重塑品牌定位，助力中國(guó)衛(wèi)浴家居品牌實(shí)力出圈
美國(guó)的“實(shí)體清單”讓國(guó)民認(rèn)識(shí)了一批低調(diào)有實(shí)力的民族企業(yè)與大學(xué)，歪屁股的BCI也讓全民知道了寶藏新疆棉花，并為之打CALL……實(shí)際上經(jīng)過(guò)這些年的追趕，我們?cè)诙鄠€(gè)領(lǐng)域都崛起了一批優(yōu)秀的民族企業(yè)和品牌，奈何在打廣告搞傳播這件事情上不甚給力，很多實(shí)力派民族企業(yè)和品牌還是處在“巷深不聞酒香“中。為民族企業(yè)和品牌打造破圈之道，也是吾輩廣告人要多多去思考的課題
背景：低調(diào)發(fā)育的民族衛(wèi)浴家居品牌
箭牌家居，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已躋身本土衛(wèi)浴四大天王，市場(chǎng)占比位列本土品牌首位，奈何“江湖沒(méi)有爺?shù)膫髡f(shuō)”。本身衛(wèi)浴家居品牌就屬于冷門(mén)領(lǐng)域，消費(fèi)者一生也就接觸1-2次，再加上自身缺少營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，品牌知名度就更冷了。其他本土衛(wèi)浴品牌也面臨同樣的困境，提起衛(wèi)浴品牌，消費(fèi)者更多想到的是科勒、TOTO等國(guó)際品牌。箭牌家居，想打造一波出圈的推廣活動(dòng)
先破后立：讓品牌價(jià)值更符合時(shí)代趨勢(shì)
箭牌家居，已經(jīng)從單一品類(lèi)的衛(wèi)浴品牌發(fā)展成為包括衛(wèi)浴、瓷磚、櫥衣柜、定制家居等綜合性家居品牌，原有品牌價(jià)值已經(jīng)窄化，無(wú)法涵蓋多品類(lèi)價(jià)值，而且原有的品牌價(jià)值已經(jīng)老化，跟不當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)。我們要先為箭牌家居找到一個(gè)既符合當(dāng)前趨勢(shì)又具有一定未來(lái)前瞻的品牌定位。
我們從市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、品牌自身等方向?qū)ふ移放贫ㄎ坏年P(guān)鍵詞
一句話(huà)總結(jié)即是：國(guó)際化的一站定制式綜合性智能家居品牌領(lǐng)導(dǎo)者
這是一種平平無(wú)奇的疊buff式的陳述，每個(gè)品牌都這樣標(biāo)榜自己，我們需要轉(zhuǎn)化成更精致簡(jiǎn)潔的表達(dá)，力求做到“信雅達(dá)”。最后我們得出的
品牌定位：全球智慧家居大家
品牌口號(hào)：箭牌家居 生活智慧
智慧：包含三個(gè)方面的“智慧”
大家：不同于滿(mǎn)大街泛濫成災(zāi)的“領(lǐng)導(dǎo)者”“大師”“大咖”的表達(dá)，有2層涵義。一為更具中式內(nèi)涵的表達(dá)，“書(shū)法大家”“詩(shī)畫(huà)大家”，衛(wèi)浴家居的集大成者是謂“家居大家“；二為產(chǎn)品多而全的代表，擁有全生態(tài)的衛(wèi)浴家居產(chǎn)品，是謂”大家居品牌“
在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)榧萍揖邮崂沓隽巳碌钠放苾r(jià)值屋
“本立而道生“，在確定了新的品牌價(jià)值后，我們還需要把全新的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、投資方等。
品牌價(jià)值6大維度可感化與精細(xì)化落地
將“智慧家居大家“抽象的價(jià)值概念化為可感知的符號(hào)，
6大感知維度通過(guò)線上線下多元立體的渠道精細(xì)化發(fā)布與落地
一、 與智同行，攜手華為海爾與行業(yè)KOL開(kāi)發(fā)智慧產(chǎn)品，嫁接成熟的高認(rèn)識(shí)度的智慧光環(huán)
? 與華為合作布局智能聯(lián)動(dòng)衛(wèi)浴空間
? 與海爾合作打造智慧陽(yáng)臺(tái)
? 與行業(yè)內(nèi)知名收納創(chuàng)始人卞櫟淳合作推出聯(lián)名智慧收納產(chǎn)品
二、 新零售智慧交互門(mén)店，智慧人-貨-場(chǎng)云端體驗(yàn)與購(gòu)物空間，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景智慧化
? VR體驗(yàn)產(chǎn)品
? 個(gè)性定制產(chǎn)品
? 云下單云成交
三、“智慧越辯越明”，攜手知名辯手，直播生活智慧battle
奇葩說(shuō)辯手傅首爾在感情婚姻育兒等方面有著讓網(wǎng)友拍手稱(chēng)絕的生活智慧。618當(dāng)天，箭牌在在天貓、京東、抖音和蘇寧易購(gòu)平臺(tái)同步開(kāi)展“愈室超話(huà)直播”，以“傅首爾與你一起對(duì)乏味生活放箭”為主題，針對(duì)家庭、愛(ài)情等進(jìn)行了智慧battle
? 總曝光量達(dá)3982萬(wàn)
? 箭牌衛(wèi)浴核心單店訪問(wèn)量同比去年增加282%
? 618全渠道銷(xiāo)售6億+，全網(wǎng)第一
四、全球家庭與生活的智慧對(duì)話(huà)多平臺(tái)溫情上線，多元生活智慧碰撞
《你好，生活》溫情獻(xiàn)映，全球各個(gè)生命周期的消費(fèi)者與生活的對(duì)話(huà)，智慧來(lái)源于生活，又創(chuàng)造更美好的生活，展現(xiàn)箭牌家居的多元智慧。視頻平臺(tái)+家居門(mén)戶(hù)+線下LED屏，多屏同步上映
五、品牌發(fā)布會(huì)：一場(chǎng)智慧與美碰撞的視聽(tīng)大秀場(chǎng)
? 9大領(lǐng)域的“智者大咖”智慧爭(zhēng)鳴，為品牌背書(shū)，為箭牌家居注入更多元智慧
各行業(yè)大咖分享新零售、審美、收納等多維度的智慧，為品牌價(jià)值賦能
1. 主持人 《交換空間》前主持人 ——王小騫
2. 中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) ——胡亞南
3. FDC面料圖書(shū)館合伙人、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)專(zhuān)家——王小燦
4. 中國(guó)抗菌協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)——張迎增
5. 藝人 音樂(lè)唱作人——嚴(yán)藝丹
6. 中潔網(wǎng)副總經(jīng)理——李天燕
7. 躺平設(shè)計(jì)CEO——石梵
8. 廚衛(wèi)資訊社長(zhǎng)——喻鎮(zhèn)榮
9. 收納空間管理師——卞櫟淳
? 發(fā)布品牌歌曲：把箭牌智慧化作音符，唱給你聽(tīng)
浴室場(chǎng)景是人們聽(tīng)歌高頻場(chǎng)景，聯(lián)合知名音樂(lè)唱作人嚴(yán)藝丹打造品牌歌曲，以聽(tīng)覺(jué)符合形式展現(xiàn)箭牌家居的智慧，更多場(chǎng)景化更多元化落地品牌價(jià)值
? 時(shí)尚大秀場(chǎng)式產(chǎn)品發(fā)布，把箭牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)智慧化作視覺(jué)符號(hào)，秀給你看
將形而上的設(shè)計(jì)智慧化作生活可感的時(shí)尚服裝大秀，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的服裝視覺(jué)，讓消費(fèi)者深度沉浸式感知箭牌智慧
? 8大爆款A(yù)PP開(kāi)屏+5位百萬(wàn)級(jí)行業(yè)KOL造勢(shì)+8大平臺(tái)矩陣式直播+百家媒體刷屏+省臺(tái)官媒權(quán)威蓋章報(bào)道
多平臺(tái)跨圈集結(jié)，千萬(wàn)級(jí)曝光，讓箭牌智慧多渠道精細(xì)化直達(dá)消費(fèi)者
總曝光3500W+，其中APP開(kāi)屏161W+，直播曝光量750W+，微博閱讀量133.5W+
六、全網(wǎng)碰撞生活智慧的火花，全民共創(chuàng)箭牌“智慧家居大家”品牌價(jià)值
微博發(fā)起#全網(wǎng)征集智慧生活#話(huà)題活動(dòng)，全網(wǎng)消費(fèi)者參與，讓箭牌家居成為全民生活智慧的集合體，在共創(chuàng)讓消費(fèi)者更認(rèn)同箭牌家居的品牌價(jià)值
品牌藍(lán)V助陣+地區(qū)藍(lán)V聯(lián)動(dòng)+百萬(wàn)級(jí)KOL引流
讓箭牌家居“智慧家居大家”的價(jià)值突破行業(yè)與地區(qū)，激發(fā)引導(dǎo)更大范圍的討論與共創(chuàng)
7天閱讀量突破3900萬(wàn)+，最終閱讀6261.2萬(wàn)，最終討論量18.8萬(wàn)
營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋
? 總曝光：1.4億+
618直播曝光3982萬(wàn)，箭牌衛(wèi)浴核心單店訪問(wèn)量同比去年增加282%；
發(fā)布會(huì)曝光3500W+，其中APP開(kāi)屏161W+，直播曝光量750W+，微博閱讀量133.5W+；
微博話(huà)題曝光6261.2萬(wàn)，最終討論量18.8萬(wàn)
? 總銷(xiāo)售：618銷(xiāo)售額6億+，全網(wǎng)第一（天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、箭牌衛(wèi)浴新零售累加）
雖然從廣告人的角度來(lái)說(shuō)，箭牌家居當(dāng)前的推廣手段保守常規(guī)，不 “出格”不“炸場(chǎng)”，但以上營(yíng)銷(xiāo)推廣偏向行業(yè)B端和促銷(xiāo)，且受疫情影響營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用受限，對(duì)于箭牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一次全新的嘗試，邁出了第一步。民族企業(yè)品牌出圈之路漫漫其修遠(yuǎn)兮，但品牌價(jià)值貴在堅(jiān)持與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)沉淀，未來(lái)期待箭牌有更新穎的品牌推廣
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