拿下龔俊！善存對“國民老公”都做了什么？
隨著《山河令》的熱播，龔俊成為了“新男友”、“新老公”，隨關注度上升而來的商業價值被打開。
在新流量明星剛剛涌現的時候，也正是具有最大商業合作紅利的時候，善存作為知名的營養保健品牌，快速通過綁定龔俊的營銷價值，從而獲得了強有力的新品市場突破——新品上市1小時便銷售10000份，電商開啟預售時一貨難求。這在整個營養保健產品品類中并不多見。
現在我們來復盤一下善存雙效益生菌新品上線營銷，以及與龔俊的“男友感”合作推廣，面對龔俊這樣的新晉明星，品牌該如何用好？
1、用戶心智是永遠的營銷課題
我們接到的客戶需求是針對善存雙效益生菌做新品推廣，主要的命題其實就是如何讓新品在上市之初搶占用戶心智，以及在上市之初就實現有力的銷售轉化。
但在具體策略執行上有兩個難點需要突破：
第一是，相比于快消品的層出不窮、高速迭代，健康保健類產品通常比較成熟，而且市場中的相關產品都有著一定的沉淀，盡管穩定的市場格局有助于建立營銷效果的基本預期，但品牌和產品要獲得突破式增長的難度也變得更大。
第二是，還有品牌與產品之間的關聯，善存的品牌知名度、認可度如何才能直接嫁接到新品之中，讓整體品牌認知轉化為產品認知，從而促進新品銷售。
我們不妨先對善存的雙效益生菌產品做一個SWOT分析：
從優勢來看，產品本身自然有著不俗的競爭力，比如說雙重進口菌株的雙重功效，產品的各項技術指標，以及善存和葛蘭素史克長期擁有的品牌價值，這些都是在傳播中可以著重突出的利益點；
但從劣勢來看，善存長期給大眾的認知標簽集中在維生素產品中，而益生菌主要作用于腸道，與維生素產品的保健目標并不相同，這可能會造成用戶的產品信任不足。此外，善存在國內經過多年的運營，可能也會存在一定的品牌老化問題，這些都是需要在新品營銷中補足或規避的短板。
至于機遇與威脅，機遇在于在疫情過后，大眾對健康的重視程度增加，腸道健康對于個人健康的重要性也有顯著的提升；威脅則在于市場上同類產品非常成熟，且已經有一定的市場壁壘，想要搶占市場份額并非易事。
通過分析不難發現，本次campaign的基本策略打法并不復雜：通過對外輸出新品科技利益點，并通過品牌背書來增強信任感。但最大的問題在于，如何喚起大眾用戶對善存新品的注意力，通過更加年輕化的方式推動新品曝光和銷售，甚至促進善存本身的品牌年輕化轉型。
答案就在于——“男友感”。
2、讓龔俊來一場“男友感”營銷
恰好龔俊在善存雙效益生菌的新品推廣籌備期走紅，成為新一任的“國民老公”，這也給了我們一個新品認知的傳播突破口。
我們發現，善存作為一個健康保健類品牌，其守護健康的品牌形象，與“男友感”的形象非常接近，通過數據的比對分析之后，我們也選取了龔俊作為新品上市的合作代言明星。
龔俊的價值其實不僅僅帶來流量那么簡單，而是在品牌、產品、銷售等各個方面進行營銷賦能：
從品牌層面來看，“男友感”自然不用多說，龔俊的新晉形象也可以為善存帶來更多年輕化的認知和調性，讓品牌與年輕人進行更有效的溝通；而從產品來看，能夠快速讓善存雙效益生菌與龔俊形象綁定，建立產品的認知；從銷售層面來說，龔俊的代言傳播也能有效滲透飯圈，為上市后的營銷帶貨帶來保障。
3、多維曝光，實力種草
在傳播的鋪排上，我們依舊需要在前期進行產品知識點、專業科普的預熱，對雙效益生菌、進口益生菌等各種知識點進行用戶市場教育，告訴大眾什么樣的益生菌才是好的益生菌。這樣，在后期產品種草階段就能夠更高效地推動用戶決策。
通過前期的鋪墊，3月26日新品上市一炮而紅，上市1小時內銷售破10000份。而在龔俊代言人的使用上，我們不僅進行了全面的產品包裝設計，并在3月18日正式在微博官宣，放出產品TVC。從傳播效果來看，#善存益生菌代言人龔俊#最終獲得了1.2億閱讀，以及12萬話題討論。
在配合粉絲加持轉發、各路明星大V互動的同時，線上線下同步進行社交媒體及大屏的傳播鋪蓋，引爆新品傳播聲量。新品上市期間，善存雙效益生菌在電商平臺中搜索指數一路飆升，投放轉化大幅提升。
在新品持銷期間，龔俊粉絲團不斷進行打call曬單分享，進一步推高產品熱度，形成長尾型流量，助力長效產品曝光及銷售轉化。
回顧來看，善存雙效益生菌的“男友感”營銷快速抓準了龔俊流量明星的商業紅利，通過配套的動作打法獲得了傳播上的聲效，以及新品轉化的銷量。更難得的是，流量明星的代言應用，不僅能夠促進產品的品效合一，還能夠推進善存整體品牌的年輕化認知塑造。
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