時趣X汰漬：“鹿晗+國潮”吸睛，代言玩法可以新意不斷？
哥哥代言、粉絲應援，廣告圈似乎正被鮮肉明星制霸，但偶像也為品牌帶來不少的麻煩。
這其中一個典型表現是，品牌如今面對流量價值明星，往往面對的是：一個偶像同時代言合作多個品牌的情況。此時的品牌競爭，也就不再是同行，而是偶像同期代言的其它品牌。
面對1個偶像N個代言，粉絲們的“錢包預算”和“精力預算”卻是有限的，從核心來講，會出現三大主要問題：
1）轉化競爭激烈：品牌無法確保粉絲到底會購買偶像代言的哪家產品；
2）缺乏長效關注：偶像的新代言會接踵而至，品牌很難維系粉絲的注意力；
3）缺少品牌感知：大多數粉絲的焦點都在偶像而非品牌，品牌傳播過程中若沒有突出自身，則很容易讓粉絲缺乏品牌感知。
這一切，共同導致了粉絲經濟的主要病癥：“低轉化”、“快熱度”、“缺乏品牌感知”。所以今天要解決的問題是：偶像代言收獲流量之余，品牌該如何避免空有喧嘩，轉化乏力？
別把所有雞蛋，都放進偶像的籃子
正因為明星營銷的基礎在于明星，所以傳播過程中，品牌每每都只會圍繞在明星個人身上，挖空心思挖掘明星的光環。在這個一時期，通過科學的方式，為品牌挑選合適的代言人尤為重要。
可如果明星近期接下許多代言，品牌就需要考慮到一個問題：把創意和資源全部傾注在一個重點，和別的代言品牌搶奪注意力，不外乎是把“所有雞蛋放進了一個籃子”，此時偶像代言所發揮的效果是難以保證的。
該如何解決這個問題，時趣認為：偶像代言依然是重心所在，但還需要融入一些跨界、跨圈層的創意元素，通過營銷組合拳，為粉絲帶來傳播的新鮮感與更深層的品牌認同感。
什么是營銷組合拳？
舉個例子，如果明星營銷的套路大致是：偶像代言TVC+社交平臺+電商導流，在這個傳統的傳播策略過程中，是否可以融入一些時下年輕人喜愛的營銷玩法？例如明星+國潮國風設計、明星+直播帶貨達人的跨界玩法、或者融入盲盒、以及不同的文化IP營銷等等... ...
這樣做的好處是顯著的。組合拳下：品牌營銷內容的豐富度提高了；拓寬了受眾圈層；明星主抓流量，另一種營銷組合可以去強化品牌產品內容... ...
再以一個實例說明。時趣與汰漬近期聯合打造的一個新品上市案例中，品牌邀請鹿晗作為新品代言人，鹿晗同期合作品牌數量正高居不下。但創新的是，時趣為項目融入了「國潮國風」的文化元素，使之還成為一個國潮營銷案例，更讓汰漬在鹿晗一眾合作品牌中脫穎。
這個項目的思路正是：
讓偶像作為品牌的流量入口，作為一個基礎圈層；然后以泛圈層的營銷元素，圈定另一個圈層，并通過營銷內容使之交融破壁。這樣既擁有快速提升新品熱度的能量，也具備破圈跨界的影響力，讓「明星代言內容」贏得粉絲，以「國潮國風內容」強化輸出產品與品牌價值。
這一洞察最終贏得品牌認可，在具體執行過程中，時趣主要通過三個關鍵方法，創新實踐了一條可復制的明星營銷創新打法。
三個邏輯，打造復合型明星營銷
作為一種「復合型的明星營銷」，為明星融入創新元素，雖然會解決“偶像多代言”的痛點，但也會面臨三個執行端的顯著問題。
1）明星與其它創意元素相較，如何平衡？
2 ) 多元內容+多圈層粉絲，如何解決帶貨效果？
3）Campaign短期引爆后，如何建立品牌的長期印象？
對此，時趣在實操汰漬的案例中，認為以下三個邏輯，是打造創新明星營銷的關鍵點。
1.底層洞察：重心別割裂，創意要融合
為明星營銷增加其它的創意元素，不能是天馬行空，年輕人喜歡什么就來什么，而是要建立在合情合理的邏輯之下，讓其與明星、產品達到融合為一體的效果，而不是簡單的拼湊，否則就形成不了完整的品牌感知。
汰漬新品主要以“潔凈”+“護色”作為核心功能，但“潔凈”作為主流功效，“護色”才是其差異核心。
時趣基于產品洞察到，時下年輕人熱衷的漢服潮流，往往都是長裙（易臟）、多色塊布料組成（怕掉色），而對于價值較高的漢服來說，他們對衣物的潔凈和護色都非常重視。同時，漢服背后所代表的國潮國風，也是時下出圈率極高的文化創意元素。
從“護色”——“漢服”——“國潮”這個邏輯確定后，項目不能只是簡單的將“國潮”硬塞給偶像。
項目洞察到，鹿晗作為年輕優質偶像，不僅粉絲符合品牌的TA，他追求夢想的成長故事就等于追求“自我本色” ?！氨旧逼鋵嵖梢院彤a品的“護色”功能形成關聯，同時鹿晗的古裝形象在粉絲心中也早已打下關聯基礎。
這些邏輯推導，將產品護色功效延伸出的“本色”，打通了偶像和國潮之間的橋梁，更為傳播確定了#華彩本色 護衣如新#的品牌主張。
所以面對第一個問題：明星與其它創意元素相較，哪一個更加重要，該如何平衡？
時趣認為，明星和其它元素的關系，不是較量的關系，而是鏈接、融為一體的關系。解決這個問題時，用戶和產品的洞察非常重要，品牌必須透過用戶洞察，找到“產品、明星、創新元素”的契合點，才能打造出視聽與情感體驗高度統一的傳播內容。
2.執行導向：站外做舞臺，站內做導購
汰漬通過“明星+國潮”的策略構思，為傳播找到創新差異點，其實有把握能夠沖出偶像多代言的競爭，掀起流量層面的效果。但接下來的核心的思考是，如何避免只有流量，而沒有效果。
在汰漬項目中，有一個非常簡單有效的邏輯可供參考。
品牌須知，任何效果轉化除了一部分是來自品牌、明星宣傳的效應外，更重要的是以“產品功效”等作為核心利益點。汰漬作為一個成熟的洗護品牌，「產品功效」其實是和消費者溝通的重中之重。
以“功效溝通”為核心目標下，整個傳播線路設計是清晰簡單且有效的。
傳播共分兩條線：社交平臺（站外）+電商平臺（站內），也就是讓站外做舞臺，主負責官宣引爆和產品種草，站內做導購，負責直播轉化和店鋪粉絲積累，共同促成此次傳播的品效。
在站外，時趣首先拍攝了“鹿晗國潮大片”，通過微博、抖音進行官宣投放，年輕偶像+國潮元素的交融，很快以差異化的視聽體驗破圈，快速從粉絲圈層引爆代言事件。
與此同時，在國潮圈子優選一批漢服、美妝類KOL，又開展了一輪“漢服清洗、汰漬新品體驗”等社交話題，直接以“國潮國風”話題，為官宣代言事件引流。
站外通過明星代言大事件+無數個小眾圈子話題，通過多元內容把飯圈和漢服國潮圈進行融合破壁，共同引流至官方主陣地，使品牌藍V成為這次舞臺的核心，然后推出一系列產品種草視頻，從多個角度對產品功效進行解讀和種草。
當站外粉絲集結后，在站內的核心思考是：電商平臺直播是講解產品功效與進行帶貨轉化的核心一步。對于把明星+國潮話題募集來的粉絲，真正的挑戰是：如何在有限的注意力下，將不同圈層的用戶引導至電商平臺，讓他們既能看到偶像風采，也能領略國潮國風，還能了解產品與品牌。
在這一階段，我們在站內+站外又推出了多組創意，包括偶像站臺的偶像表情包、直播預熱片、廣告大片花絮、粉絲向鹿晗問答等創意，一步一步拉滿直播人氣，告知“舞臺”的所有用戶，精彩的明星直播就要來了。
最終，在多組創意內容后，本次直播話題#鹿晗國風直播#沖上微博熱搜榜，斬獲2億閱讀與46.2W的討論量，粉絲還自發形成了討論鹿晗發色、鹿晗國潮衣服等多個熱門話題。
同時，直播當天汰漬直播間迎來20萬用戶，鹿晗在現場與粉絲展開了多檔解讀產品功效的互動游戲環節，漢服圈的兩大KOL也空降旗艦店直播間，以分享漢服洗護技巧，吸引國潮圈青年，直播后用戶主動生成大量的UGC內容，還反哺本次直播在社交平臺的第二波破圈。
國潮融入、官宣預熱、明星種草等周邊創意一直在站外做氛圍，站內用一場直播把各個圈層的用戶引流做產品解讀和帶貨轉化，整個傳播始終圍繞#華彩本色 護衣如新#的品牌主張，在各個環節都不忘記種草產品的獨特優勢，項目最終完成了站內的出色效果。
3.拉長時效：借力為品牌沉淀資產
明星和國潮做滿效果，直播間引發轉化，品牌要思考的是，當Campaign過后，產品如何與用戶形成長期記憶，為品牌沉淀資產。
這個時候，相較明星代言帶來的快速高熱后，另一個創意元素的關鍵作用就出來了，像“IP”、“國潮”、這些創意元素能夠幫助品牌去做點什么？
在汰漬項目中，國潮國風不僅使明星營銷玩出圈，作為一種文化審美力量，國潮同樣可以為產品加持。
基于這個洞察，項目在傳播中不僅讓明星創意緊扣國潮國風，還為產品梳理了一系列海報大片與定制禮盒，諸如融入刺繡設計感，去深化捆綁產品與國潮國風的鏈接，讓品牌主張歷久彌新，被消費者牢牢記住。
禮盒&產品
紅包設計&細節圖
對聯設計&細節圖
在文化要素的包裝下，品牌不僅贏得明星帶來的短期風浪，也為產品打造了一個獨特的國潮印記，成為品牌重要的文化資產。
綜上，汰漬通過國潮國風的融入，探索開啟了明星營銷新嘗試。
時趣認為這是明星營銷，尤其是偶像多代言情況下可提升的空間所在，通過多種創意元素的相融，在粉圈外吸引更多垂直圈層用戶，去解決明星營銷套路化、常規化的困局。同時，傳播中始終深度解讀產品，把目標鎖定到效果轉化，才能發現明星營銷的更多可能。
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