康寶萊——“十年的事，十分有故事”
項(xiàng)目視頻
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項(xiàng)目背景
康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)和體重管理公司。康寶萊本著“通過(guò)提供最佳的事業(yè)機(jī)會(huì)以及首屈一指的營(yíng)養(yǎng)和體重管理產(chǎn)品，讓您的人生從此更精彩”的使命來(lái)為它的每一位粉絲及消費(fèi)者傳達(dá)健康生活的理念。
2015年，是康寶萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年的里程碑。在這10年間，我們見(jiàn)證了康寶萊的健康理念在中國(guó)市場(chǎng)得到了迅速的推廣，與用戶從互不相識(shí)的陌生人到攜手共進(jìn)的親密伙伴，最后成為有了共同名字的“康寶萊人”。于此同時(shí)，康寶萊也見(jiàn)證了千萬(wàn)伙伴在其幫助下，慢慢的改變?nèi)松⑶沂斋@了美麗的人生。因此策劃10周年紀(jì)念活動(dòng)，為增加客戶粘性和再次提升品牌知名度。
項(xiàng)目挑戰(zhàn)
康寶萊“十年的事，十分有故事”，10周年品牌營(yíng)銷大會(huì)，是創(chuàng)新的以線上傳播方式引導(dǎo)至線下參與運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，十分具有挑戰(zhàn)性。
一是在技術(shù)上，將線下慈善晚會(huì)轉(zhuǎn)化為線上4城聯(lián)播，并且與樂(lè)視合作開(kāi)發(fā)直播頁(yè)面和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，使粉絲可以在線上隨意選擇觀看4城直播現(xiàn)場(chǎng)，豐富了觀看體驗(yàn)，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播影響力。
二是線上社媒傳播，將該場(chǎng)活動(dòng)傳播聲量提升，為品牌造勢(shì)，吸引粉絲和潛在用戶高度參與線下活動(dòng)，展現(xiàn)珍島專業(yè)的策略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。
營(yíng)銷傳播目標(biāo)
前期發(fā)布#跑戰(zhàn)盛典#話題、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)、H5相繼助力，預(yù)熱活動(dòng)；
中期在微社區(qū)和微博進(jìn)行4城直播活動(dòng)，提升熱度；
后期以H5話題性回顧，二次傳播。
每波活動(dòng)層層遞進(jìn)，在各大社媒平臺(tái)傳播下，為品牌帶來(lái)1907萬(wàn)次曝光，并成功的吸引了5萬(wàn)余人到線下參與活動(dòng)，完美的詮釋了此次活動(dòng)策略的初衷，使線上傳播引導(dǎo)至線下的參與度呈直線上升狀態(tài)。
營(yíng)銷傳播策略
珍島為康寶萊策劃的10周年紀(jì)念活動(dòng)，緊緊圍繞著用戶與康寶萊之間的回顧性話題，所設(shè)計(jì)的每一波活動(dòng)皆為博得用戶的好感度，也為增添品牌與用戶之間的粘性。
營(yíng)銷傳播創(chuàng)新點(diǎn)和引爆點(diǎn)
為了配合此次活動(dòng)線上引導(dǎo)至線下參與的創(chuàng)新點(diǎn)，所以在傳播渠道上采取康寶萊跨界合作新浪微博等社交媒體，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行熱門話題傳播，進(jìn)行最大化的曝光量，提高用戶對(duì)于此次活動(dòng)的關(guān)注，引爆活動(dòng)。
所以本次營(yíng)銷活動(dòng)的最大創(chuàng)新點(diǎn)是將一場(chǎng)線下的品牌周年紀(jì)念活動(dòng)變成了一場(chǎng)線上分享輔助線下參與的“運(yùn)動(dòng)會(huì)”，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)健康的關(guān)注，并真正的投入到追求運(yùn)動(dòng)和健康的行動(dòng)中。引爆活動(dòng)后，使品牌收獲良好口碑，實(shí)現(xiàn)品牌知名度二次提升。
創(chuàng)新點(diǎn)1：與新浪微博合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
康寶萊冠名新浪跑步活動(dòng)。首先推出#跑戰(zhàn)盛典#開(kāi)篇跑；其次推出#康寶萊百城跑#話題，因受傳播影響的用戶們，積極參與線上活動(dòng)，并且持續(xù)不斷地上傳活動(dòng)的照片和視頻，使該話題性升至熱門話題，也使該活動(dòng)如現(xiàn)場(chǎng)直播般展示于眾，達(dá)成品牌傳播延展性和知名度的提升；最后在活動(dòng)進(jìn)行期間推出#康寶萊（中國(guó)）10周年#話題，獲得18,708,634人次的居高曝光量，關(guān)注度極高，成為矚目的熱門活動(dòng)。
創(chuàng)新點(diǎn)2：設(shè)計(jì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，提前預(yù)熱，并方便粉絲轉(zhuǎn)發(fā)
在距離活動(dòng)開(kāi)始僅剩10天倒計(jì)時(shí)的期限內(nèi)，利用記憶曲線短期內(nèi)記憶最高點(diǎn)，在社媒上發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)，一是方便粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，二是針對(duì)在社媒使用人群中潛在的康寶萊用戶進(jìn)行發(fā)掘，引導(dǎo)關(guān)注者積極參與線下活動(dòng)。
創(chuàng)新點(diǎn)3：制作3款“我為康寶萊代言、5km跑回顧、慈善晚宴回顧”H5輕應(yīng)用，助力社媒內(nèi)容
為康寶萊助力，貼合時(shí)下用戶的社媒使用習(xí)慣，制作三款H5，各為其使用特點(diǎn)和受眾時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)定位。第一款在活動(dòng)倒計(jì)時(shí)期間推出，利用H5移動(dòng)的便利性，使康寶萊的品牌知名度傳播進(jìn)行無(wú)地域限制的預(yù)熱；后兩款的定位則是對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行一系列回顧，是不遺余力的集中利用活動(dòng)余熱，加深品牌后續(xù)關(guān)懷能力，創(chuàng)造深層品牌文化。
創(chuàng)新點(diǎn)4：網(wǎng)絡(luò)直播
本次10周年活動(dòng)進(jìn)行4地網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播，用戶可通過(guò)移動(dòng)和PC端進(jìn)行觀看。平臺(tái)全力推廣樂(lè)視直播頁(yè)面，通過(guò)閱讀原文頁(yè)面共產(chǎn)生1679次點(diǎn)擊。
媒介傳播接觸點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)
本次營(yíng)銷活動(dòng)主要運(yùn)用社媒媒介進(jìn)行線上推廣，引導(dǎo)至線下參與，同時(shí)對(duì)該活動(dòng)傳播的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用進(jìn)行細(xì)化定位：
一是對(duì)普通粉絲進(jìn)行定位，用運(yùn)動(dòng)話題和活動(dòng)來(lái)吸引該群體，弱化品牌宣傳。
二是對(duì)康寶萊的營(yíng)銷服務(wù)商定位，因服務(wù)商是康寶萊的核心粉絲群體，針對(duì)他們則需要強(qiáng)化品牌內(nèi)容宣傳，如在活動(dòng)預(yù)熱期間通過(guò)微信端釋放品牌內(nèi)容，發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)，引發(fā)期待，通過(guò)訂制化“我為品牌代言”H5輕應(yīng)用,連接不斷的預(yù)熱環(huán)節(jié)釋放了作為康寶萊人的自豪情緒，在10周年當(dāng)天引爆朋友圈。另外在10周年活動(dòng)結(jié)束后跟進(jìn)制作回顧類H5，供服務(wù)商傳播，影響他們的目標(biāo)顧客。
項(xiàng)目執(zhí)行
第一波：推廣 “康寶萊-十分有故事” 主題H5，講述了10年里與康寶萊之間的故事，一幅幅感人至深難忘的回憶畫卷，制作成故事大片，進(jìn)行傳播。該款懷舊主題H5推出后，達(dá)32500人次瀏覽，共1223人上傳故事大片，參與率甚高，深受粉絲喜愛(ài)。
第二波：聯(lián)手新浪微博跑步，冠名#跑戰(zhàn)盛典#。進(jìn)行制作倒計(jì)時(shí)海報(bào)、微刊內(nèi)容，如康寶萊10周年品牌動(dòng)作、跑步話題撰寫，同時(shí)配以康寶萊微社區(qū)、微博來(lái)跟進(jìn)快訊，發(fā)布內(nèi)容，逐漸將活動(dòng)推向高潮。
第三波：服務(wù)商病毒H5。樂(lè)視直播頁(yè)面上線，在微信平臺(tái)全力推廣下，樂(lè)視直播頁(yè)面獲得廣大關(guān)注，產(chǎn)生閱讀原文1679次點(diǎn)擊。
第四波：樂(lè)視頁(yè)面4地直播，微博微社區(qū)直播。
第五波：制作2款回顧類H5，主題為“5km跑回顧、慈善晚宴回顧”，配以康寶萊快訊跟進(jìn)10周年活動(dòng)后續(xù)圖文，展開(kāi)后續(xù)回顧，增加品牌知名度。
營(yíng)銷傳播效果
康寶萊10周年活動(dòng)的目的在于擴(kuò)大品牌知名度，使線上粉絲和潛在用戶積極參與康寶萊的線下活動(dòng)，擁有品牌號(hào)召力。為有效的實(shí)現(xiàn)目的我們將主陣地放在社媒微博上，增大曝光量，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人的號(hào)召力來(lái)激發(fā)粉絲熱情的參與線下活動(dòng)，贏取良好的效果。
同時(shí)粉絲也通過(guò)活動(dòng)在社媒上釋放了大量的UGC內(nèi)容，為后續(xù)品牌傳播提供了巨大的內(nèi)容價(jià)值。另外通過(guò)線下活動(dòng)，使品牌積累更多的核心粉絲，擴(kuò)大品牌的粉絲群體，因此客戶對(duì)本次活動(dòng)效果表示了肯定。
營(yíng)銷傳播效果
1、 新浪微博：曝光量18708634次，484次轉(zhuǎn)發(fā)；
2、 康寶萊訂閱號(hào)：
康寶萊快訊：倒計(jì)時(shí)海報(bào)14775次分享，直播頁(yè)面218次點(diǎn)擊，5k跑回顧H5 152次點(diǎn)擊，慈善晚會(huì)回顧H5 78次點(diǎn)擊，我為康寶萊代言H5 462次點(diǎn)擊；
康寶萊微服務(wù)：視頻100158人瀏覽，倒計(jì)時(shí)海報(bào)9054人分享，直播頁(yè)面1461次點(diǎn)擊；
康寶萊微刊：倒計(jì)時(shí)海報(bào)9678次轉(zhuǎn)發(fā)，軟文140035人閱讀；
康寶萊微社區(qū)：軟文2369次閱讀，58次評(píng)論
借助社媒傳播的強(qiáng)效曝光及網(wǎng)絡(luò)紅人轉(zhuǎn)發(fā)、釋放海量UGC傳播，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)粘性粉絲，超客戶預(yù)期地完成KPI。
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