光明都市菜園——“全城尋找527”
項目視頻
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項目背景
光明都市菜園是光明食品集團旗下的區域性生鮮電商平臺，定位為“家庭美食電商”主要針對上海市區的百姓展開生鮮產品配送業務。市場上生鮮電商網站如 “美味七七”、“本來生活”等競爭對手在2012年就進入了上海市場，早已深入人心，另外如“1號店、我買網、京東、天貓”等電商巨頭也將上海市場視為必爭之地，市場競爭激烈程度可想而知。作為一個剛剛誕生的電商網站來說，在短期內迅速獲取流量，提升品牌知名度，并帶來新客注冊無疑成了第一階段市場推廣的主要目標。此外，還需要讓用戶對品牌有認同度，因為生鮮產品屬于食品范疇，一定要讓消費者放心，才能引起購買
項目挑戰
光明都市菜園的競爭對手，如“美味七七”等早已在2012年進入上海市場，經過了3年的深耕，均累計了百萬級的會員，并在上海市場上有著非常高的知名度（百度指數平均都在2000左右）。另外 “天貓”等電商巨頭也將上海市場視為必爭之地。
光明都市菜園作為新鮮的生鮮電商，在此次營銷傳播開始之前，都市菜園的用戶總計約10萬，平均每日600個訂單，百度指數幾乎為零。所以在內外夾擊激烈的競爭中，以薄弱之軀抵外電商巨頭進入上海市場，爭取搶占內部市場的份額分配，光明都市菜園欲走出一條康莊大道，實屬是不小的挑戰。
營銷傳播目標
策劃全城尋找527的活動，不斷的社媒營銷傳播是為拉大活動聲量，提升品牌知名度，最終提出了3個主要的營銷傳播目標：
1、迅速提升光明都市菜園的品牌知名度，要讓上海30%的老百姓知道光明電商，527當日百度指數達到2500以上。
2、迅速提升用戶數量，在現有基礎上翻倍增長，即達到注冊用戶數20萬以上。
3、迅速提升銷量，5月27日當日突破10000單，在6月份達到日均5000單。
營銷傳播策略
1、消費者洞察
前期分別通過線上和線下渠道做了消費者調研，線上發布《上海市民及公務、商務人士餐飲方式調查》，并且在線下召開媒體懇談會。從調查數據中我們比較各類人群對于回家吃飯的意愿及渴望程度，也了解了上海的生鮮電商正在通過"互聯網＋菜籃子"的模式，改變都市上班族事業、家庭難以兩全的困境。
2.市場洞察
打造線上購物節似乎是自天貓“雙11”之后所有知名電商慣用的營銷手法，由于有了"我"和"吃"的諧音，上海的生鮮電商都在5.7、5.17、5.27加大市場力度，于是我們在營銷伊始便順著這個方向動起了腦筋。而面對即將來臨的5月，都市菜園營銷團隊最初有一個共識是圍繞“517”這三個數字的諧音“我要吃”來做一波吃貨節campaign。在經歷了一系列頭腦風暴，即將要執行策略的時候，我們發現競爭對手太瘋狂，大眾點評、美味七七等517吃貨節已經鋪天蓋地的襲來，于是馬上調整策略，經過跟光明集團的反復溝通，最終達成一致，打造527光明食品節！
定位光明都市菜園的目標受眾為20-50歲的都市白領，而作為一個活動預算有限的新生品牌，主要采取的策略是以效果類投放平臺為主，輔以一些軟文發布等，在目標受眾所喜好的渠道進行集中曝光
營銷傳播創新點和引爆點
527的諧音是“我愛吃”從傳播的角度上更利于延展話題，其次5月27日本身也是光明集團前身五四農場建立65周年的紀念日，非常有紀念意義，所以選擇527為光明打造一個讓利于上海老百姓的食品狂歡節。
主要通過以下5個渠道去展現：
1、移動媒體：今日頭條等移動新聞端、惠鎖屏等app植入、viva暢讀等無線新媒體
2、DSP平臺：新浪扶翼、廣點通、網易tanx等
3、社會化媒體：微博、微信、KOL
4、EPR: 新聞、論壇、問答
5、H5輕應用combo大師
執行過程及行程表
l 執行過程
所有的營銷推廣全部圍繞著527這個三個數字展開，為強化527食品節這個概念，珍島針對性設計三波活動
第一波（預熱期）策劃“全城尋找527”的活動：設計527食品節活動的規則，即凡只要生日中包含有5、2、7三個數字中的任意一個的消費者在5月份注冊成為光明都市菜園的會員，即可獲得價值300元的光明大禮包。并且還有機會抽到光明此次送出的smart轎車大獎。從5月8日開始，上海各大熱門的線上平臺以及微信KOL轉發一幅幅主題為“全城尋找527”的九宮格組圖，因隨處可見，吸引了無數眼球。一石激起千層浪，喚醒萬千常年潛水的網民們熱情互動，參與活動并轉發人數呈直線飆升的趨勢，贏得了一大批簇擁。
第二波借勢電影《復仇者聯盟2》設計 “腹仇者聯盟急搜527 ”海報，光明都市菜園再掀尋人熱潮。通過微博、微信平臺進行病毒式傳播，加大“527食品節”的影響力，其形式發展得愈發豐富，充分調動了光明都市菜園與普通市民之間的雙向互動。將活動拉到了一個非常高的熱度。
第三波以適合當下年輕人的喜好狀態為背景定制H5輕應用：527combo大師游戲，在畫面中找到隨機掉落的 “5”“2”“7”這三個數字。然后必須以“5””2“”7“的順序點擊確認方能獲得積分獎勵，累積到規定積分則可兌換光明都市菜園提供的相應獎品，通過游戲點燃粉絲熱情。
同時配合DSP廣告及各媒體、app的投放，給訪客曝光相關商品及推薦商品，以動態創意來迎合用戶的興趣及提高用戶的體驗。最終在5月27日當天引爆全城。
1、媒體硬廣投放：
CPD&CPM的方式，購買新浪上海站和新浪微博粉絲通的廣告位以及騰訊等網站上的廣告位。確保活動在主流網站上得到高度曝光。
2、程序化廣告購買：
DSP采購方式，是在活動期間使527光明食品節的廣告覆蓋各大網站，確保整體活動的高度曝光量并成功地吸引大批用戶的參與。
3、移動端投放
通過程序化購買， 將“尋找527”活動投放于多款工具類、新聞類APP，使移動端也為光明527食品節進行宣傳引流。
4、論壇廣告
投放寬帶山、籬笆網上海兩大本地論壇，社區置頂帖、EDM、焦點廣告上都有“全城尋找527”的露出，進行重復曝光，再次聚攏活動人氣。
5、跨界合作
與時下最熱門的滴滴出行、小區無憂等生活APP合作，定向覆蓋上海百萬用戶。
6、戶外廣告
在人流量集中地區進行大范圍廣告的覆蓋，進行線下營銷。
7、各大媒體相爭報道5.27 食品節
l 行程表
營銷傳播效果
5月27日當天，“527光明食品節”關鍵詞受到網民熱搜，百度指數沖上歷史高位，比預計的2500點高出了6000個點位。
與光明推廣節點相吻合，伴隨線上渠道的逐步發力及線下多渠道的配合，在527活動當天，
品牌整體聲量達到最高峰。相比競品，百度指數當日明顯拉升：（以下數據來源于百度指數）
活動海報及病毒海報媒體的巨量傳播,在新聞門戶網站、論壇、微博、微信等平臺上得到高頻曝光。
以適合當下年輕人的喜好狀態為鋪墊設計527combo大師游戲的微信輕應用來配合此次527食品節的推廣活動；
5月25-27日當天該應用體驗人數達到了高潮；
該應用獲得大量用戶體驗及轉發，兌換券轉化高達27%。
微信輕應用上線期間，當日共計 PV：43,517 頁，UV：21,933 次。平均瀏覽時間為4分20秒。訪問量于5月27日達到峰值。起到了良好的推廣作用。此次活動發券轉化6,260 名。轉化率高達28.5%。（以上數據來源于百度統計）
當日網站PV：3,834,448 (原定KPI：達500，000) 完成率：7669%
當日網站 UV：219,926 (原定KPI：達100，000) 完成率：220%
累計注冊會員達：339,976個(原定KPI：達200，000個) 完成率：170%
當日訂單量：27,414單(原定KPI：達10，000單) 完成率：274%
當日銷售額：1,485,973元 (原定KPI：達100，000) 完成率：1486%
（以上數據來源于第三方監測公司99click的統計，KPI數據來源于客戶提供）
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