?手握600歲紫禁城超級IP，如何讓這場文化傳播更有聲？
2020年迎來紫禁城建成600周年慶典，層出不窮的故宮跨界聯(lián)名令大眾審美疲勞之際，一檔音頻節(jié)目《你好呀！故宮——聽見你的600年》正開拓新領(lǐng)域搶占用戶注意力。這檔音頻節(jié)目由騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下酷我暢聽APP打造，通過“故宮專家+社會文化名人”形式講述趣味歷史話題，構(gòu)建獨(dú)特的紫禁城“聲音朋友圈”。
節(jié)目籌備上線期間，曾負(fù)責(zé)酷我暢聽《雪中悍刀行》廣播劇傳播的獨(dú)立廣告公司“不維Buwei”在比稿中再次勝出，通過《你好呀！故宮——聽見你的600年》社會化營銷全案推廣助力節(jié)目破圈宣發(fā)。獲悉節(jié)目眾多亮點(diǎn)后，不維以有看點(diǎn)的明星嘉賓陣容、有價(jià)值的文化有聲內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，沿著“全明星造聲量”和“多平臺種草”兩條主線，旨在打造一場有聲的文化傳播戰(zhàn)役，與品牌一同傳遞文化正能量。
全明星造聲量，亮點(diǎn)頻現(xiàn)先聲奪人
《你好呀！故宮——聽見你的600年》集結(jié)了朱一龍、易烊千璽、楊冪、迪麗熱巴等各界20余位明星嘉賓，在洞察粉絲喜好和粉圈思路的基礎(chǔ)上，不維采用“爆點(diǎn)事件+創(chuàng)意話題+粉圈玩法”的組合拳，以實(shí)現(xiàn)“故宮IP+明星+品牌”的三重曝光引起多圈層關(guān)注。
首期朱一龍主講的節(jié)目上線時(shí)，打造#故宮每一片瓦都有編碼#創(chuàng)意事件，定制致敬紫禁城600年短片進(jìn)行渠道投放，將開播信息全面告知大眾。#故宮每一片瓦都有編碼#話題推出后，登上微博熱搜榜第20位、進(jìn)入微博要聞榜第5位，不僅收獲話題閱讀量1.9億、討論量4.8萬、視頻播放量496萬的高關(guān)注度，多家黨媒央媒、全國各地政務(wù)機(jī)關(guān)、媒體也自發(fā)參與擴(kuò)散傳播，總擴(kuò)散比達(dá)到1:50。
播出期間則提煉亮點(diǎn)輸出創(chuàng)意話題，如易烊千璽單期節(jié)目，借由#易烊千璽 聽見紫禁城600年#話題聯(lián)動社媒與歷史文化KOL，擴(kuò)大在大眾圈層和專業(yè)圈層的輻射范圍；#佟麗婭談白月光#話題便將酷我暢聽獨(dú)有的沉浸式彈幕功能直觀展示，使得“邊聽邊看邊互動”的特色品牌體驗(yàn)深入人心。
同時(shí)，貼合參與節(jié)目錄制明星的共性與個(gè)性，聯(lián)動迪麗熱巴粉絲達(dá)成單期節(jié)目200萬播放量、解鎖活動700萬助力值；為朱一龍粉絲定制聽課筆記、收聽SOP等物料調(diào)動粉絲參與熱情；攜手楊冪全線粉站為節(jié)目打call助力傳播；協(xié)同佟麗婭、周冬雨、唐嫣等粉絲帶福利宣傳制造熱度……酷我暢聽端內(nèi)節(jié)目彈幕區(qū)、評論區(qū)滿是粉絲留言支持，在持續(xù)收獲粉絲好感的同時(shí)，完成用戶轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知沉淀。
多平臺創(chuàng)意種草，經(jīng)典IP聲入人心
不同于印象中歷史文化類節(jié)目沉悶的調(diào)性，《你好呀！故宮——聽見你的600年》趣味性、風(fēng)格化的演繹為百年經(jīng)典故宮IP注入了全新活力，大大增強(qiáng)節(jié)目可聽度和擴(kuò)大受眾面，所以不維攜手酷我暢聽共同探索多平臺玩法，讓硬核有料的文化節(jié)目一樣可以為用戶種草。
故宮博物院10月10日生日當(dāng)天，借勢小紅書平臺熱搜話題#紫禁城600年#，發(fā)布種草筆記植入節(jié)目信息，多篇節(jié)目種草筆記于熱搜話題主頁置頂顯示，關(guān)鍵詞SEO搜索“紫禁城”“故宮”相關(guān)關(guān)鍵詞也均有植入節(jié)目筆記曝光展示。
針對知乎平臺調(diào)性提出“故宮冷知識”、“故宮小秘密”兩個(gè)問題，邀請影響力大V為節(jié)目背書，在熱評中埋藏節(jié)目安利，為廣大用戶指路收聽節(jié)目以更了解紫禁城文化。知乎問題于節(jié)目播出期間收獲近20萬+瀏覽量，且被知乎旅行推薦，吸引中國文物報(bào)等垂類作家、編輯、自媒體優(yōu)秀答主參與回答。
隨著節(jié)目后期發(fā)布“你好呀！故宮 唱響官”王晰演唱的主題曲《弘揚(yáng)》，邀請抖音影視混剪博主為主題曲進(jìn)行再創(chuàng)作，混剪視頻總播放量超521萬、獲贊20萬+，同時(shí)還定制故宮風(fēng)景向、明星海報(bào)向的音頻海報(bào)，投放微信視頻號渠道和微博渠道觸達(dá)廣大受眾。
節(jié)目收官之際，則在門戶網(wǎng)站、頭條號、百家號等大眾資訊平臺投放新聞稿件，重溫這檔持續(xù)霸榜下半年長音頻市場的節(jié)目內(nèi)容生態(tài)，使紫禁城600年風(fēng)采更有回響。
酷我暢聽負(fù)責(zé)講好故事，不維則負(fù)責(zé)把好故事傳播，今年2月《你好呀！故宮——聽見你的600年》以總播放累積超2700萬、單期最高收聽231萬、微博話題總閱讀量4億等成績圓滿收官。這份匠心打磨的文化長音頻作品不僅口碑?dāng)?shù)據(jù)雙豐收，也完成了從點(diǎn)到面的傳播輻射，將創(chuàng)新傳遞文化正能量的品牌形象帶到大眾面前。
“不維Buwei”是一家具有媒體視角的新型廣告公司，為客戶提供全案及戰(zhàn)役型創(chuàng)意服務(wù)。通過全局性的社會洞察，極具想象力的創(chuàng)意內(nèi)容，深入的媒體協(xié)調(diào)能力以及偏執(zhí)的執(zhí)行把控，連接品牌與大眾溝通，幫助品牌創(chuàng)新表達(dá)和社會影響力的提升。
成立以來，不維持續(xù)為支付寶、滴滴出行、優(yōu)酷、酷我暢聽、和平精英、青島啤酒、娃哈哈等各領(lǐng)域頭部品牌長期服務(wù)，目前不維正在發(fā)展壯大，期待更多文案策劃等創(chuàng)意人才的加入，如果你也想和不維一起玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷，歡迎你的到來！
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