拿下龔俊！善存對(duì)“國(guó)民老公”都做了什么？

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舉報(bào) 2021-04

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隨著《山河令》的熱播，龔俊成為了“新男友”、“新老公”，隨關(guān)注度上升而來(lái)的商業(yè)價(jià)值被打開。

在新流量明星剛剛涌現(xiàn)的時(shí)候，也正是具有最大商業(yè)合作紅利的時(shí)候，善存作為知名的營(yíng)養(yǎng)保健品牌，快速通過(guò)綁定龔俊的營(yíng)銷價(jià)值，從而獲得了強(qiáng)有力的新品市場(chǎng)突破——新品上市1小時(shí)便銷售10000份，電商開啟預(yù)售時(shí)一貨難求。這在整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品品類中并不多見。

現(xiàn)在我們來(lái)復(fù)盤一下善存雙效益生菌新品上線營(yíng)銷，以及與龔俊的“男友感”合作推廣，面對(duì)龔俊這樣的新晉明星，品牌該如何用好？
1、用戶心智是永遠(yuǎn)的營(yíng)銷課題
我們接到的客戶需求是針對(duì)善存雙效益生菌做新品推廣，主要的命題其實(shí)就是如何讓新品在上市之初搶占用戶心智，以及在上市之初就實(shí)現(xiàn)有力的銷售轉(zhuǎn)化。
但在具體策略執(zhí)行上有兩個(gè)難點(diǎn)需要突破：
第一是，相比于快消品的層出不窮、高速迭代，健康保健類產(chǎn)品通常比較成熟，而且市場(chǎng)中的相關(guān)產(chǎn)品都有著一定的沉淀，盡管穩(wěn)定的市場(chǎng)格局有助于建立營(yíng)銷效果的基本預(yù)期，但品牌和產(chǎn)品要獲得突破式增長(zhǎng)的難度也變得更大。
第二是，還有品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，善存的品牌知名度、認(rèn)可度如何才能直接嫁接到新品之中，讓整體品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品認(rèn)知，從而促進(jìn)新品銷售。
我們不妨先對(duì)善存的雙效益生菌產(chǎn)品做一個(gè)SWOT分析：
從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品本身自然有著不俗的競(jìng)爭(zhēng)力，比如說(shuō)雙重進(jìn)口菌株的雙重功效，產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，以及善存和葛蘭素史克長(zhǎng)期擁有的品牌價(jià)值，這些都是在傳播中可以著重突出的利益點(diǎn)；
但從劣勢(shì)來(lái)看，善存長(zhǎng)期給大眾的認(rèn)知標(biāo)簽集中在維生素產(chǎn)品中，而益生菌主要作用于腸道，與維生素產(chǎn)品的保健目標(biāo)并不相同，這可能會(huì)造成用戶的產(chǎn)品信任不足。此外，善存在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，可能也會(huì)存在一定的品牌老化問(wèn)題，這些都是需要在新品營(yíng)銷中補(bǔ)足或規(guī)避的短板。
至于機(jī)遇與威脅，機(jī)遇在于在疫情過(guò)后，大眾對(duì)健康的重視程度增加，腸道健康對(duì)于個(gè)人健康的重要性也有顯著的提升；威脅則在于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品非常成熟，且已經(jīng)有一定的市場(chǎng)壁壘，想要搶占市場(chǎng)份額并非易事。
通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，本次campaign的基本策略打法并不復(fù)雜：通過(guò)對(duì)外輸出新品科技利益點(diǎn)，并通過(guò)品牌背書來(lái)增強(qiáng)信任感。但最大的問(wèn)題在于，如何喚起大眾用戶對(duì)善存新品的注意力，通過(guò)更加年輕化的方式推動(dòng)新品曝光和銷售，甚至促進(jìn)善存本身的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
答案就在于——“男友感”。
2、讓龔俊來(lái)一場(chǎng)“男友感”營(yíng)銷
恰好龔俊在善存雙效益生菌的新品推廣籌備期走紅，成為新一任的“國(guó)民老公”，這也給了我們一個(gè)新品認(rèn)知的傳播突破口。
我們發(fā)現(xiàn)，善存作為一個(gè)健康保健類品牌，其守護(hù)健康的品牌形象，與“男友感”的形象非常接近，通過(guò)數(shù)據(jù)的比對(duì)分析之后，我們也選取了龔俊作為新品上市的合作代言明星。

龔俊的價(jià)值其實(shí)不僅僅帶來(lái)流量那么簡(jiǎn)單，而是在品牌、產(chǎn)品、銷售等各個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷賦能：
從品牌層面來(lái)看，“男友感”自然不用多說(shuō)，龔俊的新晉形象也可以為善存帶來(lái)更多年輕化的認(rèn)知和調(diào)性，讓品牌與年輕人進(jìn)行更有效的溝通；而從產(chǎn)品來(lái)看，能夠快速讓善存雙效益生菌與龔俊形象綁定，建立產(chǎn)品的認(rèn)知；從銷售層面來(lái)說(shuō)，龔俊的代言傳播也能有效滲透飯圈，為上市后的營(yíng)銷帶貨帶來(lái)保障。
3、多維曝光，實(shí)力種草
在傳播的鋪排上，我們依舊需要在前期進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)、專業(yè)科普的預(yù)熱，對(duì)雙效益生菌、進(jìn)口益生菌等各種知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行用戶市場(chǎng)教育，告訴大眾什么樣的益生菌才是好的益生菌。這樣，在后期產(chǎn)品種草階段就能夠更高效地推動(dòng)用戶決策。
通過(guò)前期的鋪墊，3月26日新品上市一炮而紅，上市1小時(shí)內(nèi)銷售破10000份。而在龔俊代言人的使用上，我們不僅進(jìn)行了全面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并在3月18日正式在微博官宣，放出產(chǎn)品TVC。從傳播效果來(lái)看，#善存益生菌代言人龔俊#最終獲得了1.2億閱讀，以及12萬(wàn)話題討論。
在配合粉絲加持轉(zhuǎn)發(fā)、各路明星大V互動(dòng)的同時(shí)，線上線下同步進(jìn)行社交媒體及大屏的傳播鋪蓋，引爆新品傳播聲量。新品上市期間，善存雙效益生菌在電商平臺(tái)中搜索指數(shù)一路飆升，投放轉(zhuǎn)化大幅提升。

在新品持銷期間，龔俊粉絲團(tuán)不斷進(jìn)行打call曬單分享，進(jìn)一步推高產(chǎn)品熱度，形成長(zhǎng)尾型流量，助力長(zhǎng)效產(chǎn)品曝光及銷售轉(zhuǎn)化。
回顧來(lái)看，善存雙效益生菌的“男友感”營(yíng)銷快速抓準(zhǔn)了龔俊流量明星的商業(yè)紅利，通過(guò)配套的動(dòng)作打法獲得了傳播上的聲效，以及新品轉(zhuǎn)化的銷量。更難得的是，流量明星的代言應(yīng)用，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的品效合一，還能夠推進(jìn)善存整體品牌的年輕化認(rèn)知塑造。