淘寶過年不打烊：上淘寶分20億
2021年春節很多人響應疫情防控要求，宅家過年或者就地過年。不能和親人團聚慶祝新年難免會有一些失落，但選擇留下的理由和目標是一致的——我們愿意拉長思念，為了把疫情防控得更好。
無論工廠還是寫字樓，不管打工人、生意人還是每位留下的外地人，他們不僅關心眼前的“糧食和蔬菜”，也更期待今年的“好運”。在疫情環境下，健康平安就是好運；異地分離，能在一起就是好運；薪資減半、被迫裸辭，事業順利就是好運。
2021是否能過一個好運不停的新年？抓住「健康平安、在一起、事業順利……」這些大家最在意的high點，淘寶過年不打烊通過紅包，鼓勵大家從2020年的惆悵中走出，期待2021新年好運。
淘寶翻倍紅包玩法,痛點+爽點雙線營銷
淘寶在關鍵時間點透傳淘寶翻倍/掃紅包玩法，及淘寶過年不打烊心智。從【淘寶內部+淘寶外部】統一抓取傳播點，讓大家“買到動心，花的放心”。
區別于大部分春節戰役營銷套路，這次我們要做的是【痛點+爽點】雙線營銷。
痛點：找到大家對不打烊現有的顧慮；執行：全方位展現淘寶過年不打烊的強操作和zqsg。
爽點：找到大家的過年high點「求2021變好運」，執行：用紅包做強鏈接為大家的好運加碼。
雙微陣地持續傳播，全民聚焦玩法升級
傳播路徑一覽（陣地：雙微為主）
放風占位
2月4日小年，會場/金幣互動上線。淘寶過年不打烊啟動：過年不打烊官宣站位，行業放風阻擊競對。
強引流
2月7日臘月26，紅包互動上線。翻倍紅包官宣：翻倍紅包玩法傳播，巨額利益點阻擊競對。
2月9日臘月28，淘寶限時紅包活動。淘寶拍紅包得紅包玩法發酵：通過外圍傳播話題引熱議，順勢全民聚焦，玩法升級。
延續熱度
2月11日除夕，除夕紅包互動。春晚上淘寶分紅包：紅包利益點強引流傳播，掃紅包引流不打烊會場。
各渠道全面官宣“淘寶不打烊”，“報銷18年賬單”激勵全網參與
本階段在春節大戰中采用殺出重圍阻擊競對的方式，對“淘寶春節不打烊”進行全民透傳。內容層面從官宣啟動陪你“淘寶式過年”到凡爾賽式玩自嘲梗，到互聯網紅包大戰話題，再到淘寶品牌大使周冬雨站位、群星聯動送祝福陪你不打烊，各渠道全面開啟“淘寶不打烊”活動傳播，引發網友熱烈討論；平臺層面，從豆瓣席卷微博，微信，社群等平臺，激勵全網用戶參與“淘寶過年不打烊”，搶紅包贏大獎。
亮點項目
#給我報銷18年賬單#H5回顧用戶與淘寶18年攜手同行的一路溫情回憶，通過刺激利益點引發用戶參與，為用戶報銷淘寶賬單。因共鳴感強烈，引發大量UGC主動發酵分享。全民參與玩在一起。
翻倍紅包上線，熱搜病毒話題引發網友強烈共鳴
本階段翻倍紅包上線，巨額利益點阻擊競對。制作“情商姐”等熱門套圖物料，打造熱搜病毒話題#搶紅包也分專業和業余#、#過年防紅包套路指南#。話題引發網友強烈共鳴，激發大范圍討論。
聚焦社群+微博+微信，全民透傳“淘寶拍紅包搶紅包”
本階段通過外圍猜想“淘寶疑似上線限時搶紅包新功能”事件發酵，引發互聯網內行業人士關注，順勢推出微博熱點話題#淘寶推出拍多多#引發全民關注與熱議。整個項目全力聚焦社群+微博+微信三大平臺，對“淘寶拍紅包搶紅包”進行全民透傳，號召大家玩起來。
通過前期社群，脈脈等平臺種子物料預埋及事件發酵，引發微博端同步熱議，形成重點話題頁#淘寶推出拍多多#聚焦關注，最終由36氪及營銷頭部微信公眾號進行定調總結，形成完整傳播閉環。
站內外持續引流，引爆不打烊會場
本階段通過前期各渠道鋪墊傳播，“淘寶春節不打烊”已引發廣大網友的熱議。在除夕夜推出“淘寶春晚發20億”話題， 讓網友爭相參與，話題繼續延展擴散，將流量從站外引入站內；內容定調延續熱度，引爆不打烊會場。
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