你真的懂跨界？凡士林?jǐn)y6大品類喊你抄作業(yè)

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舉報(bào) 2021-03

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熬過了漫長(zhǎng)的冬季，躺過了宅家吃喝的春節(jié)假期，終于迎來了萬物復(fù)蘇，美好新生的春日。桃花、櫻花漫天飛舞，粉色喚醒心動(dòng)時(shí)刻，加滿令人心動(dòng)的春日吸引力。

這兩年女性話題普遍受到關(guān)注，不少品牌都在“她經(jīng)濟(jì)“上發(fā)力，隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，跟緊女性消費(fèi)潮流以及搶占更多女性用戶成為各大品牌的大勢(shì)所趨。凡士林敏銳地抓到了京東平臺(tái)時(shí)尚白領(lǐng)、媽媽人群、Z世代，這3大消費(fèi)核心人群對(duì)忙碌生活之外追求美好生活的痛點(diǎn)，利用他們對(duì)于美好事物的理解，溝通品牌倡導(dǎo)的春日怦然心動(dòng)感，利用多角度多形式的創(chuàng)意內(nèi)容為此次大型京東超市品類活動(dòng)注入鮮活力量，從而使各大品類的賣點(diǎn)與年輕消費(fèi)者向往的美好生活做深度捆綁。

凡士林作為艦長(zhǎng)和其他6大品牌包含花木星球、奧妙、中華、多芬、清揚(yáng)和signal一起共創(chuàng)跨界京喜，打造“春日心動(dòng)社，萬物皆可愛”的主題活動(dòng)，多品類抱團(tuán)合作，旨在觸達(dá)更多人群，共同迎接春日小美好。活動(dòng)期間，短短幾天的時(shí)間就觸達(dá)了千萬用戶，讓這場(chǎng)活動(dòng)吸金又吸睛。

一、品牌粉絲互相導(dǎo)流，多維度拓寬人群畫像

活動(dòng)爆發(fā)前，凡士林作為艦長(zhǎng)聯(lián)合多家品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，在微博平臺(tái)發(fā)布#春日心動(dòng)社，萬物皆可愛#的話題，進(jìn)行全網(wǎng)傳播發(fā)酵，開啟春日官微互撩預(yù)熱，有效形成興趣點(diǎn)與記憶點(diǎn)，引發(fā)千萬網(wǎng)友參與互動(dòng)討論，引爆全網(wǎng)聲量。品牌微博作為品牌與粉絲溝通的橋梁，在此次活動(dòng)中呈現(xiàn)出更大的作用，讓原本各品牌的粉絲導(dǎo)流成為了其他品牌的潛客，拓寬了品牌的人群畫像，最終實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲的雙贏。活動(dòng)過程中，也輻射了很多路人粉，進(jìn)一步擴(kuò)大了各品牌影響力。

二、只送不賣的春日心動(dòng)好禮，有效激活潛在用戶池

京東站內(nèi)建立春日感滿滿的“春日心動(dòng)社，萬物皆可愛”的專題頁面，設(shè)置只送不賣的春日心動(dòng)禮盒，深度綁定各品類產(chǎn)品。禮盒在設(shè)計(jì)上選擇了消費(fèi)者偏愛的粉色系包裝，讓人無法抗拒。再搭配上簡(jiǎn)筆插畫，處處都釋放出超級(jí)浪漫的可愛能量。面面俱到，有效激發(fā)消費(fèi)者購買欲。

而頁面創(chuàng)新的互動(dòng)機(jī)制旨在吸引老用戶購買，鼓勵(lì)新用戶下單；通過設(shè)置分享邀請(qǐng)好友這一步驟來打破原有品牌粉絲圈層壁，以吸引更多潛在消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來，帶來更多品牌新鮮血液，拉動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的共贏。

三、內(nèi)容智慧組合式打法，多圈層定向沖擊

為了滲透更多的消費(fèi)人群，最大化利用站內(nèi)外各資源來撬動(dòng)拉新裂變；凡士林邀請(qǐng)了站外頭部達(dá)人發(fā)布心動(dòng)禮盒開箱視頻，最終獲得千萬曝光量[WR1] ，在抖音平臺(tái)掀起一波熱潮。為定向觸及更多消費(fèi)者，選擇了美妝、情侶、精致辣媽等多類型達(dá)人，分別用#不心動(dòng)挑戰(zhàn)##面試秘籍#和#美白逆襲#等話題對(duì)3大核心人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)，以短視頻的形式場(chǎng)景化展現(xiàn)不同時(shí)刻的心動(dòng)感，最后加入落地頁鏈接導(dǎo)流京東，短時(shí)間內(nèi)就獲得了數(shù)百萬曝光量，引發(fā)上萬網(wǎng)友參與討論。

四、借勢(shì)平臺(tái)流量，用直播的形式觸達(dá)更多消費(fèi)者

直播帶貨絕對(duì)是近兩年的大熱詞，明星化身主播帶貨更是屢見不鮮，不僅給直播間帶來了催化的作用，更是利用名人效應(yīng)加大了帶貨力度；為了提升品牌影響力并增加用戶黏性，邀請(qǐng)微博百萬粉絲歌手毛若懿，TimeZ成員做客聯(lián)合利華京東自營(yíng)旗艦店直播間，進(jìn)行了一波強(qiáng)勢(shì)帶貨，直播當(dāng)天吸引數(shù)萬粉絲前來互動(dòng)，用優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容撬動(dòng)平臺(tái)的流量，達(dá)到品效合一的效果。

總結(jié)：

京東超市作為全渠道布局線上線下領(lǐng)先的商超，是京東旗下最具活力的子品牌，坐擁龐大且極具運(yùn)營(yíng)潛力的年輕消費(fèi)者。基于此凡士林通過對(duì)其3大核心人群細(xì)致入微的洞察，找到了契合當(dāng)下“她經(jīng)濟(jì)”的全新切入點(diǎn)——品類聯(lián)盟。從品牌間的互撩，到創(chuàng)新的互動(dòng)機(jī)制、只送不賣的定制禮盒、短視頻直播等多方面植入春日心動(dòng)主題，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。在此過程中，京東也進(jìn)一步釋放了品牌的格局和溫度，與受眾形成價(jià)值共振。

多品類跨界向消費(fèi)者呈現(xiàn)出生活的另一種可能，即充滿設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感的多品類限定產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者獲得額外的浪漫生活體驗(yàn)。最后用一場(chǎng)直播打通站內(nèi)外營(yíng)銷壁壘，刺激轉(zhuǎn)化，強(qiáng)勢(shì)收割。此次跨界京喜品類風(fēng)暴活動(dòng)，為凡士林粉絲及大眾消費(fèi)者共同呈現(xiàn)出一場(chǎng)消費(fèi)新風(fēng)暴。在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，通過京東超市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和有效的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，凡士林帶領(lǐng)的6大品牌在京東超市的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，最大程度地提高了人群覆蓋，同時(shí)，也極大地促成了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。