蘭渡案例 | 慶余年x安利紐崔萊，沉浸式營(yíng)銷持續(xù)走強(qiáng)

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-01

掃描,分享朋友圈

《慶余年》的大熱看起來(lái)像是一種偶然，但從眾多的人物支線，跌宕起伏的劇情當(dāng)中，都能從中找到十足的亮點(diǎn)，這部劇在注意力稀缺的時(shí)代，也因爭(zhēng)議賺足了一波超高熱度，話題度實(shí)現(xiàn)更上一層樓。

在現(xiàn)象級(jí)超級(jí)ip影視劇中，想要分一杯羹的品牌絡(luò)繹不絕。然而如果只是一味的借勢(shì)，很容易只會(huì)徒增原ip的熱度，無(wú)法跳脫出ip本身的名氣，最終落得為他人做嫁衣的結(jié)局。

隨著電視劇《慶余年》收官熱度話題燃起，蘭渡文化作為騰訊大劇營(yíng)銷的agency，聯(lián)手安利紐崔萊，解鎖了ip營(yíng)銷新姿勢(shì)。

杜絕“拿來(lái)主義”

ip商業(yè)化營(yíng)銷到底該怎么玩？

當(dāng)一個(gè)IP火了，追蹤熱點(diǎn)最直接快捷的方式就是“拿來(lái)主義”，用生硬的情節(jié)和故事，或者讓劇中人物延伸人的設(shè)計(jì)，強(qiáng)行帶出品牌產(chǎn)品和信息。這個(gè)結(jié)果對(duì)熱點(diǎn)的時(shí)效性是好的，但其強(qiáng)行的曝光生硬程度，卻很難建立品牌和用戶的連接，更難以實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度和好感度的提升。

那么，我們不得不思考一系列的問(wèn)題：品牌如何搶占大劇熱點(diǎn)打開(kāi)營(yíng)銷局面？如何在為品牌獲取曝光記憶度的同時(shí)，探索更符合用戶訴求不斷賦予具備正向好感度和價(jià)值認(rèn)同感的營(yíng)銷新玩法？從而利用更多變更年輕化的營(yíng)銷跨界新思路，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容雙贏的大劇營(yíng)銷新路徑呢？

清晰我們所要解決的問(wèn)題后，經(jīng)過(guò)洞察，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)巧妙的品牌和熱劇的借勢(shì)點(diǎn)：《慶余年》是對(duì)生活狀態(tài)小而幸福的點(diǎn)綴，安利紐崔萊是對(duì)生命狀態(tài)小而美好的希望。

根據(jù)借勢(shì)點(diǎn)，站在2019與2020的交點(diǎn)上，我們確認(rèn)了我們的傳播主題：給余年的安利。通過(guò)安利紐崔萊品牌打造眾多與《慶余年》的劇情相融合的機(jī)會(huì)和可能，借用范閑這種滿足很多人現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“白日夢(mèng)”的主角設(shè)定，爽嗨的劇情，從而引發(fā)代入感。將安利紐崔萊的產(chǎn)品透過(guò)劇情一步步帶進(jìn)觀眾心中；將安利紐崔萊品牌帶著健康的生活方式和理念，傳遞余年也要好好生活的品牌暖心祝愿。

高口碑+強(qiáng)收視

制造“安利定律”，讓品牌熱度燃爆

當(dāng)代劇集觀眾在追劇的時(shí)候，對(duì)于精彩的情節(jié)和角色的屬性，會(huì)本能的產(chǎn)生社交需求和情感然后，從而觸發(fā)自發(fā)行為——安利。

根據(jù)這一行為特征結(jié)合我們品牌、劇集元素，根據(jù)劇粉討論的熱點(diǎn)，我們發(fā)布了第一個(gè)安利針劑--#慶余年安利定律#。余年安利定律結(jié)合劇情與品牌概念，以條漫形式進(jìn)行傳播擴(kuò)散，通過(guò)“安利前”和“安利后”的對(duì)比玩梗，制作創(chuàng)意物料。

貼近社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情景配合趣味的物料，一下子拉近和受眾之間的距離，更是激發(fā)了粉絲的看劇熱情。安利定律熱詞的打造，在安利官微以及騰訊電視劇官微參與話題1小時(shí)后互動(dòng)總量破千，微博話題閱讀量高達(dá)405.5萬(wàn)，話題#慶余年安利定律#閱讀量更是覆蓋近4400萬(wàn)粉絲。安利針劑初見(jiàn)成效。

大劇營(yíng)銷重點(diǎn)在社交溝通

情節(jié)代入觀眾加深品牌氣質(zhì)打造

《慶余年》正值火熱上升期，安利定律已見(jiàn)成效，那么品牌如何更加巧妙地結(jié)合劇集話題發(fā)酵，將品牌內(nèi)容更好地融入到大眾討論點(diǎn)中？如何讓用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的接受品牌理念呢？

我們明白良好的口碑，不單單是營(yíng)銷決策，也是和內(nèi)容品質(zhì)的要求相輔相成，我們需要給用戶持續(xù)不斷的輸出高品質(zhì)的內(nèi)容，于是我們發(fā)布給余年的第二劑安利——慶余年健查院。我們結(jié)合劇內(nèi)元素用H5打造了一個(gè)為健康服務(wù)的線上“余年健查院”。人們通過(guò)完成H5界面的“健察院入職測(cè)試”，從院長(zhǎng)手中領(lǐng)取到一份名為“職司腰牌”的測(cè)試結(jié)果，完成入職。H5與劇情緊密關(guān)聯(lián)，輕松有趣的交互將觀眾對(duì)劇集的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品功能的了解。

在#慶余年健查院#H5上線后，通過(guò)劇中的情節(jié)代入，使得觀眾對(duì)品牌印象有了更深的印象，截止至1月11號(hào)，參與人數(shù)超200萬(wàn)，微博話題總閱讀量259.3萬(wàn)，大v1小時(shí)互動(dòng)量超1萬(wàn)7千次。

慶余年攜手安利紐崔萊

放下包袱書寫專屬人生故事線 《慶余年》的播放節(jié)點(diǎn)恰逢年末交替之際，KPI、頭禿、催婚、背不完的鍋、做不完的表······成年人的世界總是有那么多的包袱恨不得能一氣扔掉。如何在特定的時(shí)間窗口，通過(guò)創(chuàng)意事件，讓品牌借勢(shì)影視IP力量直擊用戶心理，達(dá)成品效合一的效果？

我們決定從大眾的情感需求和心理需求出發(fā)，在深夜的上海街頭，我們打造了一臺(tái)特殊的「余年交換機(jī)」，趁著年關(guān)這一殘酷盤點(diǎn)的時(shí)刻，希望借此傳達(dá)紐崔萊生活新姿態(tài)，號(hào)召大家丟下包袱歸零重啟，過(guò)好余年。在「余年交換機(jī)」面前，人們可任意選擇寫滿各種「包袱」的字牌丟進(jìn)「余年交換機(jī)」，便能獲得一份代表紐崔萊所倡導(dǎo)生活新姿態(tài)的新年禮物和余年賀卡，趁著年關(guān)這一歸零重啟的時(shí)刻，一起丟下包袱慶余年。

記錄性暖心視頻上線之后，引發(fā)了用戶群體的高度共鳴，微博大v、電視劇演員粉絲跟轉(zhuǎn)，產(chǎn)生上千條優(yōu)質(zhì)UGC，話題久居微博生活記錄話題榜榜首。本次活動(dòng)從大眾情感需求和心理需求出發(fā)，傳遞了影視IP和品牌的溫度，更拉近了和年輕用戶的距離。

持續(xù)穩(wěn)定的高品質(zhì)內(nèi)容

才能調(diào)動(dòng)情緒，帶給品牌用戶忠誠(chéng)在電視劇播出過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)“我酸了”成為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的年度熱門詞語(yǔ)，而劇中圍繞主角爸爸眾多，寵愛(ài)眾多的劇情中，劇粉發(fā)出“酸”的感受。

所以我們穩(wěn)抓劇迷熱議的情緒話題，在劇粉大號(hào)發(fā)布#爸爸軍團(tuán)#混剪視頻，讓劇粉發(fā)出“我不羨慕朋友圈里回了家的，我現(xiàn)在只眼紅范閑的爸爸們，太甜了吧!磕到了!”的觀后感，截至至1月15日視頻播放量已突破20萬(wàn)次。通過(guò)此次的創(chuàng)意視頻剪輯，與受眾進(jìn)行“對(duì)味”的情感溝通。

同時(shí)我們創(chuàng)造話題#金主爸爸帶你慶余年#，通過(guò)9999個(gè)微博紅包以及99份安利產(chǎn)品，讓劇粉感受到慶余年爸爸們的寵愛(ài)。

通過(guò)此次的話題發(fā)布和傳播，在創(chuàng)意征集分榜穩(wěn)居第三，長(zhǎng)達(dá)五個(gè)多小時(shí)，話題閱讀量已經(jīng)突破800萬(wàn)次。此次活動(dòng)不僅調(diào)動(dòng)年輕人看劇的熱情，也很好的宣傳了品牌。

小結(jié)

“追劇”已成為當(dāng)下人們最主要的生活休閑方式之一，在這樣的背景下，如何利用影視熱劇進(jìn)行融合式營(yíng)銷，傳遞品牌價(jià)值與理念，成為了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的一門傳播藝術(shù)。

騰訊視頻劇集《慶余年》和安利紐崔萊客戶的深度營(yíng)銷創(chuàng)意打磨，從眾多海內(nèi)外大劇中脫穎而出，由劇中情節(jié)和人物的跌宕關(guān)系，玩到劇外，引爆社交網(wǎng)絡(luò)上一陣爆發(fā)式的響應(yīng)，為品牌的大劇營(yíng)銷之路帶來(lái)新的啟發(fā)。