蘭渡案例 | 慶余年x安利紐崔萊，沉浸式營銷持續走強
《慶余年》的大熱看起來像是一種偶然，但從眾多的人物支線，跌宕起伏的劇情當中，都能從中找到十足的亮點，這部劇在注意力稀缺的時代，也因爭議賺足了一波超高熱度，話題度實現更上一層樓。
在現象級超級ip影視劇中，想要分一杯羹的品牌絡繹不絕。然而如果只是一味的借勢，很容易只會徒增原ip的熱度，無法跳脫出ip本身的名氣，最終落得為他人做嫁衣的結局。
隨著電視劇《慶余年》收官熱度話題燃起，蘭渡文化作為騰訊大劇營銷的agency，聯手安利紐崔萊，解鎖了ip營銷新姿勢。
杜絕“拿來主義”
ip商業化營銷到底該怎么玩？
當一個IP火了，追蹤熱點最直接快捷的方式就是“拿來主義”，用生硬的情節和故事，或者讓劇中人物延伸人的設計，強行帶出品牌產品和信息。這個結果對熱點的時效性是好的，但其強行的曝光生硬程度，卻很難建立品牌和用戶的連接，更難以實現品牌認知度和好感度的提升。
那么，我們不得不思考一系列的問題：品牌如何搶占大劇熱點打開營銷局面？如何在為品牌獲取曝光記憶度的同時，探索更符合用戶訴求不斷賦予具備正向好感度和價值認同感的營銷新玩法？從而利用更多變更年輕化的營銷跨界新思路，實現品牌與內容雙贏的大劇營銷新路徑呢？
清晰我們所要解決的問題后，經過洞察，我們發現一個巧妙的品牌和熱劇的借勢點：《慶余年》是對生活狀態小而幸福的點綴，安利紐崔萊是對生命狀態小而美好的希望。
根據借勢點，站在2019與2020的交點上，我們確認了我們的傳播主題：給余年的安利。通過安利紐崔萊品牌打造眾多與《慶余年》的劇情相融合的機會和可能，借用范閑這種滿足很多人現實中無法實現的“白日夢”的主角設定，爽嗨的劇情，從而引發代入感。將安利紐崔萊的產品透過劇情一步步帶進觀眾心中；將安利紐崔萊品牌帶著健康的生活方式和理念，傳遞余年也要好好生活的品牌暖心祝愿。
高口碑+強收視
制造“安利定律”，讓品牌熱度燃爆
當代劇集觀眾在追劇的時候，對于精彩的情節和角色的屬性，會本能的產生社交需求和情感然后，從而觸發自發行為——安利。
根據這一行為特征結合我們品牌、劇集元素，根據劇粉討論的熱點，我們發布了第一個安利針劑--#慶余年安利定律#。余年安利定律結合劇情與品牌概念，以條漫形式進行傳播擴散，通過“安利前”和“安利后”的對比玩梗，制作創意物料。
貼近社會的現實情景配合趣味的物料，一下子拉近和受眾之間的距離，更是激發了粉絲的看劇熱情。安利定律熱詞的打造，在安利官微以及騰訊電視劇官微參與話題1小時后互動總量破千，微博話題閱讀量高達405.5萬，話題#慶余年安利定律#閱讀量更是覆蓋近4400萬粉絲。安利針劑初見成效。
大劇營銷重點在社交溝通
情節代入觀眾加深品牌氣質打造
《慶余年》正值火熱上升期，安利定律已見成效，那么品牌如何更加巧妙地結合劇集話題發酵，將品牌內容更好地融入到大眾討論點中？如何讓用戶喜聞樂見的接受品牌理念呢？
我們明白良好的口碑，不單單是營銷決策，也是和內容品質的要求相輔相成，我們需要給用戶持續不斷的輸出高品質的內容，于是我們發布給余年的第二劑安利——慶余年健查院。我們結合劇內元素用H5打造了一個為健康服務的線上“余年健查院”。人們通過完成H5界面的“健察院入職測試”，從院長手中領取到一份名為“職司腰牌”的測試結果，完成入職。H5與劇情緊密關聯，輕松有趣的交互將觀眾對劇集的關注轉化為對產品功能的了解。
在#慶余年健查院#H5上線后，通過劇中的情節代入，使得觀眾對品牌印象有了更深的印象，截止至1月11號，參與人數超200萬，微博話題總閱讀量259.3萬，大v1小時互動量超1萬7千次。
慶余年攜手安利紐崔萊
放下包袱書寫專屬人生故事線 《慶余年》的播放節點恰逢年末交替之際，KPI、頭禿、催婚、背不完的鍋、做不完的表······成年人的世界總是有那么多的包袱恨不得能一氣扔掉。如何在特定的時間窗口，通過創意事件，讓品牌借勢影視IP力量直擊用戶心理，達成品效合一的效果？
我們決定從大眾的情感需求和心理需求出發，在深夜的上海街頭，我們打造了一臺特殊的「余年交換機」，趁著年關這一殘酷盤點的時刻，希望借此傳達紐崔萊生活新姿態，號召大家丟下包袱歸零重啟，過好余年。在「余年交換機」面前，人們可任意選擇寫滿各種「包袱」的字牌丟進「余年交換機」，便能獲得一份代表紐崔萊所倡導生活新姿態的新年禮物和余年賀卡，趁著年關這一歸零重啟的時刻，一起丟下包袱慶余年。
記錄性暖心視頻上線之后，引發了用戶群體的高度共鳴，微博大v、電視劇演員粉絲跟轉，產生上千條優質UGC，話題久居微博生活記錄話題榜榜首。本次活動從大眾情感需求和心理需求出發，傳遞了影視IP和品牌的溫度，更拉近了和年輕用戶的距離。
持續穩定的高品質內容
才能調動情緒，帶給品牌用戶忠誠在電視劇播出過程中，我們發現“我酸了”成為網絡用語的年度熱門詞語，而劇中圍繞主角爸爸眾多，寵愛眾多的劇情中，劇粉發出“酸”的感受。
所以我們穩抓劇迷熱議的情緒話題，在劇粉大號發布#爸爸軍團#混剪視頻，讓劇粉發出“我不羨慕朋友圈里回了家的，我現在只眼紅范閑的爸爸們，太甜了吧!磕到了!”的觀后感，截至至1月15日視頻播放量已突破20萬次。通過此次的創意視頻剪輯，與受眾進行“對味”的情感溝通。
同時我們創造話題#金主爸爸帶你慶余年#，通過9999個微博紅包以及99份安利產品，讓劇粉感受到慶余年爸爸們的寵愛。
通過此次的話題發布和傳播，在創意征集分榜穩居第三，長達五個多小時，話題閱讀量已經突破800萬次。此次活動不僅調動年輕人看劇的熱情，也很好的宣傳了品牌。
小結
“追劇”已成為當下人們最主要的生活休閑方式之一，在這樣的背景下，如何利用影視熱劇進行融合式營銷，傳遞品牌價值與理念，成為了現代品牌營銷的一門傳播藝術。
騰訊視頻劇集《慶余年》和安利紐崔萊客戶的深度營銷創意打磨，從眾多海內外大劇中脫穎而出，由劇中情節和人物的跌宕關系，玩到劇外，引爆社交網絡上一陣爆發式的響應，為品牌的大劇營銷之路帶來新的啟發。
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