舒膚佳春節(jié)大片：品牌營銷策略與洞察的新改變
說起品牌營銷人們通常都是想到投硬廣、請明星、做事件、炒話題等常規(guī)手法，在如今碎片化傳播環(huán)境中，越來越多的傳統(tǒng)營銷方式效用正在降低，這也讓品牌不得不在傳播策略與洞察中求新求變。
在策略上，品牌需要思考的是如何通過最小的力氣來撬動整個社會的大規(guī)模自發(fā)性傳播，而在內(nèi)容上則更為關(guān)鍵，需要品牌真切地找到用戶情感洞察。事實上，大量品牌在傳播過程中過于依賴渠道投放，而忽略了更為本質(zhì)的用戶洞察，這也讓品牌營銷舍本逐末。
從一個個營銷戰(zhàn)役中，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)“重資源、輕洞察、輕策略”這類“一重兩輕”的現(xiàn)象出現(xiàn)，而這在春節(jié)營銷這類大型campaign中表現(xiàn)的最為明顯。一方面大量品牌集中在此時傳播，競爭壓力大；另一方面每年春節(jié)營銷也總是有黑馬突出重圍，它們大多就靠洞察和策略取勝，而非媒體轟炸。今年，我們可以從舒膚佳的CNY營銷campaign中看出品牌營銷策略與洞察的新改變。
2021年有著極為特殊的一場春節(jié)假期。在春運(yùn)前夕疫情再次蔓延，這也導(dǎo)致六部委聯(lián)合倡議“就地過年”，大量人員留在外地度過春節(jié)。從品牌營銷層面來看，“就地過年”的政策無疑同時打亂了大量品牌的市場傳播節(jié)奏，大量傳播創(chuàng)意、傳播物料都需要進(jìn)行調(diào)整，品牌營銷進(jìn)入了一個空窗期。但也正是如此，春節(jié)營銷也成為了反映迅速的品牌可以抓住的重要傳播機(jī)會。
對于舒膚佳而言，主打的洗手產(chǎn)品與健康天然相關(guān)，能夠匹配到當(dāng)下大眾對健康愈加重視的需求點，自2020年起，舒膚佳一直在持續(xù)推進(jìn)“健康傳中國”的品牌活動，將大眾健康與品牌價值相互綁定。那么在春節(jié)期間，舒膚佳該如何抓住品牌營銷的機(jī)遇，從而活動品牌、流量、銷量的三方提升，便成為了本次舒膚佳CNY傳播的主要目標(biāo)。
深挖疫情下的情緒痛點
對于傳統(tǒng)的春節(jié)營銷表達(dá)而言，大眾情緒點相對明晰，廣告表現(xiàn)的主題也多為回家團(tuán)圓。但這樣一方面會將品牌傳播陷入“同質(zhì)化信息”的競爭中，另一方面則在“就地過年”場景中變得失效。因此，舒膚佳需要深挖疫情大背景下新的用戶痛點場景，圍繞用戶情緒來形成創(chuàng)意。
“就地過年”下的團(tuán)圓不同于過往，或許沒有一大桌的團(tuán)圓飯、沒有一家人齊聚一堂的熱鬧感，但家人之間依舊會通過線上視頻等方式進(jìn)行相聚，或許人們會第一次與本地的好友一起過年……這些都是新春節(jié)場景下延展的用戶需求。
舒膚佳的春節(jié)TVC創(chuàng)意洞察便由此展開，通過老人與年輕家庭的線上相聚，來表達(dá)當(dāng)下春節(jié)中的親情與團(tuán)圓氣氛。但廣告片還需要落回到舒膚佳品牌本身，傳遞品牌價值，因此便把舒膚佳的“洗手”與家人們的“牽手”相互結(jié)合串聯(lián)，手的形象便成為了核心創(chuàng)意的中轉(zhuǎn)點。
1月24日，舒膚佳官方微博和微信同步發(fā)布了主題為“過年最值錢的禮物”的春節(jié)大片，表現(xiàn)疫情下老人的春節(jié)狀態(tài)，面對這屏幕，跟兒女們一起牽手過年。
在春節(jié)大片發(fā)布的同時，舒膚佳還帶動了16位視頻&媒體號，27位權(quán)威KOL進(jìn)行傳播擴(kuò)散，進(jìn)一步實現(xiàn)話題的破圈傳播，從而引發(fā)了千萬網(wǎng)友的熱烈討論。大量用戶開始在微博等線上社交平臺中分享自己#過年最值的禮物#，講述親身故事。而在網(wǎng)友的UGC內(nèi)容中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)友都認(rèn)為“健康”才是過年最值錢的禮物，與舒膚佳的品牌理念相互呼應(yīng)。
截止CNY 傳播期結(jié)束，舒膚佳的“過年最值錢的禮物”春節(jié)大片總播放量達(dá)到414萬，總互動量達(dá)到7.8萬。
為了不斷助推春節(jié)大片所帶來的話題熱度，舒膚佳還相繼發(fā)布了春節(jié)暖心海報以及長圖H5，前者海報更適合進(jìn)行快速社交傳播，而后者H5更適合進(jìn)行用戶深度互動。
公關(guān)在前，品牌在后
從傳播策略上來看，#過年最值錢的禮物#有懸念性質(zhì)，適合做話題引爆和品牌造勢，但在整個傳播周期中，需要將話題的關(guān)注度慢慢引導(dǎo)至舒膚佳品牌及產(chǎn)品價值上，因此需要一個話題做內(nèi)容承接，這便是第二個傳播主題#春節(jié)前最重要的事#。
由于春節(jié)期間是市場上信息最為嘈雜的時期，并且因為疫情的緣故，大量品牌營銷的內(nèi)容也被嚴(yán)格限制，這就需要我們能夠找到傳播破圈的巧妙方法，來承接前期帶來的社交討論熱度。
我們發(fā)現(xiàn)，通過權(quán)威媒體進(jìn)行事件專題，從而帶出品牌及產(chǎn)品信息點，將成為傳播破局的方法。這樣做的好處有二，一方面可以將舒膚佳與當(dāng)下社會熱點相互結(jié)合起來，引發(fā)更多人群關(guān)注，并形成健康與品牌的天然聯(lián)想；另一方面則可以通過權(quán)威媒體之口，講述出品牌的獨(dú)特價值，實現(xiàn)公關(guān)擴(kuò)散。
在權(quán)威媒體選擇中，我們選擇了澎湃作為主要合作平臺。澎湃擁有一級新聞資質(zhì)，并且有專業(yè)的采編團(tuán)隊，而紀(jì)錄片形式的報道也一直是澎湃的強(qiáng)項，可以通過紀(jì)錄片合作的方式激發(fā)廣泛的二級傳播，隨后通過垂直KOL與多平臺分發(fā)，達(dá)到品牌價值的廣泛輸出。
在澎湃合作的視頻內(nèi)容方向上，我們將講述春節(jié)期間平凡英雄的故事，在露出品牌和產(chǎn)品價值點的同時，引爆#春節(jié)前最重要的事#話題討論，從而進(jìn)一步深度輸出“健康傳中國”的理念。
1月31日在“平凡英雄”紀(jì)錄片發(fā)布之后，截止CNY項目結(jié)束，全網(wǎng)曝光量達(dá)1.5億，#春節(jié)前最重要的事#微博話題熱點達(dá)1.4億，澎湃新聞分發(fā)渠道的視頻總播放量超過300萬。此外，共有61位各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播轉(zhuǎn)發(fā)，“平凡英雄”視頻全網(wǎng)總播放量達(dá)到1038萬，總互動量達(dá)19.4萬。從數(shù)據(jù)對比上可以看出，相比于第一波#過年最值錢的禮物#的推廣，如今話題已經(jīng)進(jìn)一步破圈，引發(fā)了更多人的關(guān)注。
權(quán)威媒體發(fā)聲之后，我們找了高圓圓、王一博、宋威龍等明星前來助力話題傳播，激活粉絲群體。2月1日起，高圓圓等明星在微博上發(fā)布助力視頻，并在后續(xù)與舒膚佳賬號互動，吸引粉絲點贊。明星傳播視頻最終獲得了307萬的播放量，總互動量也達(dá)6.9萬。
與此同時，舒膚佳官方聯(lián)合碧浪、海飛絲、幫寶適、華帝、美的、好麥多六大藍(lán)V賬號，進(jìn)行舒膚佳禮包的加碼，進(jìn)行產(chǎn)品層面的滲透與轉(zhuǎn)化。
品宣種草雙線并進(jìn)
傳統(tǒng)CNY營銷都屬于品宣的階段，但在如今“就地過年”的倡議下，用戶實際上有著大量消費(fèi)力尚未被安全釋放，因此今年的春節(jié)營銷反而成為了品牌種草的絕佳時期。對于舒膚佳而言，就是要在品牌傳播的同時，激活產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)品效合一。
種草邏輯與品宣邏輯不盡相同，因此舒膚佳需要兩條線齊頭并進(jìn)，但另一方面，種草不能脫離品宣的傳播節(jié)奏，因此前期我們通過微博話題進(jìn)行種草預(yù)熱，以提高品牌和產(chǎn)品曝光為主，而在后期我們側(cè)重于在小紅書平臺的流量收割，轉(zhuǎn)化前期的品宣流量。
整體來看，微博的種草內(nèi)容更加貼合于疫情與冬季流感，強(qiáng)調(diào)洗手的重要性，以用戶教育為主，輔之以電商折扣機(jī)制。采用了硬科普、防護(hù)妙招、plog等方式多維輸出，并針對疫情地區(qū)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。
而在后期小紅書種草階段，則更加聚焦與產(chǎn)品功能性，內(nèi)容也側(cè)重于防護(hù)妙招、洗手妙招等技巧知識帖，并對舒膚佳洗手必備套裝進(jìn)行深度功能解讀種草，從而促進(jìn)產(chǎn)品的最終轉(zhuǎn)化。
通過品宣線與種草線的雙線并進(jìn)，舒膚佳打破了傳統(tǒng)CNY營銷“重品牌輕銷售”、“重溝通輕轉(zhuǎn)化”的弊病，最終舒膚佳不僅在CNY期間深入輸出了健康理念，抓住大眾情緒進(jìn)行品牌的潛在輸出，還進(jìn)行了一波產(chǎn)品種草，在情感溝通的賦能下提升了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率，最終實現(xiàn)品效合一。
事實上，對于大多數(shù)品牌來說，CNY傳播既是難得的流量窗口，又面臨著巨大的營銷競爭，這也導(dǎo)致CNY往往是一個“抓不住的熱點”，品牌信息在同質(zhì)化內(nèi)容中消失，從而最終回歸到比拼媒介曝光等推廣資源上。
而舒膚佳本次的CNY營銷以用戶情緒洞察為突破口，針對2021年春節(jié)的大眾獨(dú)特痛點切入，借助不斷的話題承接與發(fā)酵，輸出整個“健康傳中國”的品牌主旨，形成了順暢的傳播通路，實現(xiàn)了社會議題-品牌價值-產(chǎn)品種草的遞進(jìn)式承接，將“健康”與“洗手”兩大關(guān)鍵詞與舒膚佳品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更難得的是，舒膚佳通過社會媒體的公關(guān)傳播，推動整個品牌價值表達(dá)，將舒膚佳品牌及產(chǎn)品的健康屬性深入人心。
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