚喜連連！連演員林更新路過(guò)圍擋時(shí)也與我們微博互動(dòng)，因最潮圍擋秀場(chǎng)與K11結(jié)下了不解之緣。

2012年11月：創(chuàng)意作品秀

K11創(chuàng)意環(huán)保袋征集大賽在豆瓣上如火如荼地展開(kāi)，K11品牌小站作為商業(yè)地產(chǎn)首個(gè)豆瓣品牌小站，為環(huán)保袋征集提供了良好的平臺(tái)，眾多出色的創(chuàng)意藝術(shù)范作品由此誕生。開(kāi)業(yè)預(yù)熱期，人氣最高的環(huán)保袋作品們?cè)贙11內(nèi)展出，完成了藝術(shù)的O2O落地。我們還選出人氣最高的創(chuàng)意作品，與moschino品牌合作，定制環(huán)保袋成品，在K11開(kāi)業(yè)當(dāng)天作為禮品贈(zèng)送給K11消費(fèi)者。K11豆瓣環(huán)保袋大賽，使普通人的藝術(shù)創(chuàng)意天賦也有了展示的舞臺(tái)。

2013年6月：藝術(shù)木馬秀

K11盛大開(kāi)業(yè)期間，11匹不同風(fēng)格的木馬圍繞上海K11購(gòu)物中心亮相，其中十匹我們邀請(qǐng)了杜嘉班納（DOLCE&GABBANA）、麥絲瑪拉（Max Mara）、巴寶莉（Burberry）等國(guó)際品牌設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)作，第十一匹是我們?yōu)镵11專屬設(shè)計(jì)的“二維馬”，一夜之間，K11成為了淮海路最靚合影勝地。眾多的木馬秀合影通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播也為K11開(kāi)業(yè)成功造勢(shì)。

2013年7月：時(shí)尚街拍秀

K11街拍季活動(dòng)再次開(kāi)啟，專業(yè)攝影師將藝術(shù)的K11購(gòu)物中心作為背景，在K11內(nèi)找尋時(shí)尚潮人，在“WHO IS THE NEXT？“為主題的常開(kāi)平臺(tái)look11自有街拍網(wǎng)站上，組成了潮人聯(lián)盟。Look11將為K11持續(xù)匯聚志同道合的文藝青年與時(shí)尚先鋒們，同時(shí)，他們也成為了K11最忠實(shí)與穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，自發(fā)為K11活動(dòng)宣傳造勢(shì)。

2013年8月：人氣小豬秀

都市農(nóng)莊落戶K11購(gòu)物中心3樓，清新的有機(jī)蔬菜與萌萌噠小香豬，瞬間成為了上海最火的商場(chǎng)內(nèi)景觀。大小朋友們紛紛趕至K11看望人氣小豬。“今天你看豬了嗎？“成為了微信朋友圈茶余飯后的話題，小香豬話題再次引爆社交網(wǎng)絡(luò)，為K11購(gòu)物中心帶來(lái)了爆棚的人氣。這火爆程度，使木馬與香豬成為了商業(yè)地產(chǎn)的”標(biāo)配“，很多商家紛紛效仿。

2013年9月：主題蘑菇展

延續(xù)街拍季，我們還與和我們一樣小清新的littlething《戀物志》雜志合作，舉辦了復(fù)古照相館及主題蘑菇展，使K11內(nèi)的街拍更藝術(shù)范。特邀的設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家，在K11內(nèi)呈現(xiàn)了一場(chǎng)美輪美奐的蘑菇藝術(shù)展，復(fù)古照相館則讓每個(gè)來(lái)到K11的消費(fèi)者過(guò)足了復(fù)古潮流癮。在K11雙休舉辦的復(fù)古集市，則聚集了眾多藝術(shù)愛(ài)好者手工制作品，說(shuō)不定在這里可以淘到未來(lái)藝術(shù)家的珍藏大作呢！

2013年12月：藝術(shù)圣誕秀

又逢圣誕季，我們絕不滿足于只有一顆圣誕樹(shù)，我們與藝術(shù)家協(xié)力，把K11包裝成一個(gè)巨型藝術(shù)萬(wàn)花筒，從地下藝術(shù)空間到空中花園，以“萬(wàn)花筒”為主題的圣誕裝置，引領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)限想象之旅，配合如此華麗的變身，我們組織了圣誕攝影作品募集與圣誕藝術(shù)集市，K11的圣誕秀再次人氣高漲。

2014年2月：首次莫奈展

中國(guó)大陸首次舉辦的“印象派大師莫奈特展”落戶上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心，這是新型的商業(yè)地產(chǎn)藝術(shù)空間首次替代專業(yè)博物館舉辦專業(yè)藝術(shù)展。以“活現(xiàn)莫奈”為核心的一系列創(chuàng)新形式的藝術(shù)營(yíng)銷使莫奈展著實(shí)火了一把：實(shí)景重現(xiàn)莫奈畫(huà)作、線上莫奈展、潮人聯(lián)盟演繹莫奈風(fēng)、社會(huì)化媒體主題活動(dòng)等，將上海K11莫奈特展從一場(chǎng)“畫(huà)展”進(jìn)化為一次“關(guān)于莫奈的360度全維度體驗(yàn)”，引發(fā)了2000家媒體的自主報(bào)道與關(guān)注。連遠(yuǎn)在大洋彼岸的紐約時(shí)報(bào)和華爾街時(shí)報(bào)也對(duì)上海K11莫奈特展進(jìn)行了大篇幅報(bào)道。

2014年7月：跨界藝術(shù)秀

韓國(guó)藝術(shù)家創(chuàng)作的“飛天小豬”藝術(shù)裝置LOVE ME!亮相K11;去年夏天曾引起巨大關(guān)注的小香豬將在暑期回歸;K11將攜手LINE,邀請(qǐng)人見(jiàn)人愛(ài)的LINE FRIENDS來(lái)到K11和大家見(jiàn)面;引領(lǐng)數(shù)碼藝術(shù)新浪潮的中法藝術(shù)家將在K11舉行大展

K11藝術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新不會(huì)止步，K11的大眾藝術(shù)秀場(chǎng)永不落幕，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)跨界藝術(shù)合作品牌？誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)K11主角？誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)藝術(shù)潮人？誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)熱點(diǎn)話題？ WHO IS THE NEXT？讓我們拭目以待！

目標(biāo)：以K11的獨(dú)特視角詮釋藝術(shù)，讓消費(fèi)者感受到K11“In art we live活現(xiàn)藝術(shù)”的品牌理念，并使人人參與及感受藝術(shù)，認(rèn)可”K11=藝術(shù)“。

結(jié)果：通過(guò)超過(guò)3萬(wàn)份的線下問(wèn)卷調(diào)研，消費(fèi)者通過(guò)2年多的持續(xù)藝術(shù)活動(dòng)，對(duì)于K11品牌的藝術(shù)定位有廣泛的認(rèn)知，超過(guò)90%的消費(fèi)者認(rèn)為上海K11是一個(gè)詮釋藝術(shù)的購(gòu)物商場(chǎng)，其中50%信息來(lái)源為網(wǎng)絡(luò)。

2014年數(shù)據(jù)：

上海K11莫奈特展觀展人數(shù)共計(jì)超過(guò)35w，商場(chǎng)客流量同比增長(zhǎng)30%，商場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)30%（零售和餐飲），街拍活動(dòng)贊助商axes femme服裝品牌銷售額同比增長(zhǎng)54%，3個(gè)月均環(huán)比增長(zhǎng)25%。K11的ePR傳播中，新浪微博粉絲從60w實(shí)現(xiàn)幾乎翻倍增長(zhǎng)，超越100w，新浪微博帶來(lái)的4000wPV，和10w的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊；豆瓣小站粉絲從4000翻倍增長(zhǎng)到10000；K11商場(chǎng)會(huì)員增長(zhǎng)5w人；超過(guò)1000個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人自主參與傳播活動(dòng)。2000多家媒體主動(dòng)報(bào)道，遠(yuǎn)在大洋彼岸的紐約時(shí)報(bào)和華爾街時(shí)報(bào)也對(duì)上海K11莫奈特展進(jìn)行了大篇幅報(bào)道，可以說(shuō)此次上海K11的莫奈特展已經(jīng)引起了全球的關(guān)注。

數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)、K11官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。