牛牛出圈，萌系營銷，實現從持卡人到大眾的全覆蓋

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舉報 2021-03

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一、傳播實施背景

中信銀行信用卡在每年的春節前后，都會推出促用卡的營銷活動。2020年12月31日-2021年3月31日，在牛年春節前后，中信銀行信用卡推出“牛牛大吉”小程序活動。

“牛牛大吉”以成長類的“養牛”玩法為核心，鼓勵客戶多用卡、多樂趣、多贏牛禮。用戶登錄微信小程序“牛牛大吉”（非持卡客戶也可參與活動），可領養不同級別的牛牛，通過每日簽到、交易達標、分享助力等方式可獲得飼料包與鑰匙，開啟新年禮物。

二、創意核心洞察

1）核心洞察：參與門檻低

“牛牛大吉”活動，最大的特點是參與門檻低，目標人群范圍廣，人人都可以來參與“養牛”得獎品。

2）核心創意：萌系營銷

從“牛牛大吉”活動中，選取六頭牛的形象，進行“萌化”創意，以萌牛的形象獲取大眾人群的好感，傳播活動信息。

三、傳播策略與實施

1）傳播策略：層層擴圈

圍繞“養牛”，通過傳播內容與渠道的組合，層層擴散，從中信現有持卡人，逐步向大眾人群擴散，引發全民養牛熱潮。

2）項目實施：

————階段一：招募養牛人，六頭牛牛集體賣萌求認養

傳播目的：以優惠敏感人群為主要傳播對象，快速拉動活動參與度。

創意呈現：

牛牛大吉萌系主形象發布，圍繞“招募養牛人”的傳播概念，以平面、視頻、推文等形式，吸引用戶產生好奇同時搭配利益點促進參與。

傳播渠道：

從快速帶動活動參與量的目的出發，第一階段以信用卡垂直類渠道為主，以活動利益和活動規則為重點，快速覆蓋“信用卡羊毛黨”。重點選擇飛客茶館和羊毛類KOL作為投放媒介。

————階段二：萌牛拜年，送你牛年牛禮

傳播目的：借助牛年春節的節點，實現活動向大眾人群的初步擴散。

創意呈現：

圍繞“過牛年，有牛禮”的核心利益點，在過年期間的各個節點（除夕、新年、情人節等），持續輸出內容。并配合客戶的線下網點、活動資源，創作年品禮包、地推物料。

傳播渠道：

考慮到“牛牛大吉”活動的核心載體是微信小程序。為了讓用戶參與活動的行動鏈路更簡單，因此初步擴散傳播主要使用騰訊相關的傳播資源。選擇騰訊系APP閃屏聯投、生活類微信KOL等渠道，擴散“牛年送牛禮”的活動利益點。

————階段三：RAP出圈，為開年加牛氣

傳播目的：創新傳播形式，借助明星帶動，實現活動在大眾人群的廣泛觸達。

創意呈現：

元宵節是傳統春節的結尾。元宵后春節結束，正式回到工作節奏中。以此為傳播節點，以Rap合拍的形式，邀請明星、KOL、普通人共同為開年打氣。中信銀行信用卡官方抖音，創作“牛牛大吉Rap”和示范視頻，推出#牛牛大吉RAP話題，邀請大家唱RAP為開年打氣，得獎品。

在明星選擇上，使用中信銀行長期合作的劉濤，作為抖音話題的聯合發起人，與官方視頻“合拍”唱RAP，共同為話題發起造勢。

傳播渠道：

以抖音作為傳播主陣地，抖音信息流投放、抖音KOL合拍參與，引發牛牛大吉RAP熱潮。

同時配合朋友圈投放，以“濤姐RAP祝福”的形式，在微信朋友圈向大眾送牛年祝福。

四、項目效果說明

1）傳播效果：

媒體總曝光量3,140W+。其中，Social傳播曝光量1,800W+，線上媒體投放曝光量1,347W+，傳播互動量62.1W+。

2）營銷效果：

1. 活動期間，參與客戶超過160萬，為歷年同類活動新高；

2. 持卡客戶的交易總額、交易筆數、人均交易金額、人均交易筆數等數據，都有明顯提升。

五、案例亮點

擴圈廣覆蓋：圍繞“人人養牛”策略，結合新年節點推出“養牛牛開牛運”的宣傳策略，通過招募養牛人海報、如何養好一頭牛MG等創意，層層擴散引發養牛熱潮。

萌系國風：緊跟目前流行設計元素，推出萌系+國風國潮的主視覺，迎合廣泛的審美共識。

濤姐RAP首秀：緊扣新春熱點。元宵節期間在微信、抖音等主流自媒體平臺，通過優質RAP音樂內容帶動流量。并聯合一線明星劉濤，首次以RAP的形式，助力進行品牌大規模曝光。

數英獎案例展示

數英獎參賽項目說明 - 美洋數字，媒介代理商

【背景與目標】

中信銀行信用卡在每年的春節前后，都會推出促用卡的營銷活動。過往活動最高參與人數約為150萬；
2020年12月31日-2021年3月31日，在牛年春節前后，中信銀行信用卡推出“牛牛大吉”小程序活動；“牛牛大吉”以成長類的“養牛”玩法為核心，鼓勵客戶多用卡、多樂趣、多贏牛禮。用戶登錄微信小程序“牛牛大吉”，可領養不同級別的牛牛，通過每日簽到、交易達標、分享助力等方式可獲得飼料包與鑰匙，開啟新年禮物（非中信持卡人也能參加活動）。

【洞察與策略】

1、核心洞察：參與門檻低
“牛牛大吉”活動，最大的特點是參與門檻低，目標人群范圍廣，人人都可以來參與“養牛”得獎品。
2、核心創意：萌系營銷
從“牛牛大吉”活動中，選取六頭牛的形象，進行“萌化”創意，以萌牛的形象獲取大眾人群的好感，傳播活動信息。
3、傳播策略：層層擴圈
圍繞“養牛”，通過傳播內容與渠道的組合，層層擴散，從中信現有持卡人，逐步向大眾人群擴散，引發全民養牛熱潮。

【創意闡述】

圍繞“養牛”，通過傳播內容與渠道的組合，層層擴散，從中信現有持卡人，逐步向大眾人群擴散，引發全民養牛熱潮。
——階段一：招募養牛人，六頭牛牛集體賣萌求認養
以優惠敏感人群為傳播對象，快速拉動活動參與度。
創意呈現：
萌系主形象發布，圍繞“招募養牛人”的傳播概念，以平面、視頻、推文等形式，吸引用戶產生好奇同時搭配利益點促進參與。
傳播渠道：
從快速帶動活動參與量的目的出發，以信用卡垂直類渠道為主（飛客茶館和羊毛類KOL），以活動利益和活動規則為重點，快速覆蓋“羊毛黨”。。
——階段二：萌牛拜年，送你牛年牛禮
傳播目的：借助牛年春節的節點，實現活動向大眾人群的初步擴散。
創意呈現：
圍繞“過牛年，有牛禮”的核心利益點，在過年期間的各個節點（除夕、新年、情人節等），持續輸出內容。并配合客戶的線下網點、活動資源，創作年品禮包、地推物料。
傳播渠道：
考慮到“牛牛大吉”活動的核心載體是微信小程序。為了讓用戶參與活動的行動鏈路更簡單，因此初步擴散傳播主要使用騰訊相關的傳播資源。選擇騰訊系APP閃屏聯投、生活類微信KOL等渠道，擴散“牛年送牛禮”的活動利益點。
——階段三：RAP出圈，為開年加牛氣
傳播目的：創新傳播形式，借助明星帶動，實現活動在大眾人群的廣泛觸達。
創意呈現：
元宵節是傳統春節的結尾。元宵后春節結束，正式回到工作節奏中。以此為傳播節點，以Rap合拍的形式，邀請明星、KOL、普通人共同為開年打氣。中信銀行信用卡官方抖音，創作“牛牛大吉Rap”和示范視頻，推出#牛牛大吉RAP話題，邀請大家唱RAP為開年打氣，得獎品。
在明星選擇上，使用中信銀行長期合作的劉濤，作為抖音話題的聯合發起人，與官方視頻“合拍”唱RAP，共同為話題發起造勢。
傳播渠道：
以抖音作為傳播主陣地，抖音信息流投放、抖音KOL合拍參與，引發牛牛大吉RAP熱潮。同時配合朋友圈投放，以“濤姐RAP祝福”的形式，在微信朋友圈向大眾送牛年祝福。