一次不能旅游的旅游推廣：新西蘭旅游局“小小的新愿”
一、項目背景
疫情爆發，邊境關閉。中國游客們不得不暫時擱置前往新西蘭的計劃，而缺少了游客的新西蘭也不復往日活力。不論是游客還是新西蘭，這一波都挺“傷”。
但我們知道，不少中國游客仍期待著邊境開放重新踏上新西蘭的一天；而每一個熱情好客的新西蘭人，也同樣掛念著遠方的客人，盼望著再次相遇的一天。
因為這份“雙向”的期待，才有了這一波不能旅游的旅游推廣：小小的“新”愿。
二、策略與創意
純凈的自然，純樸而友善的國民，是新西蘭留給游客的最深印象。如何讓一次不能旅游的旅游推廣，加深和強化這一印象。
正值中國新年，新西蘭旅游局征集了來自中國游客對于新西蘭的小小“新”愿，關于一片風景，關于一道美食，關于羊駝、海豚和企鵝，關于徒步、沖浪或沙灘足球，關于《指環王》、《霍比特人》等等，雖然每個人都知道，兌現這些充滿美好期盼的心愿還有待時日，但意想不到的驚喜是：他們的心愿漂洋過海來到南半球，新西蘭的小朋友聽到了心愿并給出純真的回音，用他們童言無忌的方式在鏡頭里分享著目的地的美好，同時把他們對遠方客人的小小思念一并回復。雖然此時無法相見，但如果能和遠方的朋友分享當下，相約未來，一句喊話Kia Ora（毛利語：你好）讓期待也變得如新西蘭般純凈而美好。
三、活動亮點
亮點1：六千條“小小的新愿”跨越南北半球
2021年新年，我們通過公眾號向中國游客公開征集心愿。一時間，公眾號后臺收到自五湖四海、覆蓋男女老少的眾多粉絲發來的小小心愿，比如想帶上家人再次踏上新西蘭的土地去皇后鎮來一次戶外探險，想看一次振奮人心的毛利戰舞，想重新看看懷托摩螢火蟲洞，和最愛的人去凱庫拉邂逅海豚和鯨魚……這些美好的愿望都承載著中國游客對新西蘭的向往和熱愛，以及對未來的期許與祝愿。而我們，讓這些“新”愿穿越南北半球，成功抵達了彼岸。
亮點2：12個新西蘭孩子組成史上最年輕的“代言團”
而心愿抵達新西蘭后，也得到了最真誠的回應。
我們找到了12個新西蘭孩子，組成了一支史上最年輕的“代言團”，并讓他們通過自己的方式傳遞回應：來自凱庫拉的女孩Samantha想帶觀眾在晨曦中和友好的暗色斑紋海豚游泳，來自霍比屯的女孩Liana邀請觀眾一起游覽傳說中的“中土世界”，來自基督城的沖浪少年Ryder在鏡頭前訴說如何乘風破浪，迎接海浪……
這些視頻既展現了新西蘭豐富多樣的戶外活動和旅游資源，又借助孩童稚嫩的視角與表達與游客完成了一次深層次的情感溝通，這種推廣方式在后疫情時代讓新西蘭依然保持著目的地品牌的活力，也促使中國游客將新西蘭加入旅游愿望清單，去期待國際旅行復蘇后第一時間的參觀和探索。
亮點3：未完待續——還愿機票送給許下心愿的你
我們的活動還在延續，新西蘭旅游局為幸運粉絲們準備了“還愿機票”，邀請他們成為邊境開放后的首批中國游客，屆時，他們也將親自踏上這片美妙的土地，并實現自己當初許下的心愿。
四、活動效果
新西蘭旅游局 「小小的“新”愿」系列市場活動，贏得了消費者積極反饋和媒體的關注熱議，共征集到超過6000條粉絲心愿，并獲得眾多媒體露出報道。
此外，該市場活動也在線上線下渠道形成精準曝光（包括線上平臺抖音、微博、微信朋友圈廣告、小米等，以及院線及辦公/樓宇廣告等），曝光量超過8854萬，并在線上渠道收獲接近50萬人次的互動點擊。其中，微信朋友圈廣告為活動視頻帶來了超過1073萬的播放量，并帶動近29萬次互動。
精準集中的曝光和創意的形式，激發用戶分享的欲望，產生大量優質UGC，也使新西蘭作為旅游目的地在中國游客的心目中好感度大幅提升，成為旅游愛好者熱議的話題。
創作人員名單
創意公司：DRD4
業務總監：Joyce Qiu
創意組長(文案)：王楊則坤 (PLD)
文案：Even Zhang
創意組長(美術)：Eva Wang
美術指導：Ria Liu
數英獎參賽項目說明 - DRD4 上海，創意代理商
【背景與目標】
1. 境外旅游受疫情影響
疫情爆發，邊境關閉。許多中國游客們不得不暫時擱置前往新西蘭的計劃，而缺少了游客的新西蘭也不復往日活力。
2. 目的地種草競爭激烈
疫情發生后，除了全民轉向尋找國內網紅打卡點作為出境游的替代選擇之外，還有“日本”、“泰國”等具有先天地理優勢的目的地緊盯不放，讓新西蘭的目的地營銷之路難上加難。
我們如何讓中國游客在無法入境新西蘭的期間，始終保持對新西蘭這個目的地的向往呢？
【洞察與策略】
我們怎么想：
我們知道， 即使邊境不開放，很多向往遠方的游客其實從來就沒有停止種草。而不少中國游客對新西蘭都還有良好的第一印象，去過新西蘭的游客也都非常期待著邊境開放重新踏上新西蘭的一天；而每一個熱情好客的新西蘭人，也同樣掛念著遠方的客人，盼望著再次相遇的一天。
純凈的自然+純樸而友善的國民，是新西蘭留給游客的最深印象。如何讓一次不能旅游的旅游推廣，加深和強化這一印象？
我們怎么做：
1. 強調和展現“新西蘭當地人”的真誠和好客，打消游客們因為疫情后怕遭到歧視或者不友好對待的顧慮。
2. 打破旅游營銷常規套路，讓新西蘭孩子們成為特殊的“代言人”，他們作為小小“導游”，用他們天真無邪，真誠友好的語言，展現他們最愛的新西蘭，并表達對中國游客的深深思念，從而減少無腦惡評。
【創意闡述】
正值中國新年，新西蘭旅游局征集了來自中國游客對于新西蘭的小小“新”愿，關于一片風景，關于一道美食，關于羊駝、海豚和企鵝，關于徒步、沖浪或沙灘足球，關于《指環王》、《霍比特人》……
我們會讓他們的心愿漂洋過海來到南半球，并邀請新西蘭的小朋友聆聽心愿并給出純真的回音。
亮點一：六千條語音留言，跨越南北半球
2021年新年，我們通過公眾號向中國游客公開征集語音心愿。一時間，公眾號后臺收到自五湖四海、覆蓋男女老少的眾多粉絲發來的共6000多條“新”愿，比如想帶上家人再次踏上新西蘭的土地去皇后鎮來一次戶外探險，想看一次振奮人心的毛利戰舞，想和最愛的人去凱庫拉邂逅海豚和鯨魚……
這些愿望承載著中國游客對新西蘭的向往和熱愛，以及對未來的期許與祝愿。而我們，將這些真誠又略顯青澀的聲音，穿越南北半球，傳遞到了彼岸。
亮點二：12個新西蘭孩子組成史上最年輕的“代言團”
當心愿抵達新西蘭后，我們也希望找到“最對的人”來進行回應，以此引發共鳴。
我們在當地找到了12個新西蘭孩子，組成了一支史上最年輕的“代言團”，并讓他們通過自己的方式傳遞回應：來自凱庫拉的女孩Samantha想帶觀眾在晨曦中和友好的暗色斑紋海豚游泳，來自霍比屯的女孩Liana邀請觀眾一起游覽傳說中的“中土世界”，來自基督城的沖浪少年Ryder在鏡頭前訴說如何乘風破浪，迎接海浪……
這些視頻既展現了新西蘭豐富多樣的戶外活動和旅游資源，又借助孩童稚嫩的視角與表達與游客完成了一次深層次的情感溝通，這種推廣方式在后疫情時代讓新西蘭依然保持著目的地品牌的活力，也促使中國游客將新西蘭加入旅游愿望清單，去期待國際旅行復蘇后第一時間的參觀和探索。
我們的活動還在延續，新西蘭旅游局為幸運粉絲們準備了“還愿機票”，并預留了VVVIP名額，邀請他們成為邊境開放后的首批中國游客。
亮點三：未完待續——還愿機票送給許下心愿的你
我們的活動還在延續，新西蘭旅游局為幸運粉絲們準備了“還愿機票”，并預留了VVVIP名額，邀請他們成為邊境開放后的首批中國游客。
屆時，他們也將親自踏上這片美妙的土地，新西蘭旅游局也會在當地安排驚喜，和粉絲們一起實現自己當初許下的心愿。
【結果與影響】
新西蘭旅游局 「小小的“新”愿」系列市場活動，在線上線下渠道形成精準曝光（包括線上平臺抖音、微博、微信朋友圈廣告、小米等，以及院線及辦公/樓宇廣告等）。
總曝光量：8854萬+
線上渠道互動點擊：50萬
微信朋友圈廣告效果：視頻播放量1073萬，互動29萬次。
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