又軟又黏人的端午營銷，抖音超品日x五芳齋發布“萌”系動畫片
每逢端午節將至，以“粽子”為中心的營銷戰役便成了各大品牌角逐的重點，無論是圍繞著粽子的“甜咸黨爭”，還是萬物皆可包的“網紅粽”都被玩到了極致。作為端午傳統節日的重要習俗，粽子營銷還能如何突圍？
這一次，抖音電商攜手藍色光標數字營銷機構為五芳齋打造了一次又軟又黏人的端午營銷。通過對當代年輕人的情感洞察，以“軟萌”為主題制作治愈系動畫短片，在引發消費者情感共鳴的基礎上，有效傳遞了五芳齋“軟糯”的產品特點，令人心馳神往。
以柔軟治愈每一份焦慮
作為一個百年傳統老字號，五芳齋所面臨的品牌問題是，以90后、00后為代表的Z世代群體逐漸成為消費主力，如何給他們一個購買五芳齋的理由？
藍標數字洞察到Z世代身為互聯網的原住民，處于一個急劇變化的時代。一方面，他們對于新興事物有著強接受能力，另一方面，他們也承受著變化帶來的緊繃和焦慮。因此，抖音超品日和五芳齋的合作從粽子“軟糯”的口感出發，著重挖掘當代年輕人對于“柔軟”的渴求，讓他們能夠從片子中得到溫暖和治愈。
朋友相處是一堆“杠精”，各種心累？還是在“磕磕絆絆”之后仍然能開懷一笑，彼此靠在一起？所謂“柔軟”，是可以包容棱棱角角。
“996”“高房價”讓當代年輕人疲憊不堪，生活的擠壓讓他們希望感情能帶來安全與舒適，沙發不一定溫暖，但伴侶的抱抱一定很幸福。所謂“柔軟”，是陪伴與治愈。
“雞娃”“四腳吞金獸”養娃的哲學和折磨總是一樣多。如何對下一代負責？和他一起成長或許才是最重要的。所謂“柔軟”，是一起玩耍，一起長大。
全片通過糯米團子的卡通形象和可愛的孩童聲音，讓人們從紛繁復雜的現實中逃離出來，收獲被柔軟治愈后的真心，也讓人們記住了五芳齋粽子軟軟的產品特點，產生想吃的沖動。
以興趣拉動用戶內容共創
在此次抖音超品日與五芳齋的合作中，抖音電商以內容為抓手，建立了一套與用戶雙向溝通機制。如果說動畫短片著重于品牌向消費者單向輸出“軟”的概念，那么抖音超品日于抖音站內打造的#超黏人挑戰# 話題挑戰賽則是基于抖音用戶樂于互動的特點進行的內容共創。
由萌寵、親子、情侶等領域頭部達人發起“黏人”挑戰——只要和親密伙伴黏在一起挑戰一個小任務。玩法簡單直接，門檻低，互動強，能夠吸引更多用戶參與進來。用戶基于真實的生活場景輸出內容，分享“黏”人的經歷，一方面對五芳齋粽子“黏”的產品心智得到了強化，另一方面用戶本身也成為了此次品牌營銷戰役中的內容共創者，讓傳播形成社交裂變式效應。
活動期間，#超黏人挑戰#登上抖音熱榜超過48小時，抖音熱榜最高排名第12位，播放量超3000萬次。
如今，對于品牌和電商平臺來說，吸引用戶的方式，已經不再是原來單一的“需求—內容—購買”邏輯，種草文化興起，用戶對于品牌和電商所生產的內容關注度提升。是否能夠真正理解年輕人，生產他們感興趣的內容，已然成為營銷破圈的關鍵。藍標數字在緊跟傳播趨勢的基礎上，將五芳齋品牌的“軟糯”和人際關系的“柔軟”相結合，通過抖音超品日本身的內容優勢和平臺流量，將品牌聲量最大化，是一次成功的營銷嘗試。
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