“ Are you OK? 我美式！” 一個(gè)局子的咖啡節(jié)破圈營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-06

掃描,分享朋友圈

作為現(xiàn)代年輕人的續(xù)命飲料，咖啡的魅力，絕不止于咖啡因……

當(dāng)飲食文化變成具象的行業(yè)數(shù)據(jù)，如何將其生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者？當(dāng)代年輕人的生活方式又如何通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)表達(dá)？年輕人追求潮流文化與日常消費(fèi)結(jié)合的當(dāng)下，消費(fèi)品牌急需用年輕人的語(yǔ)言與受眾進(jìn)行溝通。

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）旗下青年創(chuàng)意IP“有數(shù)青年觀察局”便結(jié)合一場(chǎng)夏日咖啡節(jié)，用一系列的主題活動(dòng)作出了有力示范。

5月底6月初，上海靜安世界咖啡文化節(jié)在興業(yè)太古匯&吳江路正式舉辦，作為活動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴，有數(shù)青年觀察局在這場(chǎng)咖啡文化盛典上，以“有數(shù)青年恰咖會(huì)”為主題，聯(lián)合永璞、桃花姬、旺旺、應(yīng)物白等知名消費(fèi)品牌，通過(guò)趣味咖啡主題展、沉浸式咖啡沙龍、設(shè)置特色咖啡主題快閃店等多樣形式，挖掘當(dāng)代“恰咖”青年的腔調(diào)追求，傳遞上海咖啡文化之下的生活之味。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有數(shù)青年觀察局的線下快閃店和沉浸式展覽成為整個(gè)咖啡節(jié)上最熱門(mén)的打卡點(diǎn)之一，手持咖啡的愛(ài)好者和行業(yè)從業(yè)者們紛紛與趣味諧音梗立牌拍照，并聚集在展覽前分享學(xué)習(xí)咖啡文化的冷知識(shí)。

而在線上，這場(chǎng)活動(dòng)也引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于咖啡與青年文化的熱烈探討。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在小紅書(shū)上，涉及靜安咖啡節(jié)并打卡有數(shù)青年恰咖會(huì)展覽的筆記就達(dá)百余條。到底有數(shù)青年觀察局是如何將咖啡與青年文化結(jié)合，并通過(guò)咖啡節(jié)進(jìn)一步推動(dòng)上海咖啡文化的傳播和普及的？我們今天來(lái)盤(pán)一盤(pán)解密一下局子究竟做了什么。

打造線下全場(chǎng)景傳播

沉浸式展覽暨主題攤位引發(fā)打卡熱潮

“差點(diǎn)冷萃“的橘老師、“趁熱拿鐵“的張偉、”預(yù)算濃縮“的老板、”辦張摩卡“的狗東狗西……

這些以往只存在條漫里的IP形象，在有數(shù)青年觀察局舉辦的線下沉浸式咖啡展覽中，成為咖啡節(jié)上最亮眼的打卡點(diǎn)。

作為CBNData旗下的青年文化IP，有數(shù)青年觀察局一直以來(lái)都以傳遞最I(lǐng)N的青年向生活方式為核心。

在IP立牌旁邊，“咖啡哪有星期一苦“、”調(diào)休的命是咖啡給的”、“熬夜加班差點(diǎn)冷萃”……依靠“一語(yǔ)雙關(guān)”、“諧音梗”等方式創(chuàng)作的咖啡相關(guān)創(chuàng)意文案，將咖啡的日常引用場(chǎng)景與咖啡品類(lèi)相關(guān)聯(lián)，再結(jié)合年輕人中流行的趣味化語(yǔ)言，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與咖啡文化之間的距離，增加了觀眾打卡及咖啡消費(fèi)的欲望。

其中，“Are you OK? 我美式”等文案更是強(qiáng)勢(shì)出圈，在小紅書(shū)平臺(tái)共有上百篇UGC露出。

另外，有數(shù)青年觀察局還在展覽上專門(mén)設(shè)置了咖啡文化冷知識(shí)創(chuàng)意墻，近百條咖啡冷知識(shí)以咖啡杯的視覺(jué)形式進(jìn)行展出，既增加了觀眾逛展時(shí)的打卡欲望，也讓觀眾在逛展的過(guò)程中，對(duì)咖啡文化有進(jìn)一步的了解，無(wú)形中推進(jìn)了咖啡文化的進(jìn)一步普及。

為了拓寬咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，有數(shù)青年觀察局在現(xiàn)場(chǎng)也聯(lián)合永璞、桃花姬、旺旺、應(yīng)物白等品牌推出了咖啡周邊大禮包。

除了觀察局和永璞的跨界咖啡現(xiàn)場(chǎng)展示，還打造出了”恰咖啡配桃花姬“的概念，成功將青年咖啡文化進(jìn)行了多重場(chǎng)景化的延展。永璞、桃花姬、應(yīng)物白等品牌也與咖啡一起，成為主題攤位上的熱門(mén)周邊。

基于對(duì)當(dāng)代年輕人咖啡消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，有數(shù)青年觀察局在咖啡節(jié)上輸出的趣味咖啡創(chuàng)意在線上獲得了一致的關(guān)注和好評(píng)。其聯(lián)動(dòng)品牌方在微博上發(fā)出的創(chuàng)意海報(bào)，獲得了百萬(wàn)量級(jí)的曝光量，后續(xù)的街采視頻也備受期待。

而在小紅書(shū)上，自發(fā)打卡的潮流青年們發(fā)布的筆記總覆蓋粉絲量高達(dá)76W+，總閱讀量達(dá)百萬(wàn)，成功俘獲消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)了展覽及IP種草的目的。

數(shù)據(jù)解析咖啡市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

帶動(dòng)咖啡行業(yè)的理性思考

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的展覽和攤位之外，CBNData的數(shù)據(jù)分析師魏宇彤針對(duì)CBNData發(fā)布的《2021中國(guó)青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）進(jìn)行了全方位的解讀。

該報(bào)告基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)，跟蹤咖啡消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好，并聯(lián)動(dòng)行業(yè)頭部咖啡品牌，共同對(duì)咖啡行業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀及未來(lái)進(jìn)行了解析和預(yù)判。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出咖啡品類(lèi)逐漸細(xì)分、消費(fèi)人群選擇更多樣化的趨勢(shì)。基于《報(bào)告》，從業(yè)者和消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的變化有了更為清晰理性的理解。

報(bào)告發(fā)布后，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、36kr、新浪等30家媒體發(fā)布了相關(guān)報(bào)道；由報(bào)告衍生出的#近6成白領(lǐng)每周喝3杯咖啡#、 #北上廣深人均咖啡消費(fèi)量已比肩日本美國(guó)#等話題獲得廣泛關(guān)注。

現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)有趣的報(bào)告解讀也吸引了大量咖啡行業(yè)從業(yè)者以及咖啡愛(ài)好者圍觀，在隨后的互動(dòng)環(huán)節(jié)，有數(shù)青年觀察局主理人肥鴨拋出了“咖啡冷知識(shí)10問(wèn)”，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾積極互動(dòng)。

主題圓桌沙龍

行業(yè)大咖及資深人士共同造勢(shì)

從速溶咖啡到品質(zhì)快咖啡，從歐美連鎖店到新晉本土咖啡品牌，一批又一批人見(jiàn)證了咖啡在那國(guó)內(nèi)的誕生和演變。

作為一個(gè)快速發(fā)展的消費(fèi)品類(lèi)，咖啡的魅力到底在哪？此刻，它又在向哪個(gè)方向發(fā)展？

為了解決這些頗受行業(yè)內(nèi)關(guān)注的問(wèn)題，有數(shù)青年觀察局也邀請(qǐng)了CBNData整合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)石琳、永璞咖啡創(chuàng)始人兼CEO鐵皮叔叔、Peet’s Coffee 市場(chǎng)總監(jiān)Doris Yang，資深咖啡愛(ài)好者及生活方式KOL蘋(píng)果姐姐就“恰咖有門(mén)道”的主題進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于年輕人咖啡消費(fèi)趨勢(shì)的熱烈探討。

CBNData整合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)石琳從數(shù)據(jù)和行業(yè)的角度，對(duì)咖啡背后呈現(xiàn)的不同城市文化進(jìn)行了解讀；鐵皮叔叔和Doris Yang作為咖啡品牌的代表，對(duì)咖啡品牌未來(lái)的一些發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)；蘋(píng)果姐姐則從咖啡愛(ài)好者的角度講述了消費(fèi)者眼中國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。

與此同時(shí)，鐵皮叔叔和Doris Yang都認(rèn)為，中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)5-10年都不會(huì)發(fā)生內(nèi)卷，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)空間足夠大。

整體來(lái)看，作為上海靜安世界咖啡文化節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴，有數(shù)青年觀察局此次通過(guò)多種形式的主題活動(dòng)和展覽對(duì)此次咖啡節(jié)進(jìn)行了賦能，依靠自有的年輕IP與活動(dòng)主題的趣味化結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌及主題在年輕用戶中的心智，推動(dòng)了靜安咖啡文化更廣泛及深入的普及。

未來(lái)，有數(shù)青年觀察局還將參與到更多青年文化活動(dòng)中，充分利用IP勢(shì)能產(chǎn)出更多契合年輕人需求的創(chuàng)意內(nèi)容，為青年文化的傳播與創(chuàng)意場(chǎng)景的延展賦予更大的想象空間。敬請(qǐng)期待呀！