昆侖山：2015青藏高原昆侖雪山“挑戰(zhàn)6000” 自駕尋源之旅

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舉報(bào) 2015-04

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項(xiàng)目目標(biāo)：

昆侖山礦泉水品牌每年都會(huì)舉辦“挑戰(zhàn)6000”尋源之旅活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者前往6000米昆侖雪山，親身體驗(yàn)純凈無(wú)污染的水源地。針對(duì)本次大型campaign活動(dòng)，歐安派北京分公司將全權(quán)操刀線上的整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)昆侖山礦泉水品牌的三大年度目標(biāo):

1、擴(kuò)大昆侖山礦泉水品牌影響力，持續(xù)開創(chuàng)“雪山礦泉水品類”。

2、傳遞“珍貴雪山水水源地”的核心品牌利益，形成品牌獨(dú)有標(biāo)簽，進(jìn)一步區(qū)隔競(jìng)品。

3、承接昆侖山礦泉水的年度品牌策略，夯實(shí)“升級(jí)飲水”品牌理念，培養(yǎng)消費(fèi)認(rèn)知。

項(xiàng)目挑戰(zhàn)：

1、“挑戰(zhàn)6000”尋源活動(dòng)，不僅有“珍貴水源地”品牌利益的傳播，另有 “升級(jí)飲水”品牌理念的教育。面臨的挑戰(zhàn)，要融合兩大品牌信息，共同傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2、活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，面臨的挑戰(zhàn)，要整合移動(dòng)端的傳播資源，輸出豐富互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容。連續(xù)性的保持傳播熱度，與目標(biāo)消費(fèi)者建立持續(xù)溝通。

3、昆侖山“挑戰(zhàn)6000”尋源活動(dòng)，對(duì)參與人數(shù)和參與門檻，都有嚴(yán)格的要求及控制。面臨的挑戰(zhàn)，要將一個(gè)參與有限的活動(dòng)，去影響到全國(guó)范圍的消費(fèi)者。

策略洞察：

面對(duì)三大挑戰(zhàn)，我們的策略洞察：

1、以“升級(jí)”為傳播主線，“珍貴”為傳播利益，統(tǒng)一整合活動(dòng)的傳播口徑。不斷讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知昆侖山礦泉水的品牌利益及理念。

2、緊扣“挑戰(zhàn)6000”活動(dòng)三個(gè)階段。每階段以一個(gè)核心互動(dòng)創(chuàng)意，配合多個(gè)輔助互動(dòng)創(chuàng)意的傳播手段，來(lái)持續(xù)提升活動(dòng)的關(guān)注度及話題熱度。

3、通過移動(dòng)端UGC及互動(dòng)體驗(yàn)的創(chuàng)意形式，將本來(lái)有限的活動(dòng)參與，發(fā)展成全國(guó)網(wǎng)友都能親身參與體驗(yàn)的活動(dòng)。由此將“挑戰(zhàn)6000”活動(dòng)的核心概念達(dá)成有效傳播。

傳播策略：

整合多種互動(dòng)手段及創(chuàng)意形式，以移動(dòng)端作為主平臺(tái)，利用“昆侖峰匯”微信賬號(hào)，承載每階段的創(chuàng)意互動(dòng)。聯(lián)合“social、門戶、垂直、視頻、精準(zhǔn)”等移動(dòng)媒體資源，通過“雙微話題、媒體專題、banner、文字鏈”等多種移動(dòng)端媒介形式，共同為活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)流。同時(shí)，PC端作為輔助，與移動(dòng)端形成雙屏聯(lián)動(dòng)。有效的覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)者，高曝光的擴(kuò)大活動(dòng)聲量。

創(chuàng)意策略：

活動(dòng)預(yù)熱階段，率先以“猜明星倒計(jì)時(shí)海報(bào)”來(lái)引爆網(wǎng)友的好奇心及競(jìng)猜參與。以此，對(duì)“挑戰(zhàn)6000”尋源活動(dòng)的明星嘉賓及發(fā)布會(huì)信息進(jìn)行告知。

活動(dòng)報(bào)名階段， “挑戰(zhàn)6000升級(jí)宣言”為主互動(dòng)創(chuàng)意，以手機(jī)端H5為核心，PC端為輔助。共同號(hào)召網(wǎng)友UGC升級(jí)目標(biāo)和宣言。另外，在核心互動(dòng)之外，有“挑戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)”和“升級(jí)飲水標(biāo)準(zhǔn)”兩個(gè)H5作為輔助互動(dòng)。讓網(wǎng)友在移動(dòng)端互動(dòng)體驗(yàn)到品牌利益及飲水升級(jí)概念。

活動(dòng)尋源階段，以“珍貴雪山水祝福聲聲傳”H5為主互動(dòng)創(chuàng)意，讓網(wǎng)友UGC錄制祝福語(yǔ)音送給珍貴的人。另外，在核心互動(dòng)之外，更包含了“360°觀昆侖”H5作為輔助互動(dòng)。網(wǎng)友可360°觀看到昆侖山6000米的模擬實(shí)景景象。讓更多人在移動(dòng)端能同步的參與到“挑戰(zhàn)6000”活動(dòng)中。

挑戰(zhàn)6000尋源之旅，從預(yù)熱階段到尋源階段，有長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的線上傳播時(shí)間。包含了眾多出彩的創(chuàng)意內(nèi)容及媒體投放。我們選擇了其中幾個(gè)亮點(diǎn)，進(jìn)行詳細(xì)闡述。

項(xiàng)目執(zhí)行：

活動(dòng)預(yù)熱期

明星倒計(jì)時(shí)海報(bào)：在預(yù)熱期，距離發(fā)布會(huì)3天時(shí)，開始發(fā)布三組明星嘉賓的懸疑海報(bào)。每組海報(bào)通過明星嘉賓的剪影及文案描述，步步遞進(jìn)的揭示出“明星嘉賓”的身份。以此，引導(dǎo)網(wǎng)友猜測(cè)“明星嘉賓”，關(guān)注活動(dòng)的發(fā)布會(huì)。

活動(dòng)報(bào)名階段

挑戰(zhàn)6000升級(jí)宣言：在H5互動(dòng)中，首先向參與者展示官方升級(jí)宣言文案，以渲染調(diào)動(dòng)參與者的情緒。由此，引導(dǎo)參與者填寫或選擇自己的升級(jí)宣言，并生成宣言海報(bào)，完成分享。當(dāng)參與者完成一系列互動(dòng)后，就能有機(jī)會(huì)獲得，根據(jù)自己宣言而定制出的昆侖山礦泉水宣言瓶。

挑戰(zhàn)6000升級(jí)飲用水：配合“升級(jí)宣言”主互動(dòng)創(chuàng)意，展示昆侖山礦泉水產(chǎn)品利益點(diǎn)。以H5互動(dòng)瀏覽形式，介紹四種飲用水的來(lái)源之路。在每一種飲用水場(chǎng)景時(shí)，互動(dòng)參與者只需用手指簡(jiǎn)單滑動(dòng)屏幕，就能看到極富動(dòng)態(tài)效果的演繹飲用水的來(lái)源之路。以此，讓參與者對(duì)比體驗(yàn)到昆侖山礦泉水“純凈、珍貴”的品牌利益。

“抱歉體”微話題：在微博微信等移動(dòng)社交平臺(tái)，通過系列海報(bào)，配合“抱歉體”文案形式。從反向有趣的角度告知大眾，報(bào)名昆侖山尋源之旅在“身體、心理”上需要滿足的條件。由此透過具有病毒傳播特質(zhì)的“抱歉體”，將用戶成功導(dǎo)流到移動(dòng)端互動(dòng)中。

活動(dòng)尋源階段

珍貴雪山水，祝福聲聲傳：通過H5形式，邀請(qǐng)線上用戶UGC錄制一段祝福語(yǔ)音，送給正在尋源路上或自己心目中的升級(jí)勇士。用戶所創(chuàng)作的祝福語(yǔ)音，有機(jī)會(huì)登上“昆侖山語(yǔ)音祝福瓶”，并可獨(dú)家收藏。

360°觀昆侖：真實(shí)模擬出昆侖山6000米的壯觀景色。通過H5創(chuàng)意形式，讓用戶旋轉(zhuǎn)手機(jī)，360°觀看昆侖山純凈無(wú)污染的高海拔水源地。從而，讓更多沒有機(jī)會(huì)前往昆侖山的目標(biāo)消費(fèi)者，也親身體驗(yàn)及感知到昆侖山礦泉水“珍貴、純凈”的品牌價(jià)值。

活動(dòng)媒體投放：

活動(dòng)三個(gè)月傳播期內(nèi)，分別在“鳳凰、網(wǎng)易新聞”等門戶移動(dòng)端，及“風(fēng)行、樂視”等視頻移動(dòng)端，通過“專題頁(yè)、banner、文字鏈”等移動(dòng)媒介，進(jìn)行活動(dòng)傳播。另外，在“悠易互通、集奧”等DSP平臺(tái)，通過“精準(zhǔn)垂直”的移動(dòng)媒介，進(jìn)行活動(dòng)傳播。同時(shí)，還在“微信、微博”等移動(dòng)社交平臺(tái)，通過“微話題”，為互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)流。

最終，本項(xiàng)目獲得2015 MMA 營(yíng)銷策略類-互動(dòng)營(yíng)銷提名獎(jiǎng)。

昆侖山：2015青藏高原昆侖雪山“挑戰(zhàn)6000” 自駕尋源之旅