你真的懂跨界？凡士林攜6大品類喊你抄作業

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舉報 2021-03

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熬過了漫長的冬季，躺過了宅家吃喝的春節假期，終于迎來了萬物復蘇，美好新生的春日。桃花、櫻花漫天飛舞，粉色喚醒心動時刻，加滿令人心動的春日吸引力。

這兩年女性話題普遍受到關注，不少品牌都在“她經濟“上發力，隨著女性經濟和社會地位的提高，跟緊女性消費潮流以及搶占更多女性用戶成為各大品牌的大勢所趨。凡士林敏銳地抓到了京東平臺時尚白領、媽媽人群、Z世代，這3大消費核心人群對忙碌生活之外追求美好生活的痛點，利用他們對于美好事物的理解，溝通品牌倡導的春日怦然心動感，利用多角度多形式的創意內容為此次大型京東超市品類活動注入鮮活力量，從而使各大品類的賣點與年輕消費者向往的美好生活做深度捆綁。

凡士林作為艦長和其他6大品牌包含花木星球、奧妙、中華、多芬、清揚和signal一起共創跨界京喜，打造“春日心動社，萬物皆可愛”的主題活動，多品類抱團合作，旨在觸達更多人群，共同迎接春日小美好?；顒悠陂g，短短幾天的時間就觸達了千萬用戶，讓這場活動吸金又吸睛。

一、品牌粉絲互相導流，多維度拓寬人群畫像

活動爆發前，凡士林作為艦長聯合多家品牌聯動發聲，在微博平臺發布#春日心動社，萬物皆可愛#的話題，進行全網傳播發酵，開啟春日官微互撩預熱，有效形成興趣點與記憶點，引發千萬網友參與互動討論，引爆全網聲量。品牌微博作為品牌與粉絲溝通的橋梁，在此次活動中呈現出更大的作用，讓原本各品牌的粉絲導流成為了其他品牌的潛客，拓寬了品牌的人群畫像，最終實現品牌與粉絲的雙贏?；顒舆^程中，也輻射了很多路人粉，進一步擴大了各品牌影響力。

二、只送不賣的春日心動好禮，有效激活潛在用戶池

京東站內建立春日感滿滿的“春日心動社，萬物皆可愛”的專題頁面，設置只送不賣的春日心動禮盒，深度綁定各品類產品。禮盒在設計上選擇了消費者偏愛的粉色系包裝，讓人無法抗拒。再搭配上簡筆插畫，處處都釋放出超級浪漫的可愛能量。面面俱到，有效激發消費者購買欲。

而頁面創新的互動機制旨在吸引老用戶購買，鼓勵新用戶下單；通過設置分享邀請好友這一步驟來打破原有品牌粉絲圈層壁，以吸引更多潛在消費者參與到活動中來，帶來更多品牌新鮮血液，拉動銷量，實現品牌與平臺的共贏。

三、內容智慧組合式打法，多圈層定向沖擊

為了滲透更多的消費人群，最大化利用站內外各資源來撬動拉新裂變；凡士林邀請了站外頭部達人發布心動禮盒開箱視頻，最終獲得千萬曝光量[WR1] ，在抖音平臺掀起一波熱潮。為定向觸及更多消費者，選擇了美妝、情侶、精致辣媽等多類型達人，分別用#不心動挑戰##面試秘籍#和#美白逆襲#等話題對3大核心人群進行了精準的內容觸達，以短視頻的形式場景化展現不同時刻的心動感，最后加入落地頁鏈接導流京東，短時間內就獲得了數百萬曝光量，引發上萬網友參與討論。

四、借勢平臺流量，用直播的形式觸達更多消費者

直播帶貨絕對是近兩年的大熱詞，明星化身主播帶貨更是屢見不鮮，不僅給直播間帶來了催化的作用，更是利用名人效應加大了帶貨力度；為了提升品牌影響力并增加用戶黏性，邀請微博百萬粉絲歌手毛若懿，TimeZ成員做客聯合利華京東自營旗艦店直播間，進行了一波強勢帶貨，直播當天吸引數萬粉絲前來互動，用優質的直播內容撬動平臺的流量，達到品效合一的效果。

總結：

京東超市作為全渠道布局線上線下領先的商超，是京東旗下最具活力的子品牌，坐擁龐大且極具運營潛力的年輕消費者。基于此凡士林通過對其3大核心人群細致入微的洞察，找到了契合當下“她經濟”的全新切入點——品類聯盟。從品牌間的互撩，到創新的互動機制、只送不賣的定制禮盒、短視頻直播等多方面植入春日心動主題，擴大活動影響力。在此過程中，京東也進一步釋放了品牌的格局和溫度，與受眾形成價值共振。

多品類跨界向消費者呈現出生活的另一種可能，即充滿設計感和體驗感的多品類限定產品可以幫助消費者獲得額外的浪漫生活體驗。最后用一場直播打通站內外營銷壁壘，刺激轉化，強勢收割。此次跨界京喜品類風暴活動，為凡士林粉絲及大眾消費者共同呈現出一場消費新風暴。在這次營銷活動中，通過京東超市精細化運營和有效的營銷轉化，凡士林帶領的6大品牌在京東超市的推動下，實現可持續高質量發展，最大程度地提高了人群覆蓋，同時，也極大地促成了消費者的轉化。