《明星大偵探6》與Soul聯手“破案”，解鎖品牌綜藝營銷秘籍
3月17日，《明星大偵探6》正式收官。
在綜N代、選秀節目等熱門綜藝頻出的一季度，《明星大偵探6》依然有著不俗的市場表現，高開高走直接“封神”。截止目前本季播放量累計已經超過40億，豆瓣評分高達9.2分 , 不論是情節設置還是節目立意都達到六季最高，兼具話題性和口碑。
節目大肆收割流量的同時，也為合作品牌分得一杯羹，作為贊助商Soul在本季的綜藝植入表現相當亮眼，節目彈幕頻繁出現對廣告創意的好評點贊，創意中插更是掀起全民嗑CP浪潮。播出當日微博CP超話直接沖進第三名，僅次于博君一肖，不少明偵粉絲跑到Soul官微下造梗、互動。
更難能可貴的是：節目播出后，Soul APP各項熱度指數均明顯攀升，站內涌現不少用戶表示因為《明星大偵探6》才下載APP，Slouer在APP內表達了強烈的用戶自豪感 。打破傳統綜藝營銷中節目熱度過大而品牌存在依然模糊的局面，真正實現品牌的轉化。
綜藝效果火爆，背后的服務商正是擅長內容營銷的媒介整合傳播機構意合眾創，作為此次合作項目的全程咨詢顧問，意合眾創從五個部分：
節目內品牌傳播 ，從前期傳播定位、權益創意策略，到品牌綜藝執行白皮書進行詳盡規劃；
現場執行管理，與節目組、品牌等多方溝通，實時監播執行；
站內落地閉環，策劃APP內長、短期運營活動規劃，從節目向站內引流；
站外Social聲量擴大，對日常以及重要節點傳播事件進行創意規劃利用；
傳播數據追蹤分析，助力Soul首次在娛樂綜藝的成功亮相。
一、找準定位，最大化提升品牌認同感
好的品牌營銷都會強調“以人為本”，讓用戶對產品產生欲望才是營銷最本質的目的。
Soul與《明星大偵探》共通點之一在于雙方受眾都以Z世代為主，Soul作為一款面向Z世代的社交APP，有別于微信、微博等日常交流軟件，能夠通過AI大數據精準匹配“志趣相投”/“有趣”的靈魂，讓年輕人用興趣溝通，自在交流無壓力社交；而《明星大偵探》縱觀六季，目前已經擁有非常垂直且穩定的受眾群體。
一個用大數據匹配“志趣相投”的人，一個用推理懸疑的核心元素策動粉絲受眾，雙方都有著極強的“興趣向”的標簽，而這背后也正是基于對Z世代這個正在崛起的用戶群體的洞察，他們追求個性，會有更多元甚至非常小眾的喜好，因此對于價值感認同感有著比以往消費者更高的一致性。
所以，在綜藝植入的第一步，意合眾創首先為Soul做的就是，告訴節目中的年輕觀眾：Soul能為他們提供綜藝以外的“交流樂園” —— 跟隨靈魂找到你，一起上Soul玩推理，找準節目中品牌的定位，通過“興趣溝通”吸引受眾，來提升他們對產品體驗使用的欲望。
二、聚焦綜藝內容，多維度輸出品牌形象
找準定位才完成了綜藝植入的第一步，一檔綜藝跨度有3個月，如何在3個月內最大化實現品牌傳播，除了口播、產品露出等常規內容植入，尋找最契合的點來打造品牌植入高光時刻成為最關鍵的課題。
1、自然融入場景，加深用戶對品牌感知
明偵系列每期都會邀請嘉賓根據不同的案件主題扮演不同的角色，再依據“線索”推理找出真兇。“線索”無疑是每期節目的關鍵，其中“決定兇手的線索”&“推動情節發展”的線索的露出權重更高。
洞察到這一點，意合眾創在權益錄制前就為品牌做了詳盡的植入白皮書，提出權益敞口要求；聯動節目組為Soul定制適合的植入內容，比如在探案過程中，將品牌slogan直接用于線索，又或者線索埋入APP的主要功能，嘉賓在APP內尋找線索并展示，將品牌信息作為重要線索貫穿節目被反復提及，真正實現營銷效果的最大化。
2、綁定關鍵性人物，強化產品記憶點
除了場景劇情向的線索深度植入，Soul在《明星大偵探6》合作中還重點綁定了何炅老師。
在每次線索植入后、進入棚內分析線索時，聯動何老師用口播、功能演示等形式配合產品互動，二次強化認知。比如第十期中，偵探調查線索發現大明星與甄金花在Soul APP進行視頻聊天，何老師巧妙穿插講解這里用的是Soul APP臉基尼的功能，加上現場親自演示，作為明偵的主MC，不僅當場調動其他嘉賓對產品功能的興趣與互動，也讓更多觀眾對產品和品牌產生信賴，由“認知”到“種草”，這也是意合眾創幫助品牌規劃的 “三維植入”：亮點功能 + 核心敞口 + 強化種草導流，即一個產品功能點具體到一個形態展示切入一個核心敞口，最終綁定關鍵性人物何老師進行真人展示種草，以此來持續積累品牌認知。
3、創意中插掀起嗑CP浪潮，社媒二次引爆
熟悉《明星大偵探》的粉絲都知道，除了嘉賓藝人以外，《明星大偵探》還有一群簡稱“3高”的“明偵助理”天團，高顏值高學歷高智商，同時擁有《明星大偵探》和《密室大逃脫》兩檔忠實觀眾粉絲，熱度同樣不容小覷。而助理天團和Souler的畫像也是高度吻合；其中“蒲熠星”&“郭文韜“不但最受歡迎，且擁有極高CP粉追捧熱度，高度符合Soul 靈魂CP的概念。
洞察到這個點，Soul邀請“明偵助理”團拍攝了創意中插上下兩篇，立即掀起“南北CP”熱議浪潮，上篇播出當日，Soul品牌信息“洗刷”了整個“南北CP“超話頁面 ，粉絲幫助品牌衍生大量物料溢出傳播，意合眾創和品牌立刻抓住這個點，規劃站外social聯動，利用原生話題流量點在微博與粉絲互動，實現節目內到配套的外圍傳播的落地。
三、站內內容承接，深入轉化綜藝粉絲
完成站外用戶產品點和情感鏈接后，站內流量承接成為重點，利用《明星大偵探》標志性的ICON金條，意合眾創為Soul企劃了#一起上Soul玩推理，贏金條#的站內傳播活動，一方面營造節目內容的參與感，另一方面借助“金條”利益驅動性，進一步實現《明星大偵探6》粉絲群體的站內轉化。
總結
品牌綜藝植入往往容易陷入誤區，一味追求“權益”內容的投放，最終導致綜藝內容和熱度大于品牌本身，從而沒有達到做綜藝營銷的真正目的。綜藝營銷是用當下爆款劇集性的流量，來幫助品牌立體化的呈現它想要展現的核心價值。
站在Soul品牌角度，作為一款社交APP，在與綜藝節目合作，與尋求簡單的流量曝光不同，品牌更希望帶動產品本身的互動，實現從綜藝視頻播放平臺到站內平臺的引流，達成營銷閉環。
基于此，意合眾創從品牌節目定位入手，串聯“品牌”與“節目”，更多發揮品牌自身的主觀能動性。在對節目內容的研究和洞察后，從高頻次植入場所入手，通過情節內容被多次反復討論，先抓住觀眾的“注意力“；其次，將廣告與節目“內容相融”，把產品Slogan埋進線索里，自然強化“跟隨靈魂找到你”的品牌認知，極大程度降低觀眾的抵觸情緒；最終，通過節目核心元素“金條”，承接平臺與站內內容，實現整體的閉環營銷。
綜藝植入不單單傳遞“Soul，跟隨靈魂找到你”的品牌理念，真正的“靈魂植入”是和《明星大偵探6》的觀眾進行“靈魂交流”，站在受眾的角度考慮，什么才是真正有趣有吸引力的，完成品牌與受眾的有效溝通，讓其變成真正的用戶或者消費者。
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【背景與目標】
借助全網最火熱的明星推理真人秀《明星大偵探6》，Soul APP希望通過綜藝的沉浸式植入，帶動產品理念的傳播，進而吸引更多年輕同好下載APP交流。
【洞察與策略】
一、找準定位，最大化提升品牌認同感
《明偵》作為垂類綜藝，有著非常垂直且穩定的受眾人群，Soul APP通過“興趣溝通”為切入點，找準品牌自我定位，與節目進行功能綁定——“跟隨靈魂找到你，一起上Soul玩推理”，為潛在目標受眾提供節目以外的“交流樂園”，提升用戶對產品體驗使用的欲望。
【創意闡述】
一、花式創意植入，多維度輸出品牌形象
① 深度植入線索，加深品牌感知
品牌slogan又或者APP的主要功能，變身探案線索，在嘉賓探案過程中被反復提及和展示。
② 綁定關鍵性人物，強化產品記憶點
重點綁定何炅老師，植入線索后聯動何老師用口播、功能演示等形式配合產品互動，二次強化認知。
③ 創意中插掀起嗑CP浪潮，社媒二次引爆
邀請“明偵助理團”拍攝創意中插上下兩篇，掀起“南北CP”熱議浪潮。
二、認知到種草，獨創“三維植入”
針對“陌生”的社交APP以及功能點，獨創“三維植入”幫助用戶從認識到種草。一個產品功能點具體到一個形態展示切入一個核心敞口，最終綁定關鍵性人物何老師進行真人展示種草，以此來持續積累品牌認知。
比如：第十期NZND頂牛演唱會，偵探調查線索發現大明星與甄金花在Soul APP臉基尼聊天視頻（展示產品功能界面），何老師巧妙穿插講解這里用的是Soul APP臉基尼的功能，并且現場親自演示。
三、站內內容承接，深入轉化綜藝粉絲
利用《明星大偵探》標志性的ICON金條，企劃#一起上Soul玩推理，贏金條#的站內傳播活動，一方面營造節目內容的參與感，另一方面借助“金條”利益驅動性，進一步實現《明星大偵探6》粉絲群體的站內轉化。
【結果與影響】
一、節目熱度口碑爆棚，實力協助品牌出圈：
① 《明星大偵探6》播放量累計超過40億，遠超同期綜藝，居貓眼綜藝榜單熱度第一，播放量多次奪得日冠軍；
② 微博綜藝熱榜、話題熱搜多次上榜，平均每期產生6個以上的熱門話題，多次登上微博綜藝榜首位；
③ 豆瓣評分9.2分，節目口碑爆棚，獲媒體網站好評不斷，社交媒體反響熱烈。
二、Soul APP指數攀升，觀眾品牌好感度猛增：
① Soul APP各項熱度指數均明顯攀升，Soul APP拉新拉活超過200w；
② 通過“自由表達” “做真實的自己”“一億年輕人都在玩”等植入方向引領品牌聲量，在交友APP中拉高調性，正向出圈，站內涌現不少用戶表示因為《明星大偵探6》才下載APP，Slouer在APP內表達了強烈的用戶自豪感。
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