2021CNY，與fresh一起翻出新花young

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-02

掃描,分享朋友圈

在騰訊智慧零售學(xué)院分享會(huì)上，fresh 2021 CNY的投放被納入了案例中，朋友圈廣告“扭一扭”上線第一天，官方區(qū)流量提升44倍，微信指數(shù)日環(huán)比提升1884.61%，投放效果遠(yuǎn)超于美妝行業(yè)均值。

其實(shí)對(duì)于我們而言，這是一個(gè)值得寫一篇數(shù)英和大家細(xì)細(xì)分享的項(xiàng)目。所以在得知這個(gè)消息的1個(gè)小時(shí)后，我們的執(zhí)行account開啟了為期半天的案例回想中。

好好想了一些，獲得這樣的數(shù)據(jù)效果的campaign，我們到底做了些什么？

CNY期間，fresh紅茶系列作為明星系列新年煥新，推出了新年限量版紅茶系列，為提升品牌形象，提升紅茶系列產(chǎn)品認(rèn)知度，以“新啟點(diǎn) 新光采”的主題推出了宣傳內(nèi)容。

我們根據(jù)提升產(chǎn)品認(rèn)知及品牌形象目標(biāo)、花樣新包裝及抗老抗氧化的產(chǎn)品特點(diǎn)和已有主題及新年屬性，結(jié)合目標(biāo)受眾Gen Z及代言人粉絲群體特性，我們結(jié)合“翻新”的新年概念，產(chǎn)品包裝的花樣及產(chǎn)品讓人年輕的功效，因此有了這一句看過都覺得很妙（驕傲嘴臉）的social話題——#翻出新花young# 。

想到了主題，下面是內(nèi)容，過年無非就是：拜年、送祝福、發(fā)紅包、搶紅包、買年貨

而如何讓這些老傳統(tǒng)翻出新花樣，

我們都翻出了什么新花樣？

亮點(diǎn)一：花young表情包，一晚上我家idol的表情包在公司群出現(xiàn)了500回【日均使用量超3萬次】

表情包是當(dāng)代微信用戶必不可少的聊天內(nèi)容，而在新年期間，表情包更是容易被大家傳播的內(nèi)容。在表情包辣么多辣么多的情況下，我們的表情包怎么才能傳播利用最大化呢？

我們考慮到新年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)表情包大多會(huì)應(yīng)用到的一些場景，基于已有的一些花樣素材，產(chǎn)品巧妙自然融入其中，設(shè)立了一些新年場景表情包。同期結(jié)合藝人花樣創(chuàng)作趣味表情包，更大程度利用粉絲擴(kuò)散表情包的影響力，因此引導(dǎo)了用戶自發(fā)地、病毒式傳播，CNY期間累積使用量超200W+，日均表情包使用量超3萬次。使消費(fèi)者與潛客在無意識(shí)中接受品牌教育，提升品牌知名度與好感度。

2-表情包.gif

亮點(diǎn)二：花young紅包，不爭手氣最好，只爭紅包最young【被翻“包”超300萬次】

紅包是新年的象征元素，線上紅包也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日常行為，我們洞察到新年利用微信紅包封面?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)非常好的受歡迎的形式，并考慮到fresh的粉絲群里的屬性特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)立了兩套紅包封面，一套代言人王源款紅包，抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)和這個(gè)時(shí)段的熱點(diǎn)需求，短時(shí)間內(nèi)獲得了一小波擴(kuò)散流量。

另外一套fresh花樣款紅包，插畫風(fēng)格，也很能吸引到一群文藝人士的喜愛，用美學(xué)與產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合，也起到了品宣作用

兩套紅包封面大受歡迎，一包難求，粉絲紛紛留言求送，紅包觸達(dá)人數(shù)超300W+。

3-微信紅包封面.png

亮點(diǎn)三：花young“扭一扭”，讓你在朋友圈里抽到年貨【強(qiáng)勢拉新，超日常20倍！】

22021微信朋友圈推出全新廣告形式——“扭一扭”，fresh抓住了這個(gè)契機(jī)，成為新年期間首個(gè)美妝合作品牌。基于這種新型互動(dòng)形式的趣味性，我們思考什么樣的扭蛋出來用戶會(huì)更感興趣，來增強(qiáng)自發(fā)的分享。于是設(shè)置了五個(gè)不同的彩蛋，兼具藝人粉絲向和產(chǎn)品向內(nèi)容，有之前大受歡迎的王源款紅包封面，fresh CNY花樣款紅包封面，新年表情包及產(chǎn)品優(yōu)惠券及限量款實(shí)物大獎(jiǎng)，鏈路直通官方小程序及微信搜一搜官方區(qū)。整體的鏈路非常完整且自然，導(dǎo)致廣告點(diǎn)贊率高于行業(yè)均值1倍，評(píng)論率高于行業(yè)均值2倍。由于正值新年搶紅包高峰期，廣告投放后10天內(nèi)，F(xiàn)resh紅包封面轉(zhuǎn)發(fā)量便快速突破1000w+，優(yōu)惠券、實(shí)物大獎(jiǎng)更有效地將用戶好感度轉(zhuǎn)化為購買欲，進(jìn)一步提升曝光質(zhì)量。扭一扭投放期間，官方小程序用戶量達(dá)全店的75%，新增訪問用戶量是平日的20倍。在多渠道福利的刺激下，小程序全店訪問用戶量創(chuàng)新高，較去年同期相比提升618%，而較2020年12月則大幅飆升了1562%！

亮點(diǎn)四：花young Rap 拜年，大年三十當(dāng)晚收到二舅的同款拜年視頻【收割12.6億流量】

抖音是用戶閑暇聚集地，同時(shí)也受一些特殊情形的影響，新年宅家時(shí)間變多，抖音短視頻正屬于流量爆發(fā)期，日均活躍用戶也高于平時(shí)，因此我們當(dāng)然不讓地想要搶占抖音新年流量。目前適合fresh品牌進(jìn)行內(nèi)容傳播的是挑戰(zhàn)賽的形式，但挑戰(zhàn)賽層出不窮，如何翻出新花樣？

于是我們結(jié)合新年場景和抖音平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行了腦暴，發(fā)現(xiàn)快節(jié)奏易模仿的內(nèi)容更易在抖音傳播，而Rap是當(dāng)下Gen Z喜愛的文化，且在抖音上較具傳播力。經(jīng)過和抖音官方緊密溝通，就其中的功能進(jìn)行討論，最終，用“”年輕人喜歡的形式+年輕人喜歡的平臺(tái)+新年場景+新的平臺(tái)功能”，成功推出抖音上首個(gè)語音識(shí)別貼紙的挑戰(zhàn)賽——「我的拜年很rap」，并邀請(qǐng)知名rapper孟子坤創(chuàng)作拜年洗腦新歌，號(hào)召用戶一起rap合唱，KOL跟風(fēng)參與帶動(dòng)素人產(chǎn)出了更多UGC，在抖音平臺(tái)掀起“fresh式rap拜年熱潮”，并最終收割12.6億次播放量。

亮點(diǎn)五：花young玩轉(zhuǎn)代言人，緊緊拴住與用戶的情感紐帶

為感謝代言人王源和廣大fresh粉絲的又一年陪伴，我們希望創(chuàng)作短視頻的形式傳達(dá)，于是有了【我和我的代言人】和【我和我的野生代言人】兩支視頻，音樂上邀請(qǐng)了新銳音樂人-Jinxzhou，并創(chuàng)意提出利用fresh新年限量款紅茶系列的瓶瓶罐敲擊聲進(jìn)行采樣，對(duì)《新年好》這首歌進(jìn)行老歌翻新，畫面上我們利用了Gen Z喜愛的鬼畜風(fēng)定格動(dòng)畫風(fēng)格，吸引粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，拉進(jìn)品牌與brand lover的距離，并成為品牌長期的內(nèi)容形式，未來也會(huì)延續(xù)下去。

本次campaign嘗試多平臺(tái)首次合作，并多次嘗試全新互動(dòng)形式，洞察粉絲群體與當(dāng)代年輕人的線上交流，選擇易傳播、易擴(kuò)散的創(chuàng)意內(nèi)容形式，獲得優(yōu)質(zhì)互動(dòng)反饋，超額完成品牌目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光最大化。并提升不同圈層消費(fèi)者對(duì)品牌好感度，成功帶領(lǐng)粉絲一起“翻出新花young” ！