Tata女鞋：如何在眾多圣誕營(yíng)銷中贏得消費(fèi)者的好感？

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舉報(bào) 2015-12

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圣誕節(jié)剛過(guò)去，各家品牌推廣五花八門，然而“年年有今日，歲歲有今朝”，每年圣誕主題營(yíng)銷都層出不窮。如何在契合Tata女鞋品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上從眾多圣誕營(yíng)銷中脫穎而出、提升用戶對(duì)品牌的好感度，是擺在項(xiàng)目組成員面前的頭號(hào)問(wèn)題。

項(xiàng)目思考：我們要解決什么？

起初接到項(xiàng)目brief的時(shí)候，品牌方的訴求很是簡(jiǎn)單直接：Tata女鞋，作為國(guó)內(nèi)知名女鞋品牌，舒適、時(shí)尚、百搭，應(yīng)對(duì)圣誕和新年兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行冬季線上推廣，提升用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。面對(duì)這樣的brief，我們需要思考：

Tata的產(chǎn)品舒適、時(shí)尚、百搭，三個(gè)點(diǎn)全打不容易留下深刻印象，那么我們應(yīng)該向受眾傳遞哪個(gè)點(diǎn)？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)女鞋品牌很多，產(chǎn)品普遍不存在明顯的差異，品牌定位相似，我們?nèi)绾巫孴ata的品類中形成區(qū)分，利于消費(fèi)者記憶？

策略制定：跟用戶說(shuō)什么？

通過(guò)各種渠道進(jìn)行檢索，加上精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析，我們發(fā)現(xiàn)：用戶在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，一般會(huì)考慮三個(gè)問(wèn)題：“買不買得起”“好不好看”“舒不舒服”，而前兩個(gè)因素影響消費(fèi)者進(jìn)店，“舒不舒服”才是決定消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。

Tata的核心用戶——25歲~35歲的女性消費(fèi)群體，身份大多為職場(chǎng)的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、金領(lǐng)等，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格的承受能力是足夠的，對(duì)鞋子的款式也會(huì)根據(jù)情景而改變，而在心態(tài)上更傾向?qū)ζ放频那楦泄缠Q，及腳對(duì)鞋子的切實(shí)感受。所以，相較【價(jià)格】【款式】，【舒適】的訴求才是用戶長(zhǎng)期關(guān)注并影響其選擇品牌至關(guān)重要的因素。

如何傳達(dá)：怎么讓用戶產(chǎn)生共鳴？

選定了【舒服】作為主要傳播點(diǎn)，那用戶一般如何判斷一雙鞋是否舒適？

“每個(gè)人的感覺(jué)不同，只有自己穿了才知道。”

“越合腳的感覺(jué)才會(huì)越好。”

“好不好穿，只有腳知道。”

不難看出，舒服=合腳=合適！由此擬定Tata冬季線上傳播主題——Ta合適，才舒服！既倡導(dǎo)了一種選擇的價(jià)值觀，也指Tata的產(chǎn)品合適又舒服。

準(zhǔn)確出擊：【圣誕節(jié)，我們一起虛度時(shí)光】

在圣誕節(jié)這種被中國(guó)人過(guò)成了情人節(jié)的節(jié)日里，我們目標(biāo)消費(fèi)群體的集中訴求是什么？

她們不再像25歲以下的姑娘們會(huì)執(zhí)著的做某些事，對(duì)做什么沒(méi)有強(qiáng)力的要求，看似隨意，其實(shí)是對(duì)生活狀態(tài)的另一種理解。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，和對(duì)的人（閨蜜、戀人、家人），一起虛度時(shí)光的狀態(tài)才最好的：懶散、平靜……舒服就好！

由此，Tata以#Ta合適，才舒服#為冬季傳播主題，線上傳播為主要陣地，微博+微信+線下門店三個(gè)層面相互配合，開(kāi)啟了以【圣誕節(jié)，我們一起虛度時(shí)光】為主題的圣誕傳播。