時(shí)趣X舒膚佳：20秒建一個(gè)洗手池，公益營銷走出賣慘怪圈

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舉報(bào) 2020-12

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在2020年的特殊背景下，國民健康成為大眾重點(diǎn)關(guān)注的方向，“洗手”這件簡單的小事已經(jīng)成為個(gè)人衛(wèi)生保護(hù)的關(guān)鍵，一場(chǎng)由舒膚佳發(fā)起的“20秒建一個(gè)洗手池”公益事件亦引發(fā)了社交媒體的廣泛關(guān)注。

舒膚佳自2020年起開啟#健康傳中國#教育與公益項(xiàng)目，致力于向1億人普及衛(wèi)生知識(shí)與正確洗手習(xí)慣，每1天舒膚佳都將為超過300名山區(qū)兒童提供洗手教育及設(shè)施。每多1名參與者，舒膚佳承諾多為1名山區(qū)兒童提供洗手教育及設(shè)施，這也是時(shí)趣推進(jìn)本次營銷campaign的策略原點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)在遙遠(yuǎn)山區(qū)有一群孩子，沒有接受過正確的洗手教育，也沒有完善的洗手設(shè)施，尤其在冬天，水溫冰冷刺骨，讓洗手這件事情變得無比困難，讓孩子的健康面臨很大挑戰(zhàn)。

顯然，從傳播訴求上看，我們需要讓城市公眾了解到鄉(xiāng)村孩子冬天洗手的困境，并且讓人們關(guān)注健康洗手的重要意義。舒膚佳相信，當(dāng)每一雙手都被守護(hù),中國的健康才能被守護(hù)。

一場(chǎng)公益行動(dòng)的接力游戲

從整體傳播策略來看，舒膚佳通過講故事、做事件、造聲勢(shì)三部動(dòng)作，來實(shí)現(xiàn)線上線下的傳播閉環(huán)，以及全圈層人群的傳播輸出。

1、講故事——“小虎”故事引共鳴，千萬人關(guān)注山區(qū)孩子洗手困難

對(duì)于公益營銷行動(dòng)而言，具有反差性和沖擊力的真實(shí)故事才是最能打動(dòng)大眾群體，因此我們?cè)陬A(yù)熱階段，便首先需要通過一個(gè)真實(shí)感人的山區(qū)兒童故事實(shí)現(xiàn)大眾情感共鳴、刺激社媒的話題討論。

鄉(xiāng)村學(xué)校的洗手池大多設(shè)在戶外，冬天水溫冰冷刺骨，洗手20秒后手便會(huì)被凍紅。在一些極端天氣中，水龍頭會(huì)被凍結(jié)，需要融冰洗手，就更為繁瑣，這也導(dǎo)致山區(qū)衛(wèi)生情況的不佳。而這些場(chǎng)景是在都市生活人群難以遇到的，因此我們以山區(qū)孩子小虎為故事原型，制作對(duì)外傳播內(nèi)容。

12月17日起，在舒膚佳官方雙微等平臺(tái)，發(fā)布了官方公益視頻《小虎的洗手池》，講述山區(qū)兒童在冬天洗手的困難，影片引發(fā)了3位視頻KOL、6位權(quán)威媒體的分享與轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。12月18日，舒膚佳官微發(fā)布了關(guān)于“小虎”洗手的九宮格海報(bào)。在整個(gè)活動(dòng)期，舒膚佳公益短片共獲得了2900萬的播放量。

為了激活私域的社交化傳播滲透，舒膚佳通過社交媒體推出公益故事長圖H5，用戶完成H5答題還能夠獲得山區(qū)兒童的親筆線上感謝信與健康證書，激發(fā)二次的社交傳播，將小虎的故事滲透至個(gè)人用戶的社交網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)中，最終共2.5萬人完成了H5問答挑戰(zhàn)。

2、做事件——將山區(qū)搬進(jìn)市中心，#20秒建一個(gè)洗手池#打造營銷閉環(huán)

前期造勢(shì)傳播集中在線上渠道，若想要實(shí)現(xiàn)真正的傳播破圈，則需要打通線上與線下的通路。品牌線下傳播需要通過事件進(jìn)行引爆，通過一場(chǎng)具有反差感的事件營銷，不僅可以引發(fā)用戶關(guān)注與強(qiáng)烈認(rèn)知，還能夠刺激用戶線上分享，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。

舒膚佳把山區(qū)的冰水洗手池搬到城市中心，線下事件選擇了當(dāng)時(shí)氣溫接近3度杭州最熱鬧繁華的街區(qū)-湖濱路步行街舉辦。參與者只要現(xiàn)場(chǎng)堅(jiān)持20秒冰水洗手，便可以獲得舒膚佳的挑戰(zhàn)證書，此外，舒膚佳也承諾每有一名參與者挑戰(zhàn)成功，便將多為1名山區(qū)兒童提供洗手教育及設(shè)施。

為了配合線下事件傳播，舒膚佳在線上創(chuàng)設(shè)了#20秒建一個(gè)洗手池#傳播話題，并且在大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣、微信等渠道中，覆蓋了同城活動(dòng)預(yù)熱帖進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，號(hào)召線下打卡。

3、造聲勢(shì)——高圓圓與KOL直播接力，引爆4億路人粉話題發(fā)酵

不同于傳統(tǒng)的公共曝光方式，本次舒膚佳通過借助直播渠道進(jìn)行流量引爆，并且讓在線用戶能夠切實(shí)地感受到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)。

在首個(gè)活動(dòng)開放日中，舒膚佳邀請(qǐng)了央視財(cái)經(jīng)與高圓圓進(jìn)行全程直播體驗(yàn)，高圓圓也成為首個(gè)挑戰(zhàn)冰水洗手20秒的參與者，引爆了當(dāng)日話題。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，首日的直播活動(dòng)最終吸引了超1100萬人圍觀。

隨著高圓圓的直播活動(dòng)參與，#舒膚佳健康傳中國#話題在線上也收獲了大量討論，截止12月30日，該話題閱讀量超過4億，期中，話題閱讀量在活動(dòng)后增加2.6億。

在高圓圓直播破圈之后，當(dāng)日還邀請(qǐng)了三個(gè)頭部KOL進(jìn)行直播參與，分別為：年糕媽媽、西瓜麻麻的大Q寶、營養(yǎng)師顧中一，分別實(shí)現(xiàn)母嬰、萌娃、健康科普的交叉覆蓋，共獲得了65萬的直播播放量，近6萬的互動(dòng)量。

此后12位知名KOL進(jìn)行直播接力，不斷引爆線上線下的傳播熱度，KOL們?cè)谥辈ズ筮€會(huì)將素材剪輯成短視頻進(jìn)行線上的二次傳播，激活長尾流量價(jià)值。

在活動(dòng)尾聲，舒膚佳通過“小舒”的IP形象以vlog的方式進(jìn)行收官總結(jié)，實(shí)現(xiàn)整體傳播的收口，沉淀為品牌IP價(jià)值。

整體來看，本次舒膚佳#健康傳中國#整合營銷campaign共獲得了高達(dá)4.8億的直播觀看量，200萬次抖音視頻播放量，通過線下、直播、線上H5、話題互動(dòng)等方式不僅實(shí)現(xiàn)了公益價(jià)值與品牌價(jià)值的傳遞輸出，還將城市用戶與山區(qū)兒童進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)鏈接，激發(fā)每個(gè)人以行動(dòng)的方式守護(hù)中國健康。

舒膚佳公益項(xiàng)目背后的營銷方法論

由于公益主題營銷相對(duì)特殊，因此與常規(guī)的營銷投放在邏輯上有不少區(qū)別。在舒膚佳項(xiàng)目的復(fù)盤中，我們總結(jié)了三個(gè)公益營銷的破局點(diǎn)：

首先，品牌需用通過真實(shí)、具沉浸感的故事打動(dòng)用戶、吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。故事本身的傳播效果明顯好于概念、理念的宣講，除了更易傳播外，故事也能夠引發(fā)大眾做發(fā)散討論，也利于公共媒體的關(guān)注。對(duì)于舒膚佳來說，則是需要將山區(qū)兒童冬天洗手的故事進(jìn)行呈現(xiàn)。

其次，品牌故事、活動(dòng)事件需要具備反差感。由于公益營銷更多關(guān)注弱勢(shì)群體，大眾的生活經(jīng)驗(yàn)中難以感同身受，反差感形成的沖擊能夠鏈接救助群體與傳播群體的生活場(chǎng)景。對(duì)于舒膚佳而言，則是通過一場(chǎng)反差事件將山區(qū)兒童的體驗(yàn)移植到城市人群中。

最后，大眾參與機(jī)制需要簡單明了。活動(dòng)門檻越低，活動(dòng)參與人數(shù)便越高，無論是線上的轉(zhuǎn)發(fā)、線下的打卡都是如此。針對(duì)舒膚佳的傳播話題來說，需要讓大眾人人可參與、人人可感知。

長期以來，公益營銷大多以硬廣形式出現(xiàn)，與社會(huì)化傳播、線上互動(dòng)的結(jié)合相對(duì)較少，而這次我們把舒膚佳公益項(xiàng)目做了一次有效的社會(huì)化整合營銷，成功激發(fā)了人們對(duì)山區(qū)兒童洗手困難的關(guān)注，傳遞了舒膚佳健康傳中國的使命——每一雙手都被守護(hù)，中國的健康才能被守護(hù)；同時(shí)讓更多人加入舒膚佳健康傳中國的隊(duì)伍，為中國健康教育公益事業(yè)增磚添瓦。