天貓國(guó)潮：潮起東方樂(lè)無(wú)界
每個(gè)人心目中都有自己理解的國(guó)潮，卻很少有人會(huì)把民族樂(lè)器和潮聯(lián)系在一起。
何為國(guó)潮？“國(guó)”是這個(gè)時(shí)代的傳承，“潮”是迎合當(dāng)下時(shí)代的表現(xiàn)，擁有千年?化積淀和?藝傳承的民族樂(lè)器才是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)”。民族樂(lè)器只是缺少一個(gè)可以發(fā)聲的平臺(tái)。
這次，業(yè)務(wù)方天貓國(guó)潮希望可以嘗試不同以往的國(guó)潮文化傳播，跳脫出人們對(duì)于“國(guó)潮”調(diào)性的固定認(rèn)知，融合國(guó)風(fēng)賽博、文化IP、電子樂(lè)，來(lái)打造首個(gè)音樂(lè)類目營(yíng)銷大事件，讓民樂(lè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)聲，號(hào)召越來(lái)越多的年輕人關(guān)注民樂(lè)文化，讓民樂(lè)重掀風(fēng)潮。
潮起東方·樂(lè)無(wú)界
在這次音樂(lè)跨界合作項(xiàng)目中，參與傳播的民樂(lè)樂(lè)器以古箏、二胡和嗩吶為主。在創(chuàng)意發(fā)想的階段里，我們發(fā)現(xiàn)，古箏流傳于秦，?浪淘沙已有2500余年；?胡始于唐，聲聲醉?綿延了1000余年；嗩吶公元三世紀(jì)傳?，?間奏鳴也有1800余年。東方民樂(lè)風(fēng)潮已經(jīng)延續(xù)了上千年，而我們要用一種全新的交流方式，證明民樂(lè)的感染力和傳播力并沒(méi)有邊界。
這是于現(xiàn)代潮流中，煥新民樂(lè)，繼續(xù)流傳，這是“潮起東方·樂(lè)無(wú)界”。
交錯(cuò)時(shí)空 賽博天宮
如何在視覺(jué)上傳達(dá)無(wú)界概念？業(yè)務(wù)方給了我們一個(gè)可以發(fā)揮的命題：賽博天宮。這次加入聯(lián)合的永樂(lè)宮是真正意義上的國(guó)產(chǎn)壁畫，描繪了極具美學(xué)的天庭，堪稱國(guó)潮圣殿。因此我們?cè)趫?chǎng)景打造上，沿用了永樂(lè)宮IP里的場(chǎng)景概念，同時(shí)以賽博色調(diào)打底，并添置賽博元素，讓兩種文化破時(shí)空交錯(cuò)，方方面面打造一個(gè)破鏡降臨的賽博天宮。
視頻中，賽博歌姬朱婧汐化身為民樂(lè)潮流的推廣者，受到永樂(lè)宮的召喚，穿越到壁畫中的“天宮新樂(lè)界”尋找共鳴之聲。在創(chuàng)作階段，配合安星導(dǎo)演對(duì)賽博朋克的全新理解，這次賽博天宮的呈現(xiàn)，是將壁畫元素以不同形式多層次進(jìn)行藝術(shù)化展現(xiàn)，從“南天門”，到賽博宮殿，至最后的瑤池大舞臺(tái)，始終傳達(dá)的是不一樣的“賽博天宮”。
永樂(lè)宮壁畫場(chǎng)景
永樂(lè)宮壁畫場(chǎng)景：南天門
在這場(chǎng)尋音之旅中，三位民樂(lè)表演者：二胡演奏家馬曉輝老師，古箏表演者B站音樂(lè)UP主 墨韻Moyun，嗩吶表演者B站音樂(lè)UP主 渾元Rysn以傳承傳統(tǒng)民樂(lè)的角色出現(xiàn)，和朱婧汐在賽博天宮的不同空間里進(jìn)行不同音樂(lè)段落的隔空互動(dòng)，一場(chǎng)真正的“神仙打架”，才成就了這首洗腦全公司的《云宮迅音》改編曲，經(jīng)典西游記序曲呼應(yīng)天宮主題，電子+民樂(lè)的碰撞直接拉滿“賽博天宮”的氣氛。
全新的國(guó)潮碰撞，始于天貓，也將在此向外傳遞新的國(guó)潮價(jià)值觀，在這個(gè)項(xiàng)目中，業(yè)務(wù)方天貓國(guó)潮承擔(dān)的角色更像是一個(gè)平臺(tái)和出口，在這里集聚了愛(ài)民樂(lè)也愛(ài)流行的年輕人們，他們將不斷往外傳達(dá)出民樂(lè)的新時(shí)代之聲。因此，如同在畫面中看到的，這場(chǎng)國(guó)潮的音樂(lè)盛會(huì)通過(guò)“天貓新樂(lè)界”的窗口不斷向外進(jìn)行發(fā)聲。
最初概念設(shè)定圖
草稿-白模-渲染優(yōu)化過(guò)程
天貓新樂(lè)界由概念設(shè)計(jì)師-方濤老師工作室進(jìn)行制作
有產(chǎn)品自天宮來(lái)
產(chǎn)品海報(bào)設(shè)計(jì)上，我們也把產(chǎn)品代入賽博天宮中，配合藝人和KOL的人設(shè)，賦予天宮神仙的涵義。
在人物拍攝過(guò)程中，我們選擇用魚眼的方式增強(qiáng)賽博感，希望海報(bào)整體更富drama的氣質(zhì)。
最后，感謝擁有好sense的客戶，感謝安星導(dǎo)演對(duì)新賽博朋克風(fēng)格的演繹。不過(guò)我們也相信，再萬(wàn)物皆可賽博的當(dāng)下，這一定不是最后一次做賽博，但的確是很值得銘記的一次。希望國(guó)潮有新的樣子，希望傳統(tǒng)音樂(lè)能融于新潮中并得到延續(xù)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓國(guó)潮 2021年全新升級(jí)，核心任務(wù)是探究國(guó)潮背后真正的態(tài)度，升華年輕消費(fèi)群體對(duì)于“國(guó)潮”的認(rèn)知。將“國(guó)潮”二字拆解，“國(guó)”是一種在這個(gè)時(shí)代文化的傳承；“潮”則是迎合這個(gè)時(shí)代的表現(xiàn)手法。通過(guò)細(xì)分國(guó)潮落地維度，明確發(fā)聲場(chǎng)景，增加“國(guó)潮”在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知，真正做到讓年輕人能以自己的國(guó)家文化，發(fā)展而自豪。最終做到打造“以國(guó)為潮”的中國(guó)特色潮流主義心智。所以在今年，勢(shì)必要提升業(yè)務(wù)物料的出街質(zhì)量從而在消費(fèi)者視角或行業(yè)視角重新定調(diào)“國(guó)潮”的標(biāo)準(zhǔn)和“國(guó)潮”的認(rèn)知定義。將真正年輕人喜愛(ài)的中華元素內(nèi)容加以放大展示引發(fā)共鳴，通過(guò)和國(guó)樂(lè)界的大咖碰撞新的火花，講音樂(lè)相關(guān)的商品賦予國(guó)潮屬性是本次campaign的核心目標(biāo)。
【洞察與策略】
洞察：我們觀察到在目前在年輕群體中，比較盛行的傳統(tǒng)中國(guó)文化中，民樂(lè)文化是一股全新崛起的力量。越來(lái)越多的年輕人關(guān)注到民樂(lè)文化，并開始以更加潮流化的手段去演繹它，主流衛(wèi)視也有傳統(tǒng)的國(guó)樂(lè)大典進(jìn)行文化推廣，國(guó)潮在這個(gè)民樂(lè)熱點(diǎn)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，增加國(guó)風(fēng)賽博、文化IP和電子樂(lè)的結(jié)合和碰撞,用破壁的概念融合傳統(tǒng)意義上對(duì)立的兩種音樂(lè)類型，希望讓更多的年輕群體感受到民樂(lè)的無(wú)限可能和魅力，從而打造標(biāo)桿性案例，引領(lǐng)國(guó)潮趨勢(shì)。
策略：天貓國(guó)潮基于2021年全新規(guī)劃和上述洞察，針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的民樂(lè)文化展開，打造全新第一期國(guó)潮項(xiàng)目。與消費(fèi)電子、服飾等行業(yè)聯(lián)手，通過(guò)將民樂(lè)文化全新演繹，借助新與舊的碰撞，給予年輕消費(fèi)群體不一樣的認(rèn)知和輸出，從而讓中國(guó)的年輕人更好的理解中國(guó)樂(lè)器背后的文化傳承。同時(shí)，針對(duì)天貓平臺(tái)，這也是樂(lè)器類目歷史性的首次營(yíng)銷事件，也是第一個(gè)由天貓發(fā)起和牽頭的國(guó)潮音樂(lè)營(yíng)銷事件。
【創(chuàng)意闡述】
聯(lián)合IP《永樂(lè)宮壁畫》打造虛擬世界觀，融入神曲《云宮迅音》為背景音，以當(dāng)代賽博姬朱婧汐為故事主線，眾多現(xiàn)代民樂(lè)高手串聯(lián)其中，在這個(gè)世界中，他們彼此交流各自對(duì)于音樂(lè)的理解和思考，打造出全新的國(guó)風(fēng)賽博東FUN樂(lè)界。在這個(gè)世界觀中，無(wú)論東方西方本是一方，電子和古典也沒(méi)有壁壘，現(xiàn)代和古代音樂(lè)文化彼此交融，民樂(lè)的想象力也被無(wú)限放大，以“破壁”為主題打造東西方文化的共振、一場(chǎng)打破壁壘的音樂(lè)狂歡，讓更多年輕群體也能感受到中國(guó)民樂(lè)的感染力和無(wú)窮的創(chuàng)造力。
【結(jié)果與影響】
#賽博朋克遇上云宮迅音# 話題閱讀量 5.1億，討論3.3萬(wàn)。視頻微博播放量突破2000萬(wàn)
微信視頻號(hào)發(fā)布視頻點(diǎn)贊突破8000，有持續(xù)破圈趨勢(shì)。B站視頻熱度登上音樂(lè)榜16（純自來(lái)水）。
B站音樂(lè)UP主HOPICO主動(dòng)邀約訪談，中國(guó)青年報(bào)主動(dòng)邀約訪談，話題#最早火遍全國(guó)的電音神曲#登上微博熱搜頁(yè)。
該案例連續(xù)3天占領(lǐng)數(shù)英首頁(yè)頭圖位置
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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一種全新的國(guó)潮詮釋方式，天貓向自己學(xué)習(xí)，真的創(chuàng)新。 -
精彩的美術(shù)，視頻執(zhí)行也很棒，流暢舒適 -
賽博朋克，結(jié)合國(guó)潮，畫面，布景，燈光滿分，創(chuàng)意點(diǎn)和選曲也不錯(cuò)
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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中國(guó)傳統(tǒng)文化中的民樂(lè)文化與IP《永樂(lè)宮壁畫》聯(lián)合，打造虛擬世界觀，超現(xiàn)實(shí)卻接地氣。#賽博朋克遇上云宮迅音#話題吸引關(guān)注，在傳播方面也用足功夫。 -
天貓國(guó)潮已經(jīng)逐漸出現(xiàn)自己的風(fēng)格了，敦煌壁畫、神秘古樂(lè)結(jié)合Z世代的賽博朋克、元宇宙，加上平臺(tái)塑造的熱鬧感，融合的創(chuàng)造力是一切。 -
國(guó)潮兩個(gè)字的拆解，通過(guò)《云宮迅音》將賽博朋克、永樂(lè)宮壁畫完美演繹融合，很棒
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