速戰(zhàn)速決，擊退肌膚“危顏癥”！ 雅詩蘭黛高能小棕瓶來襲！
“這是一個(gè)看臉的世界。”
這是當(dāng)代女性習(xí)以為常的一句話，她們習(xí)慣了在這個(gè)看臉的世界里，成為一個(gè)美麗的同事、美麗的妻子、美麗的母親。
但在這快節(jié)奏的高壓環(huán)境下，越來越多的職場年輕女性正在打破這一規(guī)則，她們在這個(gè)看臉的世界里，不再囿于扮演一個(gè)美麗的角色，而是為了讓自己時(shí)刻保持最佳狀態(tài)，讓自己更努力更專注，贏下每一個(gè)高光時(shí)刻。
因此，高效不繁瑣、重要關(guān)頭能速戰(zhàn)速決解決肌膚“危顏癥”、讓肌膚保持時(shí)刻高能的護(hù)膚方案，是她們在這個(gè)看臉的世界中成為贏家的關(guān)鍵。
2019年7月，雅詩蘭黛“小棕瓶”家族強(qiáng)勢新品——高能小棕瓶震撼來襲，這是一款基于明星小棕瓶系列的核心科技，所推出的高科技高濃度高修護(hù)力的全新修護(hù)精華，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者在面對肌膚“危顏癥”時(shí)，希望速戰(zhàn)速決，時(shí)刻保持肌膚高能狀態(tài)的護(hù)膚需求。
為了成功推出高能小棕瓶，比起用情感向、煽動性的方式，意起互動決定用更有力量感和更直觀的方式，直接提出全新高能小棕瓶#高能修護(hù) 速戰(zhàn)速決“危顏癥”#的big idea，一擊打中消費(fèi)者的核心護(hù)膚訴求，向她們直接傳遞高能小棕瓶的高能修護(hù)力。
在這場新品上市營銷戰(zhàn)役中，我們采取了“贏家攻略”的傳播策略——四大當(dāng)紅明星引爆話題，破次元、全場景、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手贏下每一個(gè)傳播點(diǎn)，全面將新品是如何通過高效濃縮的修護(hù)科技進(jìn)行肌膚急救、快速修護(hù)，速戰(zhàn)速決肌膚“危顏癥”的形象植根于消費(fèi)者的認(rèn)知中，最終借力天貓實(shí)現(xiàn)品效合一，品牌和消費(fèi)者雙雙穩(wěn)贏。
贏家攻略第一招：
新品高能曝光——借勢戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁的明星，快速引爆新品流量
要贏得消費(fèi)者，明星少不了。這一次，我們打出了一張優(yōu)質(zhì)頂流組合牌：國民女星楊冪+新生小花宋祖兒+新晉頂級流量明星李現(xiàn)+潛力小鮮肉郭俊辰。首先通過他們在包括微博、騰訊、愛奇藝等主流媒體平臺的平面廣告和視頻廣告，對不同年齡層和不同類型的消費(fèi)者展開多維度廣告投放及社交互動，大曝光帶出高能小棕瓶#高能修護(hù) 速戰(zhàn)速決“危顏癥”#的概念。
同時(shí)結(jié)合他們各自的特點(diǎn)，進(jìn)行了更有針對性、更生活化的真實(shí)溝通，打造社交寵粉病毒視頻。如根據(jù)李現(xiàn)女粉多的特點(diǎn)，讓李現(xiàn)以“男友”“哥哥”的視角，讓粉絲感受到他的心疼和呵護(hù)，同時(shí)將高能小棕瓶推薦給粉絲。而楊冪則化身為能夠扮演“美妝博主”的“閨蜜”，向粉絲安利高能小棕瓶能速戰(zhàn)速決“危顏癥”的產(chǎn)品功效。
贏家攻略第二招：
新品高能入圈——破次元入圈，多矩陣、全場景融入“速戰(zhàn)速決“產(chǎn)品力
為了搶占并轉(zhuǎn)化更多元的消費(fèi)者，我們“破次元”聯(lián)手運(yùn)動圈、電競?cè)Αr(shí)尚圈等跨圈層意見領(lǐng)袖，將高能小棕瓶#高能修護(hù) 速戰(zhàn)速決“危顏癥”#的理念通過vlog、圖文、實(shí)測等多種方式，從日常生活和工作場景中進(jìn)行體現(xiàn)。
比如滑板選手時(shí)常在高溫戶外活動，肌膚容易出現(xiàn)泛紅敏感，而高能小棕瓶能快速修復(fù)肌膚“危顏癥”，讓她始終保持肌膚高能狀態(tài)，以此打進(jìn)圈層，實(shí)現(xiàn)破圈。
同時(shí)，時(shí)尚圈內(nèi)多位意見領(lǐng)袖集體發(fā)聲，通過vlog方式詮釋“速戰(zhàn)速決”，講述新時(shí)代都市女性贏得漂亮既是一種生活態(tài)度，也是高效護(hù)膚的全新趨勢。
我們還從成分、場景和實(shí)測效果多角度深入介紹產(chǎn)品打造功效口碑，快速加持高能小棕瓶#高能修護(hù) 速戰(zhàn)速決“危顏癥”#話題和口碑，引導(dǎo)至天貓形成高效轉(zhuǎn)化。
贏家攻略第三招：
新品銷售引爆——多平臺差異化溝通，多觸點(diǎn)引流實(shí)現(xiàn)品效合一
全網(wǎng)多平臺差異化內(nèi)容霸屏也是贏下消費(fèi)者不可或缺的部分。我們通過近30個(gè)主流移動媒體平臺，根據(jù)各平臺的用戶特性差異化投放包括明星形象、產(chǎn)品場景等超過10個(gè)版本的廣告。例如在馬蜂窩平臺，我們基于消費(fèi)者出游、希望拍出美照又擔(dān)心長期飛行會引起肌膚“危顏癥”的洞察，將溝通信息調(diào)整為“肌膚無時(shí)差 高能出大片” ，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“速戰(zhàn)速決”的功能和圈層屬性完美匹配用心入圈，并且直接導(dǎo)流天貓實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買，立體化造勢新品高能出圈。
又譬如，為了更好地將高能小棕瓶融入消費(fèi)者的全方面生活場景，我們聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)打造《高能生活趨勢報(bào)告》，用漫畫形式展現(xiàn)都市人群高壓生活現(xiàn)狀高能解決的能力，展現(xiàn)高能小棕瓶高效解決肌膚問題、實(shí)現(xiàn)高能肌膚狀態(tài)的特點(diǎn)，為新品強(qiáng)化#高能修護(hù) 速戰(zhàn)速決“危顏癥”#的產(chǎn)品功效和定位。
還要借力銷售平臺，才能更好完成溝通閉環(huán)實(shí)現(xiàn)品效合一。我們聯(lián)合天貓小黑盒新品發(fā)布平臺，完成高能小棕瓶新品發(fā)布會，線上以social渠道宋祖兒獻(xiàn)新品＋電商站內(nèi)天貓小黑盒曝光資源強(qiáng)曝光。線下發(fā)布會邀約科學(xué)家產(chǎn)品證言+明星代言人與時(shí)尚博主參與。線上線下形成超強(qiáng)合力，多觸點(diǎn)發(fā)布新品銷售渠道引流站內(nèi)，帶動高能小棕瓶新品電商銷售。
贏家攻略第四招：
新品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——高能小棕瓶聯(lián)手經(jīng)典小棕瓶，全面帶動增長成就雙十一贏家
要成為贏家，還需要伙伴借力。雅詩蘭黛的經(jīng)典小棕瓶作為一款家喻戶曉的國民精華，不僅與高能小棕瓶一脈相承，同時(shí)也是能夠與高能小棕瓶共同使用、相輔相成以打造最佳肌膚狀態(tài)的產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)楊冪和李現(xiàn)兩位明星代言人的成名軌跡與兩款產(chǎn)品巧妙地不謀而合：既如經(jīng)典小棕瓶一樣在日常中不斷夯實(shí)基礎(chǔ)穩(wěn)操勝券，又如高能小棕瓶一般在重要時(shí)刻一擊勝利速戰(zhàn)速決。因此我們讓二位明星，以兩種不同的形象同時(shí)出現(xiàn)，完成兩款產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，代表兩款產(chǎn)品都是他們，也是消費(fèi)者們，成為自己人生中的贏家的重要伙伴。
我們通過這樣的方式，既找到明星飯圈興趣點(diǎn)發(fā)起粉絲互動，也凸顯了雅詩蘭黛修護(hù)精華組合的高能“危肌”解決力，用這場“battle”強(qiáng)勢體現(xiàn)兩大王牌產(chǎn)品的功效，為雙十一預(yù)售奠定聲量和流量基礎(chǔ)，成功打造贏家銷量。
高能曝光，全場景、破次元、全面多圈層滲透，快速建立新品形象并促成轉(zhuǎn)化
本次高能小棕瓶的上市戰(zhàn)役，基于新一代職場女性在這個(gè)看臉的世界中對于高效肌膚修護(hù)精華的追求，以及產(chǎn)品#高能修護(hù) 速戰(zhàn)速決“危顏癥”#的產(chǎn)品理念，以四大當(dāng)紅明星花式種草持續(xù)吸引眼球，破次元、全場景差異化溝通深入各式圈層，最終以多觸點(diǎn)引流的策略，讓“速戰(zhàn)速決”成為新時(shí)代都市女性贏得漂亮的新趨勢。新品首發(fā)不到一周銷量迅速破三萬，成為天貓小黑盒高端精華類銷量No.1，雙十一期間天貓單品成交額突破1億，贏家品牌實(shí)至名歸。
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