「劇本殺」，美贊臣升級直播為綜藝
直播這把火，燒了有一陣子了。
可如今用戶打開一個直播間，畫面大概率仍然是：主播正手持一款產品，振振有詞介紹著產品的原料、功效等，甚至時不時還低頭瞄一眼稿子，然后拉嗓門叫出誘惑優惠開啟叫賣。
直播似乎正陷入“套路化”，廣告主內心難道就沒有一些疑惑嗎？
1、直播的作用，真的只能是一種單純的帶貨渠道么，在帶貨之余能否透過創意加持，讓直播內容破圈，成為品牌層面的事件級營銷？
2、直播的玩法，除了叫賣式促銷，能否成為品牌的優質內容資產，甚至往綜藝化、IP化發展？
3、直播的流量，在面對各大平臺時，品牌該如何創新直播創意，獲取直播平臺最大化的資源？
這些問題，近期美贊臣鉑睿A2的一場創新直播，給出了答案。這個項目不僅拿下京東平臺的核心S+資源，還吸引119萬用戶前來觀看，更雙雙打破平日「成交金額」與「成交占比」兩個記錄。
所以這場直播，有什么特別之處？
直播的進化：綜藝化
下圖這個看起來有模有樣的辦公室，正是美贊臣在新品推新時的直播間現場。
整個場景布置的十分細節。復古的掛鐘、書架上密密麻麻成體系的書、墻上的照片被線條進行標記鏈接，看起來就像一個偵探的辦公室。
事實上，這正是一個把傳統的帶貨直播，創新玩成「劇本殺」的直播間現場。
當時整個項目的大背景是，2021年初，美贊臣推新產品鉑睿A2，但作為嬰幼奶粉品類，媽媽們往往要深入了解產品后才能安心購買。為此，美贊臣與時趣聯手，希望通過一場電商Campaign對新品功能進行解讀的同時，讓媽媽們放心購買體驗，助力產品贏得媽媽的認知、心智與口碑，快速打開市場。
但品牌當時面臨的電商Campaign挑戰，非常具有代表性：
①對品牌來說，電商Campaign最大的挑戰莫過于如何拿到平臺的核心資源。當時美贊臣需要贏得京東超市大牌風暴，但作為S+級的平臺IP，各家品牌的提案競爭都十分激烈；
②新品上市的第一波電商Campaign，必然要在站內、站外建立足夠聲勢，更要吸引大量目標用戶進入站內，但面對多元化的用戶圈層、媒體渠道，品牌要如何有效引流；
③面對媽媽特別關心的產品成分與功能，品牌該如何讓媽媽們以更感興趣的方式去了解產品，讓他們深度記住產品的優勢；
所以整體看，鉑睿A2這場電商Campaign面臨的核心問題，非常具有代表性：平臺核心資源、流量引入站內、站內的產品種草+轉化。
對此，時趣最終的策略與執行，是以品牌自身的明星資源與此前簽下的綜藝IP資源《明星大偵探》，策劃了一場以直播創新為核心創意的電商Campaign。這場直播的主題創意，高度契合了京東IP大牌風暴的內部需求，最終順利贏得電商平臺的核心資源。
而品牌最終的戰績非常可觀，據戰報顯示：當日直播間共吸引119萬人次觀看，直播間當日的成交金額與成交占比雙雙破紀錄，成交比高達25%。這些數據充分說明了當天直播的轉化效果是極佳的，為新品帶來超預期的收效。
直播綜藝化的三大要素
美贊臣最終如何落地這場綜藝化直播，其實可以從整個Campaign的角度來進行回顧。
當時，在品牌要解決的三個問題中，其實最核心的是：如何以優秀的電商Campaign創意，既贏得用戶，又贏得電商平臺的核心資源，這也是此次綜藝化直播創意的一個出發點。
所以從這個角度來說，做好一場綜藝化直播的第一個要素是：
Step1：從TA出發，確定直播綜藝化主題
一個好的創意內容，一定是從基礎的視覺、話題、創意等表達形式，都要深入到用戶洞察里、都要無限靠攏你的TA群體喜好，這是最終營銷是否起效的先導因素。
在此次Campaign中，其實品牌的TA包含兩個層面：第一個層面是母嬰媽媽；第二個層面是電商平臺IP——京東大牌風暴所想吸引的95后京東用戶。（因為只有這樣才能有效拿下平臺資源）
同時，考慮到電商IP——2021年京東大牌風暴的主題是：生活新趣向。所以在結合大主題下，項目開始思考對新生媽媽來說，什么才是生活新趣向？
時趣通過對大量用戶調研后發現以下洞察：
1、從用戶情感層面來看，新生代媽媽往往有更強的自我意識與悅己主義，希望育兒過程不僅讓孩子快樂，自己也能體驗到快樂；
2、從媒體行為層面來看，新生代媽媽們是網絡原住民，她們的產品種草場景，常常發生在娛樂化、社交化的內容，比如看劇刷手機的時候被種草、通過朋友種草...
3、從購買行為來看，年輕媽媽們對嬰幼奶粉的營養品質十分關心，即便種草后也不會輕易購買，而是通過細致的、偵探式的查詢研究，去了解成分表、營養價值等等；
通過這些洞察，時趣認為：新生代媽媽的育兒過程中要愉悅自己，他們選購奶粉的場景非常娛樂化，結合京東IP資源的主題+人群需求，要求了整個Campaign創意都要有娛樂化的內容傾向。
同時，媽媽們“偵探式的奶粉選購行為”，非常符合美贊臣此前合作的綜藝IP資源《明星大偵探》，且這個IP的流量、話題非常之高，能夠為品牌和平臺帶來豐富的用戶流量。
最終Campaign敲定結合娛樂化IP資源，引入《明星大偵探》的節目玩法，以探案神器、解密線索等趣味內容做一場綜藝化的直播節目。
時趣與美贊臣推導直播與IP結合的這一步驟，其實是直播綜藝化的重中之重。綜藝化的內容方向是很多元的，但對品牌來說最好的答案只有一個，就是從TA出發，這個TA既是品牌的，也是直播平臺、綜藝IP等各個方面所涉及到的用戶圈層，只有綜合他們的洞察，才能找到合適的直播綜藝化主題。
Step2：鎖定七大場景，為直播全力蓄水
確定IP+綜藝化的直播創意后，接下來的挑戰是：如何給這場直播拉滿人氣，從各個方面為站內直播間引流。
首先來看此次Campaign的TA，主要鎖定在新生代媽媽、京東電商資源想要吸引的95后，這兩個人群的作為互聯網原住民，他們的媒體使用習慣也會非常分散。
在這一步，時趣從傳播角度，提出一場電商綜藝化直播要鎖定的七大傳播場景。
1）站內場景，需要盡量能夠推動電商平臺的資源曝光；
2）內容場景，品牌與綜藝IP等內容資源合作后，需要結合內容本身的渠道；
3）粉絲場景，明星作為直播間的流量人氣擔當，一場綜藝化直播自然要以明星力量觸達粉絲群體；
4）短視頻場景，根據年輕世代的媒體使用習慣，項目在短視頻平臺抖音發布挑戰賽，一邊種草、一邊為直播間引流人氣；
5）家庭場景，作為媽媽群體，他們的媒體使用習慣中本身包含家庭電視，所以項目還進行了大量的OTT、OTV投放；
6）KOL場景，通過與品牌TA與直播內容玩法TA出發，精準鎖定KOL，以多角度內容實現多圈層觸達；
7）垂媒場景，TA會聚焦的垂直媒體場景；
根據梳理的這七大場景，時趣這一次為直播間的蓄水十分成功。
比如站內做到資源霸屏、在內容端通過深度植入《明星大偵探》獲得1.6億曝光、OTT\OTV渠道也迎來3億曝光、明星的相關引流創意達到數百萬播放量... ...七大場景的精準投放，最終使品牌直播間當天擠爆門檻，共吸引119萬用戶觀看，有效幫助新品上市快速打開知名度，更通過直播內容進行了種草轉化。
在這一步驟，對品牌的核心啟發是，綜藝化直播的創意確定后，人群流量的飽和度會成為這場直播取勝的關鍵。如何從TA的媒體使用場景出發，結合品牌既有的資源等等，做到以內容創意的多方位精準投放，才能確保直播間最后的流量效果。
Step3：沉浸式體驗，直播間高效轉化核心
引流效果之余，同期的挑戰還在于：如何把引來的用戶留在直播間觀看、如何讓他們認知并種草產品、最后實現轉化效果。
對此，時趣洞察到一個效果好的直播間，往往會具備三個要素：
「內容層面」：首先每個直播間都會有它本身的內容引力。大多時候，這種引力來自于主播自己，主播多樣化的風格，成為一個直播間的人格化魅力，是直播內容的重要組成部分；
「種草層面」：直播間對產品的解讀一定要深入、有趣，才能讓觀眾在不知不覺中認識到產品的優勢，實現種草；
「行動層面」：一定要有充足的方式吸引用戶實現最后的關鍵一步；
在這些洞察下，項目認為做好一個直播間的核心方式是：讓用戶沉浸在整個直播體驗過程中，這樣既做到留存，也易于解讀產品，轉化層面自然而然會水到渠成。
基于這個洞察，這場直播的核心便是：結合《明偵》打造一場沉浸式的直播節目，在內容中植入產品種草點實現購買。
內容層面，項目把《明偵》的節目玩法衍生成一個劇本殺創意，帶著用戶一起玩游戲，打造了前文提到的直播間場景。同時為了加大直播間吸引力，還邀請明星杜江以奶爸代言人身份登陸直播間，與95后媽媽主播共同偵破“寶寶疑案”。
種草層面，「劇本殺」的劇本解密過程中，植入了非常有代入感的育兒、喂養等知識點，并與產品特征進行了充分結合，這讓觀眾一邊進行推理的同時，也認知到鉑睿A2這款產品的優勢，達成種草效果。
（下圖可看到用戶正積極參與劇本殺）
行動層面，直播期間通過送出明星周邊、上線明偵同款禮盒、大量的優惠促銷，最終實現當日突破多項店鋪成交記錄的成績。
平臺核心資源、流量引入站內、站內的產品種草+轉化，美贊臣通過三步出色完成了整個Campaign的挑戰，也打造了一場創新的綜藝化直播。
同時能看到，直播營銷雖然正當紅，但品牌面臨的問題與挑戰也在增加，如何擺脫套路化的直播玩法；如何以直播內容取勝，而不是為頭部KOL付出高額的流量稅；如何用優質的直播內容贏得電商平臺的核心資源。這些問題，美贊臣這一次給出了一個值得參考的答案。
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