讓80/90新爸媽和孩子一起皮？安踏兒童頑運(yùn)會“頑”對了

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舉報(bào) 2019-05

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如今全球各大品牌在進(jìn)行品牌營銷之前，都會嘗試抓住時(shí)代變遷的脈搏。在國內(nèi)，隨著80/90后新一代父母走向臺前，也帶來新一代的育兒觀。了解和認(rèn)識這一消費(fèi)者群體，是所有兒童品牌要解決的關(guān)鍵問題。對此，安踏兒童作為專業(yè)的兒童運(yùn)動(dòng)品牌，基于多年對用戶群體的研究，逐步挖掘并生成了諸多深入洞察：

安踏兒童發(fā)現(xiàn)，在很多80/90新爸媽看來，“頑”在某種程度上是好事，甚至更關(guān)心如何透過“頑”挖掘孩子的潛力，如何給孩子創(chuàng)造更大的成長空間、更好地與孩子“頑”在一起、加強(qiáng)與孩子的溝通。

而當(dāng)我們把視角聚焦到孩子這個(gè)層面也會發(fā)現(xiàn)，每個(gè)孩子的“頑”是不一樣的，孩子們都有自己的個(gè)性，擁有獨(dú)一無二的頑力。“頑”的背后，是孩子天然地在拒絕千篇一律，也正是其“獨(dú)立人格”正在生成的一個(gè)關(guān)鍵信號。

如何在營銷中滿足新爸媽的新型教育觀并能夠讓孩子解放天性，大展頑力？安踏兒童的答案是策劃一場營銷戰(zhàn)役——頑運(yùn)會。

其實(shí)在經(jīng)過過去幾年的落地實(shí)踐之后，頑運(yùn)會在兒童領(lǐng)域已經(jīng)是一個(gè)頗具知名度的品牌IP活動(dòng)。與往屆相比，2019年的“頑運(yùn)會”創(chuàng)意先行，將活動(dòng)進(jìn)行了一次全面升級。在創(chuàng)意上，活動(dòng)放大了孩子眼中“不一樣頑力”的概念，打造出頑力無限的網(wǎng)紅打卡勝地，在北京、鄭州、上海、成都、廣州五城巡回開展，招募上千組家庭。而在落地上，安踏兒童并未局限于一個(gè)單純的現(xiàn)場活動(dòng)，而是以“頑運(yùn)會”為平臺，將IP活動(dòng)、品牌傳播、跨界商品、節(jié)日營銷、會員聯(lián)動(dòng)等結(jié)合起來，形成了一場范圍廣、周期長的閉環(huán)整合營銷，在各個(gè)層面觸達(dá)到消費(fèi)者。從傳播上，提出了“燃燒吧！頑力”主題和“我超會頑”social話題，取得了社交平臺和傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)散傳播，目前已獲得近3億的曝光量。

如果我們具體來拆解一下安踏兒童這次“頑運(yùn)會”的營銷活動(dòng)，就會發(fā)現(xiàn)，這并非是一場單純的線下活動(dòng)，而是包含了一套組合拳。

蓄水預(yù)熱，觸發(fā)“頑力”新概念

項(xiàng)目伊始，安踏兒童就通過一條teaser病毒視頻拋出概念，引發(fā)熱議。通過視頻展現(xiàn)孩子“不一樣頑力”的核心概念，主動(dòng)喚起消費(fèi)者對“頑力”的認(rèn)識，這一舉動(dòng)觸動(dòng)到了不少家長和小朋友。

視頻傳播出來之后，安踏兒童接著通過微信和微博KOL，深入探討“不一樣頑力”話題，引起家長強(qiáng)烈共鳴。從消費(fèi)者的反饋可見，這一洞察所產(chǎn)生的傳播力量，深深打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心。而傳播的最后，以“頑運(yùn)會招募”作為收口，有效的將觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從第一張門票在30秒內(nèi)被搶走、短短3天內(nèi)門票幾近售空來看，安踏兒童這一波營銷操作正中目標(biāo)用戶紅心！甚至有家長笑言“搶頑運(yùn)會門票堪比雙十一秒殺”。

占據(jù)母親節(jié)節(jié)點(diǎn)，倡導(dǎo)新型親子關(guān)系

營銷戰(zhàn)役對于節(jié)點(diǎn)的選擇至關(guān)重要，可能直接影響到“借勢生事”的最終效果。在頑力概念拋出后，安踏兒童緊貼母親節(jié)熱點(diǎn)，更深一步的提出“神隊(duì)友媽媽”式的新型親子關(guān)系，倡導(dǎo)家長與孩子的隊(duì)友式互動(dòng)。

母親節(jié)當(dāng)天，同時(shí)在線上和線下推出了“神隊(duì)友媽媽”的營銷活動(dòng)。在線上發(fā)起“神隊(duì)友媽媽”H5互動(dòng)，大開腦洞PO出頑力親子照，吸引消費(fèi)者參與：“飛翔力”、“彈跳力”，一起“頑”出了很多親子“造型”。

而在線下，多個(gè)城市發(fā)起商場母親節(jié)活動(dòng)，親子配合完成頑力挑戰(zhàn)。透過簡單卻有趣的一組組母子/女互動(dòng)，為家長和孩子間架起一座橋梁，使她們真正的了解對方所喜所好、頑在一起。而傳播上，也同樣依靠有影響力的親子KOL，現(xiàn)身說法的來展現(xiàn)親子頑力。

最后，通過時(shí)下最受消費(fèi)者喜歡的抖音平臺，以流量網(wǎng)紅“王藍(lán)莓”貼合式情景演繹，將話題推向高潮。通過全方位的傳播，贏得消費(fèi)者的正向反饋，傳播量達(dá)千萬量級。

（神隊(duì)友媽媽）

打造網(wǎng)紅頑運(yùn)會，多渠道消費(fèi)者互動(dòng)

如果說前期預(yù)熱是打造“不一樣頑力”的概念，頑運(yùn)會現(xiàn)場就真的是孩子肆意展現(xiàn)頑力的舞臺了。頑運(yùn)會首站于六一兒童節(jié)的北京開幕，現(xiàn)場環(huán)節(jié)充分發(fā)揮了想象力：“陸地上的游泳池”“分身籃球場”“腦洞障礙賽”等互動(dòng)項(xiàng)目，還有“WILD PARK”和“頑力市集”等互動(dòng)區(qū)域。挑戰(zhàn)與酷玩并存的腦洞障礙賽讓孩子們盡情釋放頑力，WILD PARK讓孩子與父母成為隊(duì)友，潮流攀巖和滑板區(qū)圓了孩子一個(gè)當(dāng)街頭酷仔的夢想…讓孩子在頑中收獲喜悅，在頑中有力生長，讓親子關(guān)系更加貼近。

（攀巖挑戰(zhàn)、滾筒跑步機(jī)、不倒翁障礙、陸地游泳池）

活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場發(fā)起的“我超會頑”抖音/微博挑戰(zhàn)賽，也讓消費(fèi)者將更多的現(xiàn)場網(wǎng)紅環(huán)節(jié)曬到社交平臺。滾筒跑步機(jī)、攀巖挑戰(zhàn)、怪力籃球、創(chuàng)意與潮流藝術(shù)兼具的涂鴉墻及別具一格的藝術(shù)裝置網(wǎng)紅拍照區(qū)，都在社交平臺上成為了一個(gè)不折不扣的“網(wǎng)紅”打卡地。

孩子們在其中以“頑”的方式探索世界，釋放運(yùn)動(dòng)天性，這種運(yùn)動(dòng)和趣味相結(jié)合的體驗(yàn)形式與“頑出成長”的理念，不僅受到廣大頑童的喜愛，更贏得了家長們的認(rèn)同。現(xiàn)場千組家庭的歡聲笑語就是最好的展現(xiàn)。數(shù)據(jù)上，近千用戶參與UGC擴(kuò)散，截至目前，抖音總播放量達(dá)到189.7萬次，微博互動(dòng)量達(dá)1.5億次曝光，8萬人次互動(dòng)！線下“頑”，線上“秀”，這樣一場不一樣的網(wǎng)紅“頑運(yùn)會”在兩個(gè)層面同時(shí)引爆。

今年，代言人張悅軒（天天）再次來到頑運(yùn)會活動(dòng)現(xiàn)場，化身“大隊(duì)長”領(lǐng)跑頑趣障礙跑，并小試牛刀同藝術(shù)家BOUNCE一起完成了有趣的涂鴉作品，還針對涂鴉藝術(shù)進(jìn)行交流，對時(shí)尚、藝術(shù)都頗有想法。

（天天與BOUNCE共同涂鴉）

從認(rèn)同到認(rèn)購，產(chǎn)品變現(xiàn)品牌價(jià)值

頑力不僅體現(xiàn)在互動(dòng)體驗(yàn)，安踏兒童更將頑力搬到了商品上，在頑運(yùn)會期間推出了ANRA KIDS潮流藝術(shù)家跨界合作系列——潮牌TOKIDOKI/臺灣涂鴉藝術(shù)家BOUNCE/泰國藝術(shù)家3LAND。北京站也邀請了涂鴉藝術(shù)家BOUNCE到現(xiàn)場進(jìn)行創(chuàng)作，讓藝術(shù)直接與頑力少年們對話。

作為一名游走潮流前沿、得到漫威之父點(diǎn)贊的涂鴉藝術(shù)家，BOUNCE一直以來秉持“展現(xiàn)最獨(dú)特的自我、創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)”的涂鴉精神，他表示：“我喜歡‘頑’這個(gè)概念，把運(yùn)動(dòng)和趣味相結(jié)合，讓小朋友獨(dú)立去探索這個(gè)世界，發(fā)現(xiàn)樂趣。

一場潮流藝術(shù)與運(yùn)動(dòng)并存的頑運(yùn)會充分展示出安踏兒童此次推出的聯(lián)名新品想表達(dá)的態(tài)度：將這樣充滿靈動(dòng)與想象力的產(chǎn)品穿在身上，實(shí)現(xiàn)頑力少年們腦海中獨(dú)一無二對“頑”的想象和探索。

MINI頑運(yùn)會遍地開花，頑力引爆全國

在五站“頑運(yùn)會”之外，安踏兒童還與各地經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)，落地了更多場次的“MINI頑運(yùn)會”活動(dòng)，把“頑”的理念延伸到更多城市。迄今，這一活動(dòng)已經(jīng)覆蓋了全國27個(gè)城市，共舉辦76場，有2000多組家庭參與其中。

從營銷布局上來看，這兩種規(guī)格的“頑運(yùn)會”互相補(bǔ)充、點(diǎn)面結(jié)合，品牌營銷活動(dòng)的穿透性大大增強(qiáng)。這讓“頑運(yùn)會”幾乎成為一次“永不落幕”的營銷活動(dòng)，讓安踏兒童在全國范圍內(nèi)掀起了一次“頑力”熱潮。

（門店MINI頑運(yùn)會）

“人們并不是在買你的產(chǎn)品，他們只是想要一個(gè)更好的自己”，美國著名媒體平臺Medium專欄作家Zander Nethercutt曾在一篇文章中，這樣表述產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者之間的深層次關(guān)系。

品牌關(guān)注的不應(yīng)只是市場，更應(yīng)該傾聽消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。安踏兒童頑運(yùn)會已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆。放眼全國，三年來安踏兒童頑運(yùn)會已經(jīng)在16個(gè)城市留下了足跡，邀請了近兩萬組家庭來到現(xiàn)場參加頑運(yùn)會，深深受到國內(nèi)兒童家庭的喜愛。

安踏兒童這一營銷戰(zhàn)役是一次與80/90后新一代父母的對話，從消費(fèi)者正向的反饋來看，品牌已經(jīng)贏得了這場戰(zhàn)役的勝利。未來，隨著更多像“頑運(yùn)會”IP一樣的“頑力”品牌營銷將不斷開展和繼續(xù)進(jìn)化，安踏兒童“頑出成長”的品牌價(jià)值主張必將占領(lǐng)更多80/90后新一代父母和小朋友的內(nèi)心。