天貓國潮：潮起東方樂無界
每個人心目中都有自己理解的國潮，卻很少有人會把民族樂器和潮聯系在一起。
何為國潮？“國”是這個時代的傳承，“潮”是迎合當下時代的表現，擁有千年?化積淀和?藝傳承的民族樂器才是當之無愧的“國”。民族樂器只是缺少一個可以發聲的平臺。
這次，業務方天貓國潮希望可以嘗試不同以往的國潮文化傳播，跳脫出人們對于“國潮”調性的固定認知，融合國風賽博、文化IP、電子樂，來打造首個音樂類目營銷大事件，讓民樂在這個時代發聲，號召越來越多的年輕人關注民樂文化，讓民樂重掀風潮。
潮起東方·樂無界
在這次音樂跨界合作項目中，參與傳播的民樂樂器以古箏、二胡和嗩吶為主。在創意發想的階段里，我們發現，古箏流傳于秦，?浪淘沙已有2500余年；?胡始于唐，聲聲醉?綿延了1000余年；嗩吶公元三世紀傳?，?間奏鳴也有1800余年。東方民樂風潮已經延續了上千年，而我們要用一種全新的交流方式，證明民樂的感染力和傳播力并沒有邊界。
這是于現代潮流中，煥新民樂，繼續流傳，這是“潮起東方·樂無界”。
交錯時空 賽博天宮
如何在視覺上傳達無界概念？業務方給了我們一個可以發揮的命題：賽博天宮。這次加入聯合的永樂宮是真正意義上的國產壁畫，描繪了極具美學的天庭，堪稱國潮圣殿。因此我們在場景打造上，沿用了永樂宮IP里的場景概念，同時以賽博色調打底，并添置賽博元素，讓兩種文化破時空交錯，方方面面打造一個破鏡降臨的賽博天宮。
視頻中，賽博歌姬朱婧汐化身為民樂潮流的推廣者，受到永樂宮的召喚，穿越到壁畫中的“天宮新樂界”尋找共鳴之聲。在創作階段，配合安星導演對賽博朋克的全新理解，這次賽博天宮的呈現，是將壁畫元素以不同形式多層次進行藝術化展現，從“南天門”，到賽博宮殿，至最后的瑤池大舞臺，始終傳達的是不一樣的“賽博天宮”。
永樂宮壁畫場景
永樂宮壁畫場景：南天門
在這場尋音之旅中，三位民樂表演者：二胡演奏家馬曉輝老師，古箏表演者B站音樂UP主 墨韻Moyun，嗩吶表演者B站音樂UP主 渾元Rysn以傳承傳統民樂的角色出現，和朱婧汐在賽博天宮的不同空間里進行不同音樂段落的隔空互動，一場真正的“神仙打架”，才成就了這首洗腦全公司的《云宮迅音》改編曲，經典西游記序曲呼應天宮主題，電子+民樂的碰撞直接拉滿“賽博天宮”的氣氛。
全新的國潮碰撞，始于天貓，也將在此向外傳遞新的國潮價值觀，在這個項目中，業務方天貓國潮承擔的角色更像是一個平臺和出口，在這里集聚了愛民樂也愛流行的年輕人們，他們將不斷往外傳達出民樂的新時代之聲。因此，如同在畫面中看到的，這場國潮的音樂盛會通過“天貓新樂界”的窗口不斷向外進行發聲。
最初概念設定圖
草稿-白模-渲染優化過程
天貓新樂界由概念設計師-方濤老師工作室進行制作
有產品自天宮來
產品海報設計上，我們也把產品代入賽博天宮中，配合藝人和KOL的人設，賦予天宮神仙的涵義。
在人物拍攝過程中，我們選擇用魚眼的方式增強賽博感，希望海報整體更富drama的氣質。
最后，感謝擁有好sense的客戶，感謝安星導演對新賽博朋克風格的演繹。不過我們也相信，再萬物皆可賽博的當下，這一定不是最后一次做賽博，但的確是很值得銘記的一次。希望國潮有新的樣子，希望傳統音樂能融于新潮中并得到延續。
數英獎參賽項目說明 - LPI ，創意代理商
【背景與目標】
天貓國潮 2021年全新升級，核心任務是探究國潮背后真正的態度，升華年輕消費群體對于“國潮”的認知。將“國潮”二字拆解，“國”是一種在這個時代文化的傳承；“潮”則是迎合這個時代的表現手法。通過細分國潮落地維度，明確發聲場景，增加“國潮”在年輕消費群體中的認知，真正做到讓年輕人能以自己的國家文化，發展而自豪。最終做到打造“以國為潮”的中國特色潮流主義心智。所以在今年，勢必要提升業務物料的出街質量從而在消費者視角或行業視角重新定調“國潮”的標準和“國潮”的認知定義。將真正年輕人喜愛的中華元素內容加以放大展示引發共鳴，通過和國樂界的大咖碰撞新的火花，講音樂相關的商品賦予國潮屬性是本次campaign的核心目標。
【洞察與策略】
洞察：我們觀察到在目前在年輕群體中，比較盛行的傳統中國文化中，民樂文化是一股全新崛起的力量。越來越多的年輕人關注到民樂文化，并開始以更加潮流化的手段去演繹它，主流衛視也有傳統的國樂大典進行文化推廣，國潮在這個民樂熱點趨勢的基礎上，增加國風賽博、文化IP和電子樂的結合和碰撞,用破壁的概念融合傳統意義上對立的兩種音樂類型，希望讓更多的年輕群體感受到民樂的無限可能和魅力，從而打造標桿性案例，引領國潮趨勢。
策略：天貓國潮基于2021年全新規劃和上述洞察，針對中國傳統文化中的民樂文化展開，打造全新第一期國潮項目。與消費電子、服飾等行業聯手，通過將民樂文化全新演繹，借助新與舊的碰撞，給予年輕消費群體不一樣的認知和輸出，從而讓中國的年輕人更好的理解中國樂器背后的文化傳承。同時，針對天貓平臺，這也是樂器類目歷史性的首次營銷事件，也是第一個由天貓發起和牽頭的國潮音樂營銷事件。
【創意闡述】
聯合IP《永樂宮壁畫》打造虛擬世界觀，融入神曲《云宮迅音》為背景音，以當代賽博姬朱婧汐為故事主線，眾多現代民樂高手串聯其中，在這個世界中，他們彼此交流各自對于音樂的理解和思考，打造出全新的國風賽博東FUN樂界。在這個世界觀中，無論東方西方本是一方，電子和古典也沒有壁壘，現代和古代音樂文化彼此交融，民樂的想象力也被無限放大，以“破壁”為主題打造東西方文化的共振、一場打破壁壘的音樂狂歡，讓更多年輕群體也能感受到中國民樂的感染力和無窮的創造力。
【結果與影響】
#賽博朋克遇上云宮迅音# 話題閱讀量 5.1億，討論3.3萬。視頻微博播放量突破2000萬
微信視頻號發布視頻點贊突破8000，有持續破圈趨勢。B站視頻熱度登上音樂榜16（純自來水）。
B站音樂UP主HOPICO主動邀約訪談，中國青年報主動邀約訪談，話題#最早火遍全國的電音神曲#登上微博熱搜頁。
該案例連續3天占領數英首頁頭圖位置
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