云南白藥牙膏815“我驕傲”專案

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舉報 2015-08

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營銷背景：

1) 云南白藥“大健康”產(chǎn)品線，是近些年云南白藥集團在日化產(chǎn)業(yè)的新布局，在秉承了百年品質(zhì)保證的同時，不斷創(chuàng)新，不斷突破，將傳統(tǒng)中藥引入現(xiàn)代人的日常生活中。如何以白藥大健康的品牌形象為網(wǎng)友們熟知？恰逢815抗戰(zhàn)勝利70周年，借助這個熱點事件，激發(fā)網(wǎng)友心中的民族主義情節(jié)，充分理解白藥要傳達的品牌態(tài)度與精神。

2) 云南白藥大健康產(chǎn)品目前包括牙膏，洗發(fā)水，面膜，護手霜等。但除了牙膏，其余產(chǎn)品的市場認知度都有待提升。

營銷目標：

1、盡量多的覆蓋目標受眾，向他們傳達品牌精神與態(tài)度，使積極正面的品牌形象深入人心。

2、拉動云南白藥大健康產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品銷售，為電商貢獻銷量的實際增長。

策略與創(chuàng)意：

策略:

1、 815抗戰(zhàn)勝利七十周年紀念日，有著深刻的民族烙印，為尋求共鳴點，打動用戶，將“民族情感”映射在日常生活的國貨商品里，反映最深刻的民族情懷。故以“我驕傲”做情感切入，通過功夫，京劇，中藥這三大國粹的娓娓道來，引發(fā)用戶共鳴，拉升品牌高度。

2、利用微信朋友圈這一大社交平臺，覆蓋目標受眾，并激發(fā)他們的關(guān)注，討論及分享熱度，制造輿論話題。

3、同時，在騰訊其他移動端主力資源上強勢曝光，通過新聞客戶端，QQ視頻，QQ音樂資源配合，全面覆蓋目標受眾，8月15日更是配合朋友圈廣告的上線，所有優(yōu)勢資源集中曝光，呼應(yīng)朋友圈創(chuàng)意，深化受眾對品牌的印象，擴大品牌影響力。

4、牙膏，洗發(fā)水，面膜，護手霜四類產(chǎn)品分階段曝光，利用“我驕傲”建立與用戶的情感共鳴，用戶對品牌價值的認可時，引流至電商頁面，實現(xiàn)銷售爆發(fā)式增長，提高投入產(chǎn)出比，達到品牌推廣和效果雙贏的結(jié)果。

創(chuàng)意:

朋友圈廣告的創(chuàng)意畫面用中醫(yī)藥常用的藥盒子為背景，烘托濃濃的中藥氣息，盒子中衍生出云南白藥牙膏，隱含云南白藥牙膏與中藥之間的關(guān)系，“不止是傳承，不斷在創(chuàng)新”直白的闡述了畫面的意義，加深用戶對畫面的理解，更有助于傳播擴散。

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

【主題曝光】 8月15號

當天朋友圈發(fā)聲，以三大國粹娓娓道來，帶出產(chǎn)品信息，引發(fā)用戶共鳴。其他資源同步配合，引爆“我驕傲”主題，資源涵蓋QQ音樂，QQ視頻，騰訊新聞客戶端閃屏，信息流大圖等優(yōu)勢資源，覆蓋人群極廣。

【產(chǎn)品曝光】8月11號-8月18號

1、云南白藥牙膏：選擇閃屏等優(yōu)勢資源投放，高頻度曝光，點擊率高，導(dǎo)流到活動頁面人數(shù)多，15號當天創(chuàng)意契合主題，引流至H5頁面，其余時間廣告均引流至電商頁面，促成品效合一的宣傳效果。

2、養(yǎng)元青洗發(fā)水：投放資源主要以閃屏，信息流廣告為主，曝光量大，文案貼合產(chǎn)品賣點，

直擊消費者痛點，原生信息流廣告以軟文形式發(fā)布，為產(chǎn)品做背書，為銷量做貢獻，投放第一天產(chǎn)品售馨。

3、采之汲面膜：閃屏廣告以H5形式互動，廣告素材以“三無”利益點表現(xiàn)，軟文則解答“三無”概念，形成懸念式傳播，為廣告點擊及后續(xù)的電商轉(zhuǎn)化帶來不錯的效果。

4、護手霜：選擇內(nèi)容頁半屏廣告投放，為產(chǎn)品9月起的需求旺盛期做好市場預(yù)熱準備，拓展市場知名度。

營銷效果與市場反饋：

1、在本輪活動投放中，借助朋友圈高質(zhì)量的廣告渠道，全方位的曝光以及創(chuàng)意上的突出表現(xiàn)，為品牌帶來極大的宣傳力度，整體總曝光高達6億，總點擊超1800萬，平均點擊率5.61%，品牌的百度移動端搜索也在此活動節(jié)點達到頂峰，說明此次活動對品牌推動形成一定的影響力。

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2、朋友圈的廣告創(chuàng)意更是贏得網(wǎng)民的一致好評，圖片點擊率，點贊率較高，好評度遠遠超過其他日化類廣告主，成功將民族情懷與云南白藥品牌緊緊聯(lián)系在一起，對品牌的高度提升產(chǎn)生深遠的影響，更有利于云南白藥日后的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。活動為【云南白藥健康匯】公眾號新增3W多粉絲，超出原先預(yù)期增長量。

3、與此同時，云南白藥大健康的相關(guān)產(chǎn)品通過此次的推廣，銷量暴增，養(yǎng)元青洗發(fā)乳一度出現(xiàn)斷貨的情況；采之汲面膜投放期間的銷量是平時銷量的400倍；淘寶指數(shù)顯示，投放期間，幾款產(chǎn)品的搜索量都達到最高點，對產(chǎn)品知名度和美譽度的提升貢獻巨大。