上海煙草集團紅雙喜品牌球迷嘉年華整合營銷活動

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舉報 2015-10

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營銷背景：

上海煙草集團有限責(zé)任公司是國內(nèi)最大的以卷煙工業(yè)為主的，多元化、集約化、現(xiàn)代化的大型企業(yè)。卷煙行業(yè)競爭日益激烈，而隨著控?zé)煼煞ㄒ?guī)日益嚴(yán)厲，煙草品牌及產(chǎn)品的傳播受到了諸多限制。但產(chǎn)品上市后的市場知曉度與消費者關(guān)注度與粘性，卻是每個煙草品牌和產(chǎn)品都需要考慮的。

上海煙草作為國內(nèi)卷煙領(lǐng)航公司之一，旗下卷煙品牌眾多，針對“紅雙喜晶系列”品牌的卷煙，如何在不”觸線“的前提下，找到精準(zhǔn)的吸煙群體，吸引新消費者購買嘗試，以及維護忠實消費者的重購率，并傳播紅雙喜的品牌理念，喚起紅雙喜品牌在國人心目中的喜氣、喜慶的品牌情懷，成為了一大挑戰(zhàn)。

此次2015年新廣告法的出臺，對于煙草行業(yè)內(nèi)促銷活動，以及宣傳均有局限，在有限的范圍內(nèi)，如何運用營銷手段，讓消費者體驗一場與眾不同的品牌分享體驗，則是一大挑戰(zhàn)。

營銷目標(biāo)：

目標(biāo)：打破傳統(tǒng)煙草營銷模式，借助圈層營銷模式品牌植入，使用數(shù)字化媒體及互動形式，結(jié)合落地活動，在線上線下引發(fā)消費者參與及互動。

策略與創(chuàng)意：

營銷洞察：我們的目標(biāo)傳播對象主要是25-55歲的族群，以男性群體為主，我們發(fā)現(xiàn)，球迷族群中，我們的目標(biāo)消費者占據(jù)了絕大多數(shù)比重。

而近年來，足球運動大力發(fā)展，各類賽事的關(guān)注度逐年上升。特別是上海上港隊，在今年的中超聯(lián)賽中超常發(fā)揮，表現(xiàn)優(yōu)異，不僅取得了亞軍頭銜，還得以代表上海隊參加亞冠，可謂是“雙喜臨門”。

而上港隊作為上海數(shù)一數(shù)二的球隊，球迷的構(gòu)成又以上海本地球迷為主，他們對于上海本地?zé)煵萜放啤凹t雙喜”同樣是耳熟能詳。

于是，我們策劃了一場“上港球迷嘉年華”，與球迷們在一起，歡慶自己球隊的勝利，在線上利用社會化媒體及互動H5頁面使球迷廣泛參與，更讓球迷們與上港特邀球星零距離互動，體驗紅雙喜品牌贊助現(xiàn)場氣氛，在線上線下現(xiàn)場消費互動讓消費者感受“紅雙喜晶系列”給予的“晶喜”以及紅運當(dāng)頭的好兆頭，促進新的潛在消費群體品吸體驗晶系列產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)派對活動不同，我們通過精準(zhǔn)的球迷圈層，從主題到每一個互動環(huán)節(jié)，都緊緊圍繞球迷消費者感興趣的話題與偏好，從品牌角度贊同及支持球迷消費者的信仰與喜好，為球隊?wèi)c功加油，使球迷消費者從心底里認(rèn)同紅雙喜品牌的共同價值觀與理念，并讓消費者從被動信息接受者成為主動體驗的 “推廣力量”。紅雙喜品牌深入了解并融入球迷消費者對卷煙的喜好及活動形式，線上以豐富的互動參與與情懷訴求為宗旨，落地活動現(xiàn)場更配備了多種互動、品牌展柜、禮品回饋，多重體現(xiàn)品牌元素，提升品牌形象，給消費者留下深刻印象。我們將紅雙喜晶系列與喜慶加油情懷緊密結(jié)合，不僅使消費者感受到品煙的多樣性與趣味性，還創(chuàng)造了他們與志同道合的人在一起的圈層及平臺，真正拉近消費者與紅雙喜本土品牌的距離。

核心創(chuàng)意： “紅耀上港，雙喜臨門“紅雙喜上港球迷嘉年華—— 將傳統(tǒng)的線下活動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮尉€上線下緊密融合的跨界圈層嘉年華。

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

在為期1個月的活動期間，我們有節(jié)奏地通過融媒推廣、跨界合作、線上互動、線下派對等手段，讓球迷們對于此次“上港球迷嘉年華”激情期待，自發(fā)地參與到線上線下活動中來，由此舉辦了一場盛大的紅雙喜上港球迷嘉年華。

Step1：“上港球迷會”線上懸念互動，選出球迷最喜愛球員。

在距離上港球迷嘉年華舉辦的前一周，首先通過線上預(yù)熱互動，設(shè)置懸念揭曉謎底的形式，吸引上港球迷的廣泛關(guān)注及參與，為上港隊?wèi)c功中超佳績的同時，回顧了賽事期間各球員場上表現(xiàn)，充分了解球迷們對于各球員的喜好與態(tài)度，并最終挑選出眾望所歸的球迷最喜愛球員”王燊超“，并將“紅耀上港雙喜臨門”- 上港球迷嘉年華信息在指定球迷會微信群預(yù)熱發(fā)布，引發(fā)球迷圈內(nèi)部互動話題的廣泛討論及傳播。

與體育互動類APP”球迷拍“深入合作

與此同時，我們選擇了與當(dāng)下體育互動為主的線上應(yīng)用“球迷拍”跨界合作，在上海“球迷拍”的app客戶端發(fā)布上港球迷嘉年華活動信息，并組織球迷拍會員上傳現(xiàn)場觀賽照片及視頻，為上港隊助威加油，引發(fā)廣大上海球迷熱烈關(guān)注。球迷拍擁有精準(zhǔn)的球迷資源和本地粉絲量，活動受到諸多球迷的熱情追捧。

Step2：“H5”線上互動，訴說您與上港的故事

我們特別定制的上港球迷嘉年華H5，呼吁球迷上傳為上港隊加油助威的精彩瞬間，制作自己的電子海報，并用感性的語言，訴說球迷與上港隊的故事，為球迷嘉年華增添一份色彩。我們在參與的球迷中，評選出“最佳球迷”，邀請到線下派對現(xiàn)場，與其最愛的球員親密接觸。線上互動H5，使球迷的熱情延續(xù)，不僅為線下增加了頒獎環(huán)節(jié)，更使球迷自主創(chuàng)造內(nèi)容，并主動分享，從而形成了二次傳播的通路。

Step3：“上港球迷嘉年華”線下狂歡派對

2015年11月22日，我們邀請了線上參與“上港球迷嘉年華”的450位球迷粉絲，來到我們嘉年華的線下狂歡派對現(xiàn)場，一起為上港隊?wèi)c功助威。派對選擇了位于徐匯區(qū)”壹秀秀場“，再精心設(shè)計及搭建的主題活動現(xiàn)場，在簽到區(qū)、舞臺區(qū)、品牌陳列區(qū)、互動區(qū)、茶歇區(qū)等區(qū)域，完全融入了紅雙喜品牌與上港球迷的紅色服裝相得益彰。五星體育主持人陳樂云與最受球迷愛戴的上港球員王燊超受邀到派對現(xiàn)場，與眾多球迷一起狂歡，內(nèi)容豐富的現(xiàn)場互動及游戲環(huán)節(jié)，以及紅雙喜品牌精美準(zhǔn)備的主題禮品，使球迷們體驗到一場屬于自己的嘉年華盛宴。

Step4：“上港球迷嘉年華” KOL助威

我們在微信、微博、球迷拍app等自有媒體陣地鋪設(shè)了“上港球迷嘉年華“的持續(xù)報道與精彩回顧，獲得42000+的閱讀曝光量，并引起10000+的粉絲熱烈討論，球迷拍微博推廣轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達：10254條，評論3059條

營銷效果與市場反饋：

通過針對線上參與互動的粉絲及參與現(xiàn)場派對的球迷的調(diào)研，紅雙喜上港球迷嘉年華活動，在球迷群體中深得人心，而通過本次活動，參與的球迷及粉絲對于紅雙喜晶系列品牌有了更深層次的了解，增加了品牌的好感度。超過80%的球迷認(rèn)為紅雙喜品牌符合自己心目中本土卷煙的品牌形象，并希望能更多地參與到相關(guān)的主題活動中去。

通過與球迷圈層跨界合作，紅雙喜晶系列突破傳統(tǒng)營銷手法，從線上到線下，真正做到以消費者為核心，提供了別樣的消費者互動體驗。球迷拍等微博微信KOL帶來的瀏覽數(shù)超過10000+次，參與線上活動的粉絲達到2000人，來到線下派對的球迷達到450人次。

感謝此次參與嘉賓

上海上港主力球員：王燊超

五星體育主持人：陳樂云

上港球迷嘉年華活動視頻請點擊下方鏈接：

http://pan.baidu.com/s/1i4pIzlz 密碼：f7sg