攜程旅游特斯拉0元送機(jī)活動-“特別的范兒給特別的你”
營銷背景：
攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程向超過5000萬會員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。攜程旅游，是攜程旅行網(wǎng)旗下獨(dú)立運(yùn)營的旅游服務(wù)商，覆蓋國內(nèi)60多個大中城市。隨著在線旅游服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，攜程旅游為消費(fèi)者提供放心的價格及放心的服務(wù)，以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同凡響的旅游服務(wù)及增值服務(wù)。
面對其他在線旅行平臺競品層出不窮的促銷活動，攜程旅游希望為用戶提供最佳的出行服務(wù)體驗(yàn)。除了提供有競爭力的產(chǎn)品價格之外，攜程旅游更注重用戶體驗(yàn)，以增值服務(wù)為消費(fèi)者提供更好的出行享受。本次，攜程旅游為購買指定產(chǎn)品的用戶提供豪車送機(jī)服務(wù)的特別禮遇，讓消費(fèi)者在出行開始，就體驗(yàn)到與眾不同的送機(jī)尊貴服務(wù)。
活動期間只要在攜程旅游購買指定產(chǎn)品的用戶，即能尊享特斯拉免費(fèi)送用戶去機(jī)場的特別服務(wù)。如何讓攜程旅游的此項(xiàng)便民服務(wù)被更多的消費(fèi)者所知曉是本次傳播活動的重大挑戰(zhàn)。而時逢雙十一，各旅游平臺紛紛拉開價格大戰(zhàn)，如何在眾多特價產(chǎn)品線中脫穎而出，讓消費(fèi)者關(guān)注到攜程旅游的此項(xiàng)服務(wù)，則又是一大挑戰(zhàn)。
營銷目標(biāo)：
提升攜程旅游“特斯拉0元送機(jī)”活動的用戶關(guān)注度，為活動頁面引流，以提升攜程旅游品牌在消費(fèi)者心中的知名度與美譽(yù)度。
策略與創(chuàng)意：
目標(biāo)消費(fèi)者洞察：我們的目標(biāo)傳播對象是具有一定消費(fèi)能力、樂于享受生活，追求生活品質(zhì)的旅游用戶。他們中大部分是中青年族群，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)是他們主要的信息來源渠道。同時，他們對時下新鮮的人事物都有著強(qiáng)烈的好奇心及關(guān)注度，并熱于在旅游中做一些新興嘗試
時下熱點(diǎn)洞察：開心麻花出品的爆笑喜劇《夏洛特?zé)馈芳磳⑸嫌常瑒≈心兄鹘巧蝌v意外穿越回高中時代，并最終領(lǐng)悟人生、找回真愛的故事。開心麻花的死忠粉本身是爆笑喜劇愛好群體，沈騰、馬麗的粉絲，也大多是樂觀積極，喜歡快樂和享受的高品質(zhì)受眾群。而此部搞笑片適合全年齡段觀看，小鮮肉、老青春都能從中找到滿滿的愛。而《夏洛特?zé)馈分械奶刈郑c“特斯拉0元送機(jī)”不謀而合。
我們與沈騰合作，借助《夏洛特?zé)馈冯娪吧暇€事件，為攜程旅游“特斯拉0元送機(jī)”活動，策劃了一場“特別的范兒給特別的你”的主題營銷活動。
根據(jù)《夏洛特?zé)馈冯娪吧暇€的不同階段，我們將主題營銷活動分為4個階段，每階段均以影片及其男主角作為創(chuàng)意點(diǎn)，發(fā)散出“千萬別看攜程網(wǎng)，容易召喚特斯拉”、“錯峰出行特有范兒”、“特別的范兒給特別的你”、“攜程旅游就是讓你爽”四波話題熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，從而引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與討論，并進(jìn)行自發(fā)性的二次傳播。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：
在為期45天的活動開展期間，我們通過多個社會化媒體平臺（微信、微博）及視頻網(wǎng)站、DSP等渠道投放，使4波話題熱點(diǎn)紛紛收到廣泛關(guān)注。
階段1：千萬別看攜程網(wǎng)，容易召喚特斯拉 上線時間：2015.9.28~2015.09.29
電影《夏洛特?zé)馈酚?015.9.28上映于各大院線。我們的第一階段傳播借助電影上線的契機(jī)，在微信上進(jìn)行“千萬別看攜程網(wǎng)，容易召喚特斯拉”的話題炒作，此話題運(yùn)用了萬萬沒想到、頭條微新聞、新鮮資訊、北京頭條等KOL賬號與官方賬號同步發(fā)布。而此主題的創(chuàng)意來自于電影自身的“千萬”系列海報宣傳：
根據(jù)“千萬”系列海報，我們衍生出了圖文主題海報：
第一波話題以贈送《夏洛特?zé)馈肥子畴娪捌睘槠鯔C(jī)，將用戶引流至攜程活動頁面關(guān)注“特斯拉0元送機(jī)活動”。
階段2：錯峰出行 特有范兒 上線時間：2015.10.7~2015.10.10
此波的宣傳時間點(diǎn)安排在了國慶長假后（10.7~10.10），這個時間點(diǎn)已是大家休假回來之后的上班第一天，往往這個時間點(diǎn)是各個“假期綜合癥”的集中爆發(fā)點(diǎn)，而我們利用這個時間節(jié)點(diǎn)在新浪微博上引發(fā)了熱點(diǎn)話題——#國慶裝范兒大盤點(diǎn)#。
此時的《夏洛特?zé)馈冯娪罢谴鬅嶂畡荩噪娪爸鹘巧蝌v的個人形象設(shè)計(jì)出錯風(fēng)出游的3張GIF動圖。通過微博KOL的擴(kuò)散，共計(jì)創(chuàng)造了3億次的曝光機(jī)會，并有累計(jì)超過3400萬人次通過閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)，評論和點(diǎn)贊多種形式參與互動。
#國慶裝范兒大盤點(diǎn)#這一話題熱點(diǎn)引起了廣泛的關(guān)注及討論，我們同步在微信推出了主題為——國慶裝范兒大盤點(diǎn)，你的膝蓋中槍了沒？的熱點(diǎn)話題，憑借特斯拉豪車送機(jī)與消費(fèi)者不會拒絕好的出行品質(zhì)這一特性，將特斯拉豪車與“范兒”聯(lián)系在一起，引起目標(biāo)消費(fèi)群體對攜程旅游特斯拉0元送機(jī)活動的關(guān)注及興趣。
階段3：和沈騰一起上頭條 上線時間：2015.10.14~2015.10.16
以《夏洛特?zé)馈冯娪爸械娜宋镪P(guān)系為創(chuàng)意點(diǎn)，配以互動H5——“特別的范兒給特別的你”和沈騰一起上頭條，使消費(fèi)者將自己的旅游照片上傳，制作成主題海報，進(jìn)行二次傳播。沈騰既有的明星效應(yīng)，以及沈騰本人親自為H5進(jìn)行的音頻錄音，將豪車送機(jī)服務(wù)帶到消費(fèi)者面前。
此外，我們在微博上發(fā)起了于電影熱點(diǎn)話題相關(guān)聯(lián)的#夏洛特?zé)朗裁?，并關(guān)聯(lián)回“特斯拉送機(jī)”話題，帶有懸念性的話題引發(fā)了讀者的閱讀興趣及激烈討論，從而使活動頁面流量大大提升。
階段4：攜程旅游 就是讓你爽 上線時間：2015.11.3~2015.11.11
結(jié)合了雙11的大力促銷活動，我們將電影《夏洛特?zé)馈贰⒛兄魃蝌v與雙11熱點(diǎn)話題結(jié)合在一起引發(fā)化學(xué)反應(yīng)。其中在網(wǎng)絡(luò)上制造了一波又一波抓取眼球的熱點(diǎn)話題：
事件一：微博熱點(diǎn)話題 —— #雙11就是讓你Suang#
并在微信用彈慕、沈騰卡通形象等創(chuàng)新圖文形式吸引讀者關(guān)注攜程旅游特斯拉送機(jī)活動。
事件二：明星沈騰與其女友突發(fā)求婚事件為本階段傳播創(chuàng)造了新的契機(jī)，與明星沈騰合作發(fā)布推廣軟文：
并借此創(chuàng)造了新的熱點(diǎn)話題 —— #沈騰王琦溫情時刻#。利用明星效應(yīng)再次引發(fā)關(guān)注。
事件三：利用電影橋段制作了一段鬼畜視頻 ——《就是讓你爽》
視頻鏈接：http://my.tv.sohu.com/us/266525167/82058783.shtml
視頻利用搞笑、幽默、吐槽的特點(diǎn)讓觀眾留下對攜程旅游的記憶點(diǎn)。
鬼畜視頻共投放3個視頻網(wǎng)站——搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝
搜狐-觀看次數(shù)達(dá)82377次
視頻鏈接：http://my.tv.sohu.com/us/266525167/82058783.shtml
優(yōu)酷-觀看次數(shù)達(dá)64000次
視頻鏈接： http://ent.youku.com/?qq-pf-to=pcqq.c2c
愛奇藝-觀看次數(shù)達(dá)45043次
視頻鏈接：http://www.iqiyi.com/lib/gaoxiao/
事件四：通過互動H5中，沈騰的泰國游、美國游、馬爾代夫游的三個互動小游戲，讓受眾在互動的同時增加對攜程旅游及特斯拉0元送機(jī)活動的了解，并在最后的頁面中設(shè)計(jì)“我們出發(fā)吧”的按鍵，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群直接進(jìn)入品牌活動頁面參與活動。
事件五：與熱門微信大號合作，利用大號固有的創(chuàng)作手法及表現(xiàn)形式將活動信息傳達(dá)給受眾
星座不求人—以動畫視頻吐槽的形式引出活動主題并導(dǎo)流用戶至活動頁面
微信號：發(fā)布日期：15.11.08 閱讀量：100000+ 點(diǎn)贊數(shù)：1572
奔波兒灞灞波兒奔——以其獨(dú)有的對話吐槽形式引出活動主題并導(dǎo)流用戶至活動頁面
微信號：bb2b2bb 發(fā)布日期：15.11.6 閱讀量：100000+ 點(diǎn)贊數(shù)：341
營銷效果與市場反饋：
目標(biāo)：提升攜程旅游“特斯拉0元送機(jī)”活動的用戶關(guān)注度，為活動頁面引流，以提升攜程旅游品牌在消費(fèi)者心中的知名度與美譽(yù)度。
結(jié)果：活動傳播期間，攜程旅游累計(jì)獲得了約9億次品牌及其活動的曝光機(jī)會。本次傳播活動最終達(dá)到的微信傳播曝光量為：43萬次，圖文點(diǎn)擊率高達(dá)15.2%。微博熱詞排行榜：累計(jì)有超過11,941.6萬人次閱讀，接近36,865名網(wǎng)友留言，轉(zhuǎn)發(fā)，評論和點(diǎn)贊多種形式參與互動。視頻累計(jì)推榜：累計(jì)超過19萬次播放。微信大號合作：傳播曝光量：69萬次，閱讀量超過20萬次，高達(dá)28.9%點(diǎn)擊率。最終為品牌活動頁面導(dǎo)流數(shù)為1,533,515次，超出預(yù)計(jì)KPI約2.55倍。
數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、媒體公開數(shù)據(jù)、攜程旅游官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
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