突破美妝直銷品牌瓶頸——無限極萃雅品牌升級(jí)案例
近年來隨著消費(fèi)升級(jí)及女性消費(fèi)力的不斷提升，高端護(hù)膚及彩妝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)主要來自中產(chǎn)階級(jí)及年輕群體（19-25歲）。但另一方面，直銷品牌在不斷變化的傳播渠道及消費(fèi)者偏好下，普遍陷入瓶頸期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年直銷品牌在彩妝渠道的占比已不足5%。
為積極對(duì)話年輕消費(fèi)者，獲取更多消費(fèi)增長(zhǎng)核心人群，無限極萃雅在2019年推出了品牌升級(jí)賦能計(jì)劃，從品牌、產(chǎn)品及事業(yè)三大層面升級(jí)賦能，并推出全新品牌主張：讓美隨時(shí)光綻放。
但在實(shí)際落地過程中，用戶難觸達(dá)、辨識(shí)度不足、終端需升級(jí)三大問題成為難題。對(duì)此，無限極在2020年對(duì)萃雅品牌進(jìn)行了全面升級(jí)，包括全新的品牌標(biāo)識(shí)、核心技術(shù)及產(chǎn)品包裝。如何讓全新品牌主張更有效呈現(xiàn)，同時(shí)高效觸達(dá)年輕客群，是無限極萃雅品牌2020年的核心課題。
我們研究發(fā)現(xiàn)，美妝直銷品牌近年的瓶頸和困境，本質(zhì)原因是直銷屬性與時(shí)代發(fā)展脫鉤：
從渠道上來說，消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景發(fā)生了變化，線上電商渠道份額占比不斷提升，接近3成，已成為最核心渠道，而直銷包括其他線下渠道則連年下滑
從營(yíng)銷方式上，社交平臺(tái)的繁榮讓內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、流量營(yíng)銷等方式相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)直銷模式的“派對(duì)關(guān)系營(yíng)銷”、“上門推銷”難以維持
信息差的消除讓新一代的消費(fèi)者對(duì)化妝品的認(rèn)知更為深入，成分黨涌現(xiàn)，要求更有力的產(chǎn)品支撐，普通的直銷話術(shù)已無法支撐
激烈競(jìng)爭(zhēng)下傳統(tǒng)品牌對(duì)社交鏈條的深耕，包括直播帶貨、KOL種草、私域流量等新營(yíng)銷場(chǎng)景的出現(xiàn)，擠占了直銷品牌原有的傳播渠道
隨著女性獨(dú)立意識(shí)的強(qiáng)化及女子力的覺醒，美妝護(hù)膚不止于產(chǎn)品賣點(diǎn)的吸引，更包括了精神層面的溝通，而事業(yè)伙伴的形象及素質(zhì)難以匹配用戶需求
在不斷迭代的產(chǎn)品教育下，消費(fèi)者的審美已經(jīng)提升到全新的層次，國(guó)風(fēng)國(guó)潮等風(fēng)格興起，而直銷品牌傳統(tǒng)的產(chǎn)品形象難以吸引新一代的消費(fèi)者。
再加上直銷品牌美譽(yù)度近年來的下滑，面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)，我們認(rèn)為，對(duì)于萃雅來說，此次品牌升級(jí)，本質(zhì)上是需要將萃雅融入當(dāng)下美妝品牌的營(yíng)銷場(chǎng)景，煥新與年輕客群的溝通方式，通過形象升級(jí)、渠道升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)，突破美妝直銷品牌在當(dāng)下的瓶頸。同時(shí)針對(duì)直銷競(jìng)品以外來品牌居多的情況，我們以國(guó)風(fēng)調(diào)性貫穿始終，將萃雅打造成美妝直銷領(lǐng)域的新國(guó)貨。
Part 1：練內(nèi)功-形象升級(jí)
首先在整體品牌形象上，我們對(duì)基礎(chǔ)視覺進(jìn)行了升級(jí)，更貼合當(dāng)下年輕人的審美趣味。
-LOGO更新：品牌色的統(tǒng)一，融入“時(shí)光之花”Icon
-風(fēng)格升級(jí)：用更時(shí)尚、年輕的視覺風(fēng)格替代之前早已老化的調(diào)性
-Icon升級(jí)：用彰顯東方韻味的字體，加上更具現(xiàn)代感的Icon輪廓，表達(dá)品牌主張
在產(chǎn)品包裝上，我們對(duì)核心賣點(diǎn)進(jìn)行了更具科技感的包裝，即“1+X” 肌智修護(hù)系統(tǒng)，并用一條故事片對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行更有力的支撐，同時(shí)在產(chǎn)品形象上進(jìn)行配套升級(jí)，運(yùn)用不同色調(diào)針對(duì)不同系列賣點(diǎn)。
-品牌核心技術(shù)升級(jí)故事片
通過展現(xiàn)源自云南昆明、新疆天山、福建古田三地的珍貴原料的種植環(huán)境、采摘萃取過程，配合科研實(shí)力的展示，體現(xiàn)“復(fù)合美容多糖2.0”的誕生以及“1+X”理念的結(jié)合，形成萃雅肌智修護(hù)系統(tǒng)運(yùn)用在全線產(chǎn)品。
-產(chǎn)品形象升級(jí)：菁顏、清潤(rùn)、美白三大系列產(chǎn)品主視覺升級(jí)
為了更有效承接前端品牌及產(chǎn)品升級(jí)的勢(shì)能，我們?cè)诮K端的物料及伙伴形象上也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的升級(jí)調(diào)整。
-產(chǎn)品宣傳冊(cè)（摘選）
Part2：選戰(zhàn)場(chǎng)-渠道升級(jí)
為了讓形象升級(jí)的內(nèi)容更有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，我們打破了直銷傳統(tǒng)的傳播和轉(zhuǎn)化思路，快速開拓新的溝通渠道，深入挖掘視頻號(hào)、小紅書等他域流量，彌補(bǔ)直銷渠道流量的下滑。
Part3：出新招-內(nèi)容升級(jí)
為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者在購(gòu)買決策路徑上的變化，我們?cè)谇赖臏贤▋?nèi)容上進(jìn)行了調(diào)整，規(guī)避了原有過分銷售導(dǎo)向的內(nèi)容模式，更重視內(nèi)容的價(jià)值與傳播力，結(jié)合TA人群喜好推出了更豐富的內(nèi)容形式，如創(chuàng)意短視頻、MV、態(tài)度長(zhǎng)圖、盲盒活動(dòng)、抖音話題等等。
通過形象、渠道、內(nèi)容三大升級(jí)，無限極萃雅在2020年有效觸達(dá)眾多潛在用戶，并通過導(dǎo)入到私域流量進(jìn)行了有效轉(zhuǎn)化，打破了美妝直銷品牌在當(dāng)下的種種桎梏，重新樹立了品牌在高端美妝市場(chǎng)的地位，成為美妝直銷領(lǐng)域的新國(guó)貨選手。
而品牌社媒平臺(tái)的開拓與玩法探索，高效提升了品牌內(nèi)容的傳播力：公眾號(hào)以#賦活底蘊(yùn) 綻美新生#為話題發(fā)布推文共16篇，傳播渠道覆蓋人群達(dá)1.4億+；抖音挑戰(zhàn)賽#讓萃雅定格你的美#累計(jì)播放量達(dá)到1.1億次，為萃雅鎖定了未來的潛在消費(fèi)主力軍。
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