春節(jié)營(yíng)銷大考品牌如何「講好故事」？冷酸靈給出了一個(gè)高分答案

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舉報(bào) 2021-01

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春節(jié)假期一過(guò)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)這個(gè)中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日基本就算過(guò)完了。而這也意味著，又一場(chǎng)前后持續(xù)了一個(gè)月的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)也漸漸落下了帷幕，不知道有沒(méi)有哪一個(gè)品牌又戳中了你的心？

事實(shí)上，在春節(jié)這個(gè)中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，品牌們往往會(huì)傾向于以一種傳統(tǒng)的人文情懷去感動(dòng)消費(fèi)者，因此春節(jié)也是走心的溫情營(yíng)銷最為集中爆發(fā)的時(shí)期。不過(guò)常態(tài)化之下也有隱憂：消費(fèi)者在品牌催淚、煽情的營(yíng)銷輪番轟炸之下正變得越來(lái)越無(wú)感，這時(shí)候品牌究竟該如何講出新意、創(chuàng)造深入的情感共鳴？

今年，冷酸靈憑借對(duì)消費(fèi)者生活的深入洞察，繼2020年打造的“誰(shuí)在守護(hù)你的冷熱酸甜”的情感營(yíng)銷之后又將“守護(hù)”升級(jí)，以#冷熱酸甜一起過(guò)年#為主題打造了一支春節(jié)大片，其播放量達(dá)到了千萬(wàn)的級(jí)別，并且在微博吸引了1.2億的話題閱讀流量，以及5.3萬(wàn)的互動(dòng)討論，向消費(fèi)者傳遞了冷酸靈專業(yè)守護(hù)國(guó)民口腔健康的品牌形象。在華姐看來(lái)，觀察這場(chǎng)營(yíng)銷，或許正好可以回答品牌們所面臨的問(wèn)題。

講「好故事」洞察消費(fèi)者生活，冷酸靈春節(jié)大片實(shí)現(xiàn)傳播突圍

在春節(jié)期間，講一個(gè)與消費(fèi)者共情的故事，早已是品牌春節(jié)營(yíng)銷傳播中的重點(diǎn)方向。不過(guò)，相較于以往品牌關(guān)于團(tuán)圓與年味的春節(jié)營(yíng)銷，冷酸靈這支《冷熱酸甜，一起過(guò)年》短片講的故事就很有新意了——當(dāng)其他品牌還在試圖把大家記憶中的年味找回來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，冷酸靈卻認(rèn)為與其把過(guò)去的年味硬塞給消費(fèi)者，不如從當(dāng)下的消費(fèi)者過(guò)年時(shí)的一些敏感問(wèn)題與痛點(diǎn)入手，讓品牌融入的內(nèi)容真正被消費(fèi)者所注意和接受。

每逢過(guò)年，本該是最喜慶與歡樂(lè)的日子，但對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)這也是神經(jīng)最敏感的時(shí)候，來(lái)自父母的催婚、親戚的靈魂拷問(wèn)、吃了這家團(tuán)年飯吃那家……這些都是越來(lái)越多年輕人對(duì)過(guò)年無(wú)感，甚至不愿意回家過(guò)年的原因。在《冷熱酸甜，一起過(guò)年》中，冷酸靈緊貼對(duì)消費(fèi)者生活的洞察，以一個(gè)春節(jié)見女方家長(zhǎng)吃飯如何不尷尬的趣味故事展開，一下子就抓住了許多人的眼球。

在這支品牌短片中，“敏感”二字是創(chuàng)意切入點(diǎn)，也是內(nèi)容的連接點(diǎn)。冷酸靈選取了男生第一次見女方家長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)敏感問(wèn)題切入，而后隨著故事的推進(jìn)一步步呈現(xiàn)出地域不同，飲食冷熱酸甜特點(diǎn)不同的問(wèn)題，將“敏感”引申到牙齒過(guò)敏之上。

東北的冷、重慶的熱、貴州的酸，無(wú)錫的甜，最后冷酸靈通過(guò)四個(gè)串聯(lián)起來(lái)的故事，慢慢揭開品牌想要表達(dá)的主題——地域不是距離，口味不是問(wèn)題，不用擔(dān)心牙齒過(guò)敏，冷酸靈用專業(yè)守護(hù)你的冷熱酸甜，陪你一起過(guò)年。

其實(shí)，無(wú)論是大眾對(duì)春節(jié)營(yíng)銷不感冒，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，說(shuō)到底還是因?yàn)槠放圃诖汗?jié)營(yíng)銷往往過(guò)于著眼于春節(jié)了，卻沒(méi)有考慮到用戶需求點(diǎn)，忽略了用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。而在這支短片中，冷酸靈根據(jù)對(duì)受眾需求的洞察把產(chǎn)品面上的獨(dú)特銷售主張和品牌面的情感關(guān)懷，這兩個(gè)方面內(nèi)容連接融合在一起，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般地向消費(fèi)者傳遞出了冷酸靈用專業(yè)守護(hù)國(guó)民口腔健康的品牌形象，可以說(shuō)整體給人的感覺(jué)恰到火候。

「講好」故事

定制化傳播內(nèi)容，多場(chǎng)景整合碎片化注意力

而除了講一個(gè)「好故事」，為消費(fèi)者制造具有強(qiáng)烈體感的內(nèi)容之外，在注意力愈發(fā)分散的今天，品牌無(wú)疑還要善于整合消費(fèi)者碎片化的注意力，「講好」故事讓品牌的內(nèi)容被更多的人看見和接受，而不是一劃而過(guò)的流量碎片，如此才能深化傳播的影響力，實(shí)現(xiàn)春節(jié)營(yíng)銷的突圍。在這次的春節(jié)營(yíng)銷中，冷酸靈采取的定制化傳播、多場(chǎng)景整合用戶碎片化注意力的傳播策略，也是其一大亮點(diǎn)所在。
▲與專業(yè)化知乎平臺(tái)合作，打造冷酸靈專業(yè)守護(hù)形象
在《冷熱酸甜，一起過(guò)年》品牌短片正式上線之際，冷酸靈考慮到媒介和內(nèi)容與目標(biāo)人群的重合度，選擇了與專業(yè)化的知乎平臺(tái)合作發(fā)起了敏感問(wèn)題征集，以及為用戶提供情感敏感與牙齒敏感的解決思路，成功吸引了超過(guò)3100萬(wàn)話題閱讀流量。

一來(lái)知乎的用戶群體偏年輕化，與冷酸靈短片想要打動(dòng)的目標(biāo)人群重合度較高，二來(lái)通過(guò)與專業(yè)的知識(shí)分享平臺(tái)知乎合作，打造符合知乎特性的原生化內(nèi)容既迎合了平臺(tái)用戶接收信息的習(xí)慣，也更能凸顯出冷酸靈專業(yè)守護(hù)國(guó)民口腔健康。這種針對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群打造定制傳播內(nèi)容的投放策略，極大地增加了吸引用戶關(guān)注與共鳴的概率。
▲攜手國(guó)民級(jí)的抖音平臺(tái)，情感交互吸引全民參與
在今年“就地過(guò)年”的背景下，冷酸靈還選擇了與抖音短視頻平臺(tái)合作發(fā)起為全國(guó)人民送福氣、紅包派發(fā)活動(dòng)，陪伴全國(guó)人民一起過(guò)年。
近年來(lái)，短視頻迅速爆發(fā)，不僅成為了一種新的表達(dá)方式，也成為了年輕人的社交語(yǔ)言，加之抖音是2021年春晚獨(dú)家紅包合作方，冷酸靈采取與抖音一同派發(fā)紅包，無(wú)疑極為有效地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷傳播的范圍。

另外，短視頻不僅僅在于單向傳播，其“參與感”也極為重要：用戶消費(fèi)短視頻不再是單向觀看，而是主動(dòng)選擇；雙手不再是閑著，而是不斷地上滑下拉、評(píng)論，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與創(chuàng)作。冷酸靈還根據(jù)抖音平臺(tái)的特性，打造了互動(dòng)性極強(qiáng)的冷熱酸甜貼紙大挑戰(zhàn)，激發(fā)他們產(chǎn)生創(chuàng)作的沖動(dòng)和分享的欲望，有效拉動(dòng)了用戶互動(dòng)和自主傳播，吸引了超過(guò)10.5億的流量，與13.8萬(wàn)名用戶互動(dòng)。
冷酸靈通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)打造定制化的傳播內(nèi)容，在傳播時(shí)兼顧到了用戶的代入感，可謂將“冷熱酸甜，一起過(guò)年”傳播主題的聲音和勢(shì)能在目標(biāo)人群中都放到了最大，深化了對(duì)各個(gè)平臺(tái)用戶的影響。
在春節(jié)期間，每個(gè)行業(yè)和品牌能說(shuō)的都有很多，但要從中脫穎而出卻很難。冷酸靈寄情感與對(duì)現(xiàn)實(shí)的深入觀察之中既體現(xiàn)了冷酸靈作為民族品牌的責(zé)任感，也通過(guò)定制化的傳播內(nèi)容定向精準(zhǔn)溝通，以其獨(dú)特的親和力深入到用戶的心智，最終跳脫出單向的品牌價(jià)值輸出，變成了品牌與消費(fèi)者之間交互的情感共建，向消費(fèi)者傳達(dá)了冷酸靈專業(yè)守護(hù)國(guó)民口腔健康的品牌形象并得以在大眾心中轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的品牌記憶！