無限極享優樂以國民情懷開辟高端鍋具新賽道
一、 營銷挑戰和目標
2020年12月，無限極推出全新產品享優樂養生鍋具。在后疫情時代，人們的消費行為加速從線下轉到線上、消費觀念日趨理性、對健康概念也更為敏感。作為一款直銷高端鍋具，無限極需要挑戰直銷行業霸主安利、全渠道零售行業高端鍋具雙立人等品牌深耕已久的成熟領地；同時，鍋具是一種自有量高、更新頻率低的產品；兼之，成熟傳統產品普遍面臨的同質化現象嚴重。面對疫情、行業、品類、產品四大挑戰，無限極需以“多維度提升價值感，搶占更多市場份額”為課題，進行享優樂養生鍋具營銷。
疫情期間，長期的居家隔離喚起了民眾的烹飪熱情，也暴露了家中鍋具的各種問題，鍋具需求上漲。經疫情后，民眾對健康飲食愈發重視，對鐘南山等背書的中醫文化更為信任，兼之近年國家文化自信快速提升，讓我們抓住了本次推廣戰役的關鍵洞察“中國人，中國胃需要一套真正的中國養生鍋具來滋養”，繼而結合產品特性推出“山水顯功夫 養生新滋味”的核心創意。在同質化的產品賣點宣傳外開辟新賽道，以國風動人，以傳統養生理念倡導全新飲食生活方式，挑戰行業霸主安利皇后鍋與品類霸主雙立人這兩個外來品牌在高端鍋具的統治地位，打造屬于中國人自己的高端養生鍋具。
二、策略及創意
傳播策略：基于鍋具本身的材質、功能、外觀特點，結合用戶使用痛點，從中國味、養生味、人情味出發，用“三味真火”烹飪出產品的獨特性與價值感。并提出“適時而食”的養生觀念，將產品賣點的溝通轉化為烹飪理念與生活方式的倡導，提出山水顯功夫，養生新滋味，將這份美好的向往凝結到鍋具的山水之間，并將鍋具進行情感賦值，強化鍋具最適合烹煮“中國菜“的獨特賣點，打造一套國民養生鍋具。
三、執行
1、通過《家味傳承篇》TVC，生動刻畫中國傳統飲食文化，激發國人延續傳統文化脈絡的情懷
不拘泥于其他高端鍋具在材質等基礎產品賣點上的同質化宣傳，無限極從“適時而食”的養生飲食理念出發，打造一條展現中國傳統飲食文化的大片。深度挖掘四季養生菜式與中國家庭的關聯，融合養生文化傳承中的人情味，以國風表現形式，復刻中國家庭最具共情力的生活情景，喚醒中國幾代人的共同生活記憶，進一步綁定品牌認同。
2、“曬養生家味“全民互動事件，打通各年齡層，成功俘獲眾多60、70、80后受眾
60、70后是產品的核心消費者，也是線上難以打通的“傳播壁”。針對這一挑戰，我們將視角聚焦到受眾對家庭的共同情感需求，以“曬養生家味” 互動內容，在卷入年輕消費者同時，調動年齡稍長者的參與熱情，在全民大曬養生菜中，共同完成一幅中華飲食文化圖譜。
3、深耕私域流量進行長效溝通，搶占市場超額完成銷售指標
成功將公域話題傳統飲食文化和養生理念傳承，延展到品牌私域流量。利用全員KOC的策略，結合社群裂變機制，持續將競品用戶導入私域運營流量池，并進行長效深度溝通，成功撬動高端鍋具市場占據一席之地，在進行品牌占位的同時達成優秀的銷售業績。
四、效果
銷量創新高：伴隨本次campaign宣傳節奏，享優樂鍋具上市不到10天，就創下了在品牌自有私域微信商城（無限極商城）最快售罄的記錄，提前超額完成原本預定四萬套的銷售指標；
聲量大爆發：
一、《家味傳承篇》上線后，傳播渠道覆蓋人群達3500萬+；
二、5000+用戶自發分享鍋具使用體驗與做菜心得，獲口碑好評不斷：
1.小紅書上享優樂鍋具相關筆記達4500+；
2.抖音、視頻號搜索享優樂鍋具有500+用戶自發分享；
3.抖音陣地自發形成相關話題討論10+；
品牌形象進一步強化：上市3天，中國味/中國胃，微信指數上漲65%+，足以可見，享優樂養生鍋具成功斬獲直銷伙伴以及消費者的認可，真正成為一款國民養生鍋具。
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