品牌營(yíng)銷的目的有三個(gè)階梯：讓消費(fèi)者買我、讓消費(fèi)者記住我、讓消費(fèi)者喜歡我。

但近年來(lái)，我們看到的營(yíng)銷創(chuàng)意，越來(lái)越多專注在“讓消費(fèi)者買我”，越來(lái)越少看到情感層面的“讓消費(fèi)者喜歡我”。

這似乎在所難免。當(dāng)媒體破碎、消費(fèi)者生活在自己編織的“信息繭房”后，這大大阻礙了過去負(fù)責(zé)情感層面——品牌大創(chuàng)意的傳播效果。

可應(yīng)該就此退步么？面對(duì)這一挑戰(zhàn)，不少品牌開始欠缺思考，變得“短期主義”，營(yíng)銷崇尚「流量數(shù)據(jù)」與「轉(zhuǎn)化ROI」。不停追隨熱點(diǎn)更換小鮮肉代言、全身心撲在社交電商、直播帶貨、KOL種草、私域流量里，只看到密集的短期回報(bào)，看重銷量層面的數(shù)據(jù)反饋，卻輕視情感層面的輸出，忽視品牌在消費(fèi)者心中的反饋。

后果將會(huì)怎樣？

流量的喧囂之下，消費(fèi)者可能會(huì)記得的你的代言人或拳頭產(chǎn)品，但他們形成對(duì)品牌特別清晰或特殊的情感認(rèn)知或認(rèn)同了么？這是品牌值得反問自己的問題。

可還是會(huì)有品牌工作者提問：當(dāng)大創(chuàng)意依賴的大媒體、大渠道變成了碎片化媒體、圈層化用戶、粉塵化內(nèi)容后，該如何讓品牌大創(chuàng)意行之有效？

講一個(gè)好故事＝講好一個(gè)故事

媒體環(huán)境雖然在改變，但人性的共情能力不變。

這其實(shí)是在說(shuō)，在品牌創(chuàng)意中，講一個(gè)好故事所要觸及的人性痛點(diǎn)，總體是不變的。而改變的，只是講好這個(gè)故事的方式。

進(jìn)一步來(lái)理解，“講一個(gè)好故事”，其實(shí)就是品牌找到打動(dòng)人心的創(chuàng)意，講的是傳播的內(nèi)容本身。

而“講好一個(gè)故事”，就是指品牌從“一對(duì)多”的單向渠道時(shí)代，變成面對(duì)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的“自媒體”、“KOL”的多渠道時(shí)代，這種變化下，講好一個(gè)故事，就是指創(chuàng)意的“觸達(dá)能力”。

這里可以舉一個(gè)例子。近日，時(shí)趣與知名紙巾品牌潔柔聯(lián)手打造的2021年情人節(jié)主題營(yíng)銷事件《紙婚》，正是一個(gè)典型的傳統(tǒng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

而作為一個(gè)品牌向的輸出內(nèi)容，整個(gè)項(xiàng)目傳播周期卻僅有5周，節(jié)奏非常的快。其中創(chuàng)新的是，品牌大創(chuàng)意不再通過傳統(tǒng)渠道釋放，而是精準(zhǔn)且精細(xì)化地選擇了上百位KOL/KOC，覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等全媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行投放。

品牌創(chuàng)意通過這樣的投放，效果卻依然出色，更掀起了年輕世代的討論熱潮，引發(fā)媒體廣泛關(guān)注。而這個(gè)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，其實(shí)正是體現(xiàn)了營(yíng)銷公司目前越來(lái)越需要的兩種能力：如何講一個(gè)好故事，以及如何講好一個(gè)故事。

講好故事，需要借助人性與每一個(gè)人

如今，創(chuàng)意的曝光權(quán)，顯然不再只集中到一兩家媒體，而變成了千千萬(wàn)萬(wàn)的自媒體、KOL、消費(fèi)者本身，他們的社交圈、流量圈是幫助創(chuàng)意能夠被更多人看到的關(guān)鍵。

所以，品牌創(chuàng)意的核心問題，其實(shí)落在了：我該如何講一個(gè)好故事觸動(dòng)他們，讓他們成為品牌創(chuàng)意的主動(dòng)傳播者，幫助品牌把故事講好，讓更多人聽見。

在潔柔的這個(gè)案例中，有三點(diǎn)是值得復(fù)盤與借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.

講一個(gè)好故事：要么夠痛、要么夠深

消費(fèi)者討厭的不是廣告，而是沒有激發(fā)情感的廣告。 

品牌創(chuàng)意常常涉及的領(lǐng)域，講究情感、新奇、好玩或好笑，能夠清楚傳遞品牌要表達(dá)的信息。但其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)內(nèi)容爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者身邊充斥的娛樂內(nèi)容非常豐富，他們隨便關(guān)注的一個(gè)KOL，就能產(chǎn)出優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容，輕松就占領(lǐng)了時(shí)間與注意力。消費(fèi)者又怎會(huì)輕而易舉被廣告吸引呢？

所以，這其實(shí)加大了如今廣告創(chuàng)意行之有效的難度。面對(duì)如此碎片的媒體、粉塵的內(nèi)容，年輕消費(fèi)者逐漸失去集體記憶的一代，品牌大創(chuàng)意需要的一定是更大的情感能量。

這種能量埋藏的地方，一定是在情感層面、價(jià)值觀層面、兩性議題、社會(huì)議題等更深刻、更有普遍關(guān)注度的地方。

潔柔紙巾的案例正值情人節(jié)，其實(shí)品牌想要溝通的核心TA也是年輕群體。品牌當(dāng)時(shí)思考的問題非常清晰：自己的目標(biāo)客群是誰(shuí)，他們當(dāng)下的情感需求、情感痛點(diǎn)是什么？在這個(gè)背后有沒有一個(gè)話題是品牌可切入的點(diǎn)，且能夠與產(chǎn)品形成巧妙的鏈接？

來(lái)看看這個(gè)項(xiàng)目的巧妙打通。作為一個(gè)紙巾品牌，潔柔的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是：柔軟又有韌性，可問題在于這個(gè)優(yōu)勢(shì)在紙巾行業(yè)并不特殊，顯然會(huì)面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，很難成為強(qiáng)有力的種草點(diǎn)。

那么品牌如何把這種優(yōu)勢(shì)，換一種方式輸出給消費(fèi)者呢？ 

時(shí)趣作為本項(xiàng)目的Leading Agency，從情人節(jié)所關(guān)聯(lián)的情感角度出發(fā)，洞察到：在離婚率越來(lái)越高的當(dāng)下，品牌所想溝通的年輕群體，大多都會(huì)面臨“一年紙婚”的問題（所謂的紙婚問題，是指年輕人心中認(rèn)為結(jié)婚一年，婚姻關(guān)系脆弱如紙的認(rèn)知）。同時(shí)，時(shí)趣認(rèn)為所有步入婚姻的人，一開始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關(guān)聯(lián)到品牌的產(chǎn)品特性。

于是，《紙婚》的創(chuàng)意誕生了。

這個(gè)故事，從結(jié)婚一周年紀(jì)念日開始，同時(shí)也正處在紙婚期。當(dāng)工作繁忙回到家后的妻子，發(fā)現(xiàn)收到的卻只是一枚紙戒指，難免生氣埋怨。但殊不知，紙戒指的背后，承載兩人一年以來(lái)的點(diǎn)滴，有溫柔也有韌性。這則故事，以婚姻的柔韌有度，凸顯了潔柔紙巾的柔韌特點(diǎn)。

整個(gè)創(chuàng)意收效是極好的，上線僅兩周時(shí)間就突破6500萬(wàn)觀看量。

回過頭來(lái)看這個(gè)創(chuàng)意所講的故事，正是切中了當(dāng)代年輕人的兩性情感議題，這個(gè)議題下有著普遍情感痛點(diǎn)，且這個(gè)痛點(diǎn)夠痛、夠深，才會(huì)后續(xù)引發(fā)如此大的關(guān)注與討論。而且產(chǎn)品的柔韌特性，能夠填補(bǔ)紙婚的脆弱，讓產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者形成巧妙的情感鏈接。也是整個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆，讓消費(fèi)者能夠把紙婚很柔韌的情感觀念，正向輸出給品牌。

 綜上，品牌講好故事的方法邏輯沒有變，但品牌要用的力度卻變了。

 2.

講好一個(gè)故事：不光了解，要深認(rèn)同

廣告大片《紙婚》落地后，品牌的接下來(lái)的問題正是：面對(duì)碎片化渠道，如何讓創(chuàng)意引爆，達(dá)到傳統(tǒng)渠道的傳播效果。

但光談引爆，其實(shí)很像「流量為上」的邏輯。對(duì)潔柔來(lái)說(shuō)，核心目的是讓大家更喜歡品牌，成為品牌的忠實(shí)粉絲，而“引爆”更像是一種大家都喜歡這個(gè)創(chuàng)意的“附贈(zèng)品”。

如何讓消費(fèi)者更加喜歡一個(gè)廣告？

這要求了，不只讓消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)意停留在：“我看到了這個(gè)廣告”，而是幫助消費(fèi)者深度認(rèn)同品牌所輸出的情感或價(jià)值觀，讓他覺得“我很喜歡這個(gè)廣告的內(nèi)容”。

如何做到這點(diǎn)？

時(shí)趣把在「種草領(lǐng)域」積累的優(yōu)勢(shì)，全盤轉(zhuǎn)化給此次項(xiàng)目，讓「品牌創(chuàng)意要表達(dá)的情感」像「產(chǎn)品種草」一樣，通過海量精準(zhǔn)的KOL與各具方向內(nèi)容設(shè)計(jì)，在引導(dǎo)用戶觀看《紙婚》創(chuàng)意的同時(shí)，讓KOL內(nèi)容從各個(gè)角度輸出創(chuàng)意背后的情感價(jià)值，促進(jìn)用戶能夠輕松了解品牌要說(shuō)什么，以及認(rèn)同品牌要表達(dá)的情感態(tài)度。

舉例來(lái)說(shuō)，在微博渠道，種草內(nèi)容的形式，主要是通過微博達(dá)人們的「影片觀后感」，分享自己的愛情見解，引發(fā)多方的情感話題互動(dòng)，吸引微博用戶關(guān)注事件；

在微信層面，根據(jù)長(zhǎng)文特性，邀請(qǐng)了一系列情感類、生活類大V，通過分享自己的愛情經(jīng)歷故事，進(jìn)行二次創(chuàng)作，引發(fā)UGC種草，多篇文章收獲數(shù)十萬(wàn)閱讀；

在短視頻渠道，時(shí)趣邀請(qǐng)情侶類、時(shí)尚類等抖音達(dá)人，又把潔柔的產(chǎn)品特性與KOL的短視頻風(fēng)格內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，讓品牌情感話題夾雜著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去引發(fā)消費(fèi)者種草產(chǎn)品與品牌；

在小紅書渠道，則根據(jù)平臺(tái)特性邀請(qǐng)小紅書作者分享自己的愛情生活方式，把真實(shí)素人的感受與產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合，提高種草的深度。

這些圍繞《紙婚》大片的「情感種草向」內(nèi)容，正是應(yīng)對(duì)了碎片化媒體的環(huán)境，依靠「種草傳播」的方法做到了三件事：讓更多用戶看到、讓用戶認(rèn)同品牌的價(jià)值、讓更多用戶參與討論互動(dòng)，最終幫助品牌講好故事。

3.

最后的話，大創(chuàng)意要上升為社會(huì)事件；

時(shí)趣認(rèn)為，如今能夠掀起整個(gè)社會(huì)層面都關(guān)注的創(chuàng)意，一定是敢于直面社會(huì)議題、人性價(jià)值等方面的深刻內(nèi)容。

潔柔這次話題的切入，從第一個(gè)層面來(lái)看，是抓住了兩性情感議題。從第二個(gè)層面來(lái)看，其實(shí)創(chuàng)意的背后還有它的社會(huì)價(jià)值意義。

在離婚率與結(jié)婚率此消彼長(zhǎng)的時(shí)代，年輕人對(duì)待愛情和婚姻的態(tài)度，成為社會(huì)普遍關(guān)注的一個(gè)話題，而品牌希望通過自己的態(tài)度與聲音，改善這一社會(huì)現(xiàn)象，其實(shí)升華了這次傳播的意義，體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

而越是有社會(huì)價(jià)值擔(dān)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷內(nèi)容，越會(huì)迎合各類媒體的關(guān)注。

在這種積極的社會(huì)價(jià)值下，《紙婚》大片收到積極反饋。大量KOL主動(dòng)安利、緊跟著大量媒體報(bào)道、海量網(wǎng)友發(fā)自內(nèi)心的好評(píng)，全網(wǎng)各平臺(tái)當(dāng)時(shí)都掀起了一波聲浪。

與此同時(shí)，時(shí)趣還與品牌聯(lián)手通過線下公關(guān)渠道的布局，引導(dǎo)整個(gè)傳播走向全民關(guān)注的社會(huì)事件級(jí)營(yíng)銷。

比如，項(xiàng)目推出情人節(jié)定制愛情禮盒，通過贈(zèng)送特定的紙戒指，一方面能夠幫助品牌轉(zhuǎn)化，另一方面更通過特殊的禮物，去反哺創(chuàng)意本身的價(jià)值。

同時(shí)推動(dòng)品牌聯(lián)合ALLOVE，推出“買紙巾有機(jī)會(huì)得鉆戒”等活動(dòng)，并在多地開啟線下快閃店，讓《紙婚》背后傳遞的價(jià)值觀，透過線上、線下渠道全面引爆媒體關(guān)注，最終達(dá)成事件級(jí)的營(yíng)銷。

更重要的是，透過這一次傳播，“紙婚和潔柔紙巾一樣，都是柔軟而堅(jiān)韌的”的概念，深深寫入了消費(fèi)者的心智中。

回過頭看，傳統(tǒng)大創(chuàng)意失靈的本質(zhì)，其實(shí)是內(nèi)容與渠道玩法改變帶來(lái)的病癥。品牌面對(duì)這些問題，應(yīng)該多想一想，短期銷量成長(zhǎng)出色的品牌，和長(zhǎng)久處于領(lǐng)先地位的品牌，誰(shuí)會(huì)更關(guān)注情感和價(jià)值觀的輸出？

顯然，潔柔《紙婚》是一個(gè)，不僅講了一個(gè)好故事，更把這個(gè)故事講好的出色案例：

項(xiàng)目話題總曝光量高達(dá)1.92億+；

大片《紙婚》上線2周收獲6500萬(wàn)觀看；

海量消費(fèi)者購(gòu)買禮盒，參與活動(dòng)并到線下店打卡... ...

時(shí)趣認(rèn)為，在產(chǎn)品功能為主導(dǎo)吸引力的時(shí)代，誰(shuí)能在品牌端、情感端持續(xù)吸引消費(fèi)者，才會(huì)更容易找到自己的天花板。只有當(dāng)品牌在消費(fèi)者情感中占據(jù)的位置足夠高、足夠靠前，才會(huì)有更持久的轉(zhuǎn)化力與更高的溢價(jià)能力。