昆侖山：2015青藏高原昆侖雪山“挑戰6000” 自駕尋源之旅

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舉報 2015-04

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項目目標：

昆侖山礦泉水品牌每年都會舉辦“挑戰6000”尋源之旅活動，邀請目標消費者前往6000米昆侖雪山，親身體驗純凈無污染的水源地。針對本次大型campaign活動，歐安派北京分公司將全權操刀線上的整合營銷傳播，實現昆侖山礦泉水品牌的三大年度目標:

1、擴大昆侖山礦泉水品牌影響力，持續開創“雪山礦泉水品類”。

2、傳遞“珍貴雪山水水源地”的核心品牌利益，形成品牌獨有標簽，進一步區隔競品。

3、承接昆侖山礦泉水的年度品牌策略，夯實“升級飲水”品牌理念，培養消費認知。

項目挑戰：

1、“挑戰6000”尋源活動，不僅有“珍貴水源地”品牌利益的傳播，另有 “升級飲水”品牌理念的教育。面臨的挑戰，要融合兩大品牌信息，共同傳遞給目標消費者。

2、活動長達3個月，面臨的挑戰，要整合移動端的傳播資源，輸出豐富互動創意內容。連續性的保持傳播熱度，與目標消費者建立持續溝通。

3、昆侖山“挑戰6000”尋源活動，對參與人數和參與門檻，都有嚴格的要求及控制。面臨的挑戰，要將一個參與有限的活動，去影響到全國范圍的消費者。

策略洞察：

面對三大挑戰，我們的策略洞察：

1、以“升級”為傳播主線，“珍貴”為傳播利益，統一整合活動的傳播口徑。不斷讓目標消費者認知昆侖山礦泉水的品牌利益及理念。

2、緊扣“挑戰6000”活動三個階段。每階段以一個核心互動創意，配合多個輔助互動創意的傳播手段，來持續提升活動的關注度及話題熱度。

3、通過移動端UGC及互動體驗的創意形式，將本來有限的活動參與，發展成全國網友都能親身參與體驗的活動。由此將“挑戰6000”活動的核心概念達成有效傳播。

傳播策略：

整合多種互動手段及創意形式，以移動端作為主平臺，利用“昆侖峰匯”微信賬號，承載每階段的創意互動。聯合“social、門戶、垂直、視頻、精準”等移動媒體資源，通過“雙微話題、媒體專題、banner、文字鏈”等多種移動端媒介形式，共同為活動進行導流。同時，PC端作為輔助，與移動端形成雙屏聯動。有效的覆蓋更多目標消費者，高曝光的擴大活動聲量。

創意策略：

活動預熱階段，率先以“猜明星倒計時海報”來引爆網友的好奇心及競猜參與。以此，對“挑戰6000”尋源活動的明星嘉賓及發布會信息進行告知。

活動報名階段， “挑戰6000升級宣言”為主互動創意，以手機端H5為核心，PC端為輔助。共同號召網友UGC升級目標和宣言。另外，在核心互動之外，有“挑戰訓練營”和“升級飲水標準”兩個H5作為輔助互動。讓網友在移動端互動體驗到品牌利益及飲水升級概念。

活動尋源階段，以“珍貴雪山水祝福聲聲傳”H5為主互動創意，讓網友UGC錄制祝福語音送給珍貴的人。另外，在核心互動之外，更包含了“360°觀昆侖”H5作為輔助互動。網友可360°觀看到昆侖山6000米的模擬實景景象。讓更多人在移動端能同步的參與到“挑戰6000”活動中。

挑戰6000尋源之旅，從預熱階段到尋源階段，有長達三個月的線上傳播時間。包含了眾多出彩的創意內容及媒體投放。我們選擇了其中幾個亮點，進行詳細闡述。

項目執行：

活動預熱期

明星倒計時海報：在預熱期，距離發布會3天時，開始發布三組明星嘉賓的懸疑海報。每組海報通過明星嘉賓的剪影及文案描述，步步遞進的揭示出“明星嘉賓”的身份。以此，引導網友猜測“明星嘉賓”，關注活動的發布會。

活動報名階段

挑戰6000升級宣言：在H5互動中，首先向參與者展示官方升級宣言文案，以渲染調動參與者的情緒。由此，引導參與者填寫或選擇自己的升級宣言，并生成宣言海報，完成分享。當參與者完成一系列互動后，就能有機會獲得，根據自己宣言而定制出的昆侖山礦泉水宣言瓶。

挑戰6000升級飲用水：配合“升級宣言”主互動創意，展示昆侖山礦泉水產品利益點。以H5互動瀏覽形式，介紹四種飲用水的來源之路。在每一種飲用水場景時，互動參與者只需用手指簡單滑動屏幕，就能看到極富動態效果的演繹飲用水的來源之路。以此，讓參與者對比體驗到昆侖山礦泉水“純凈、珍貴”的品牌利益。

“抱歉體”微話題：在微博微信等移動社交平臺，通過系列海報，配合“抱歉體”文案形式。從反向有趣的角度告知大眾，報名昆侖山尋源之旅在“身體、心理”上需要滿足的條件。由此透過具有病毒傳播特質的“抱歉體”，將用戶成功導流到移動端互動中。

活動尋源階段

珍貴雪山水，祝福聲聲傳：通過H5形式，邀請線上用戶UGC錄制一段祝福語音，送給正在尋源路上或自己心目中的升級勇士。用戶所創作的祝福語音，有機會登上“昆侖山語音祝福瓶”，并可獨家收藏。

360°觀昆侖：真實模擬出昆侖山6000米的壯觀景色。通過H5創意形式，讓用戶旋轉手機，360°觀看昆侖山純凈無污染的高海拔水源地。從而，讓更多沒有機會前往昆侖山的目標消費者，也親身體驗及感知到昆侖山礦泉水“珍貴、純凈”的品牌價值。

活動媒體投放：

活動三個月傳播期內，分別在“鳳凰、網易新聞”等門戶移動端，及“風行、樂視”等視頻移動端，通過“專題頁、banner、文字鏈”等移動媒介，進行活動傳播。另外，在“悠易互通、集奧”等DSP平臺，通過“精準垂直”的移動媒介，進行活動傳播。同時，還在“微信、微博”等移動社交平臺，通過“微話題”，為互動活動進行導流。

最終，本項目獲得2015 MMA 營銷策略類-互動營銷提名獎。

昆侖山：2015青藏高原昆侖雪山“挑戰6000” 自駕尋源之旅