齊家網(wǎng)社會化營銷傳播“我要給你一個Jia”

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舉報 2015-05

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營銷背景：

互聯(lián)網(wǎng)+的大概念正在逐步形成，各行各業(yè)不可避免地被互聯(lián)網(wǎng)傳播影響所波及。對于家裝類領(lǐng)域，越來越多的線上裝修一站式平臺涌現(xiàn)出來。作為互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)的先驅(qū)，齊家網(wǎng)的品牌影響和市場地位也受到了來自各個競爭對手的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)主要依靠用戶口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷方式去積累與擴大客戶，隨著85后至90后逐漸步入婚姻殿堂，年輕人對家裝的需求正不斷擴大，如何吸引年輕客戶成為了齊家網(wǎng)必須思考的問題。

2015年8月，齊家網(wǎng)在整個互聯(lián)網(wǎng)突破性地嘗試了社會化媒體的原生廣告?zhèn)鞑ィㄟ^聚焦品牌代言人黃曉明與AB大婚這一熱點，借助黃曉明個人微博發(fā)布“我想給你一個JIA”的微博，引發(fā)“我想給你一個JIA”的話題，成功吸引了社會和群眾的關(guān)注，并且引發(fā)了消費者對于家裝的共鳴和熱議，從而提升齊家網(wǎng)的品牌曝光度與認知度。

營銷目標：

通過聚焦代言人黃曉明與AB的婚訊熱點，迅速擴大傳播主題聲量以獲取社會的關(guān)注，并將此關(guān)注有效地轉(zhuǎn)化為對齊家網(wǎng)品牌本身的關(guān)注。

策略與創(chuàng)意：

借助明星微博進行原生廣告?zhèn)鞑?/p>

l 通過代言人黃曉明的個人微博發(fā)布“我想給你一個JIA“的微博，而非要求代言人轉(zhuǎn)發(fā)品牌微博或廣告。這種自然、和諧的廣告植入方式，從表面看只是黃曉明的個人微博，相較于明星轉(zhuǎn)發(fā)硬廣的方式更易被消費者認可與關(guān)注，獲得轉(zhuǎn)發(fā)，引起互動。“JIA”呈現(xiàn)了齊家網(wǎng)的品牌信息， “JIA”也可能是“家、嫁、駕”等任何意思，引發(fā)群眾對“JIA”的猜測與熱議從而制造傳播話題。

l 借助微博微信KOL擴大話題影響力，同時配合代言人的電視廣告曝光齊家網(wǎng)品牌，進一步擴大話題，提升品牌知名度。

l 借助話題及受眾對黃曉明與AB大婚的持續(xù)關(guān)注，引導受眾關(guān)注齊家網(wǎng)，提高品牌認知度。

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

8月4日，通過代言人黃曉明的個人微博發(fā)聲，發(fā)布“我想給你一個JIA”并配有手繪圖的微博，此條微博一經(jīng)發(fā)布即獲得大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，贏得超過38萬人次的在線互動，對“JIA”實際意義的猜測引發(fā)了群眾熱議。

同步于微博推出#我想給你一個JIA#話題，引發(fā)了余1400萬閱讀量、余2萬次討論，以及大量的網(wǎng)友再創(chuàng)作。

借助微博KOL的參與維持話題熱度，8月6日，齊家網(wǎng)微博正式公布黃曉明代言該品牌，“JIA”的疑團被解開，話題熱度繼續(xù)升溫。

8月7日，由黃曉明出演的齊家網(wǎng)TVC在全國廿十余家電視媒體播出，并同時啟用優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，配合微信紅人“深夜八卦“的微信推送，將“JIA”與齊家網(wǎng)的話題與熱點推入新的高潮，提升齊家網(wǎng)的知名度，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶成為齊家網(wǎng)客戶。

營銷效果與市場反饋：

#我想給你一個JIA#傳播主題迅速在對應(yīng)投放平臺及媒體獲得巨大的曝光和關(guān)注，相比于黃曉明同期的其他商業(yè)合作，該話題獲得了7倍的互動效果。

#我想給你一個JIA#話題引發(fā)整個社會層面的熱議，無論是普通的消費者、跟風的品牌商家甚至是眾多自媒體大號都自發(fā)地投身其中，將傳播主題迅速病毒性地散播，并引發(fā)了網(wǎng)友的再創(chuàng)作。

除了既定的投放媒體及平臺，今日頭條、網(wǎng)易新聞娛樂頻道以及數(shù)十家主流網(wǎng)絡(luò)媒體主動轉(zhuǎn)載了關(guān)于“我想給你一個JIA”的主題軟文，額外獲得超過2000萬次有效曝光和數(shù)以千計的用戶的互動參與，為客戶創(chuàng)造了超過200萬人民幣的額外曝光和媒體價值。

通過自媒體平臺的持續(xù)發(fā)聲以及內(nèi)容營銷，為齊家網(wǎng)的雙微賬號累計吸引增加了數(shù)以十萬計的粉絲和擁蠆。同時，整個營銷傳播配合TVC上線，在傳播周期內(nèi)占據(jù)了整個互聯(lián)網(wǎng)家裝市場大部分的聲量與關(guān)注，確立了齊家網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)家裝類品牌中的領(lǐng)先地位。

注釋：A點為8月7日TVC發(fā)布當日，在百度搜索齊家網(wǎng)的用戶數(shù)量明顯飆高，且整個8月至9月，用戶對齊家網(wǎng)的搜索高于其他時間。

數(shù)據(jù)來源：消費者調(diào)研數(shù)據(jù)、媒體公開數(shù)據(jù)、百度數(shù)據(jù)、齊家網(wǎng)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。