曼妥思X航海王2020 IMC Campaign

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舉報 2020-10

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認識新同事、結交新同學、融入新集體……在面對人際關系“更進一步”的需求時，Z世代的年輕人總會遇到各式各樣的心理包袱，向來以消費者為中心的曼妥思，這次將深入洞察TA內心，打造一場別開生面的社交盛宴。2020年9-10月份，曼妥思與火遍全球的《航海王》IP動漫熱血跨界，打造一系列有關“友誼”的營銷活動，希望借此向年輕消費者傳遞“當你想要開啟社交時，曼妥思可以成為你的社交神器”的產品意義，并能幫助TA們突破社交壁壘，收獲新的友誼！

創意核心洞察

消費者：當代年輕人每當進入陌生新環境時，內心都十分渴望交際，但又羞于表達，不知如何讓彼此的關系更進一步，TA們需要一個可以幫助TA們打開社交壁壘的社交神器。

IP：《航海王》是一部以“友情”為基石的熱血動漫，動漫中陽光萬里號是TA們友誼的象征。性格截然不同的主角團，也都因為彼此間真誠、坦率的溝通與接納，成就了屬于他們的友誼傳奇。

產品：清新透爽的糖果口味，幫你自信邁出社交第一步；多種口味的糖果，自帶隨時隨地的分享屬性。遞顆曼妥思，友誼立刻啟航！

深耕IP營銷玩法本質，依托IP本身的影響力輻射范圍，將TA人群精準劃分為：核心粉絲、泛粉絲人群、大眾人群。根據不同粉絲人群特質，拋出不同內容與玩法，最終逐個擊破。旨在鼓勵所有年輕消費者，勇敢遞出手中的曼妥思，邁出開啟友情的第一步，也讓情誼進一步升溫！強化“遞顆曼妥思，友誼立刻啟航”的品牌主張，高幅提升品牌價值，并完成銷量轉化。

針對核心粉絲——通過與航海王核心劇情相關的內容撩撥粉絲情懷

1、IP聯名禮盒

關于航海王鐵粉，他們對航海王的故事如數家珍，注重IP體驗感，同時也有較高的消費意愿。因此，曼妥思投其所好，順勢推出曼妥思X航海王IP聯名禮盒與帶有IP人物形象18個不同版本的產品。IP聯名禮盒中除了有聯名產品外，還暗藏IP人物限量閃卡。閃卡6張一套，其中金卡為限量隱藏版，且所有閃卡會在每個禮盒中隨機出現。這種盲盒抽卡的方式，大大滿足了粉絲們的收集欲望，甚至有部分禮盒與閃卡在二手市場流通起來。與此同時，在社交平臺也自發了許多換卡交友的貼子，完美實現了利用曼妥思結交新伙伴的品牌主張。

2、聚焦二次元聚集地，打造創意開箱視頻

通過不同平臺對比分析，曼妥思最后選擇在二次元的聚集地——B站，與知名up主共創聯名禮盒的趣味開箱視頻，以航海王主角路飛的“吃貨梗“切入，精準觸達航海王核心粉，瞬間完成銷量轉化。

針對泛粉絲人群——借勢航海王的廣泛大眾認知，制造品牌相關的新奇、有趣體驗

1、友誼之船

關于泛粉絲人群，他們多是普通動漫愛好者。如何通過航海王IP打破次元壁壘，這將是一個很大的挑戰。為此，曼妥思選擇在上海地標商場 —— 來福士廣場，精心打造了一艘友誼之船！

既借用了IP中的海上冒險特質，也巧妙迎合了“FRIENDSHIP“的諧音梗。沉浸式仿真船體設計，讓粉絲瞬間身臨航海王的世界；多人互動式黑科技，讓粉絲們在與搭檔齊心協力完成游戲挑戰的同時，收獲新的友誼；全國知名COSER與KOL探店打卡，讓“友誼之船”瞬間在全網走紅，聲量爆棚。

2、曼妥思X航海王巨型拼糖墻

在友誼之船現場，除了新品試吃、游戲試玩、IP人物同框打卡外，還有史上第一面由16000粒曼妥思糖豆組成，高2.5米巨型曼妥思X航海王拼糖墻，徹底勾起TA們的興趣！

該拼糖墻歷時10天10夜，整個拼糖過程由視頻記錄拍照，并在社交平臺二次傳播，將“遞顆曼妥思友誼立刻啟航”的品牌主張深入消費者內心！

3、線下快閃店，線上云直播

雖然線下友誼之船快閃店天天爆滿，但觸及人數有限，為打破地域限制，曼妥思另辟蹊徑，開通線上直播，即便無法到現場，也能云游友誼之船！

最終，快閃店僅開放3天，線上線下便已觸及217 000 000人！并吸引國內10家知名媒體實地采訪報道。

針對大眾人群——創造網絡熱點事件激發出圈關注與參與熱情

抖音遞糖接力挑戰

針對普通大眾人群，身為“豎屏一代“的TA們有很強的熱點跟風體質，只要足夠有趣和好玩，TA們便會自發破圈傳播。因此，曼妥思選擇囊括多樣圈層的抖音為陣地，并區別于單一KOL進行單一導向宣傳的方法，選擇多名KOL并將TA們串聯一起，合作完成“曼妥思遞糖接力”挑戰。最終，曼妥思成功地在抖音平臺完成了“遞顆曼妥思友誼立刻啟航”的市場推廣。

當然，除了單點爆破的營銷活動外，曼妥思還有360°覆蓋所有群體的活動玩法。

1、友誼號列車

9月15日，一輛“水陸兩棲”式的友誼號地鐵，正式發車。

這輛曼妥思的創新地鐵包車，采用沉浸式立體海盜船設計，外表看是一輛地鐵，走進卻發現自己置身帆船甲板之上，給粉絲神奇地體驗感。并且因場景過于逼真，導致地鐵寶箱頻頻失竊，以至于“上海2號線地鐵寶箱失竊”自發為話題熱點！除了沉浸式立體海盜船設計之外，車廂內還動用了很多巧心思，比如創新是拉環寶箱設計、IP人物經典友誼臺詞等，充分體現了“遞顆曼妥思友誼立刻啟航”的品牌主張。

2、借勢IP影響力，打造創意OTV

在IP聯名禮盒正式發售的同時，一支打破次元壁的曼妥思X航海王OTV，開始在多個主流媒體平臺輪番轟炸。

視頻中路飛帶領自己的小伙伴，一起打破次元壁來到現實世界，在為你遞糖的同時還想你安利他的交友秘籍——“遞顆曼妥思，友誼立刻啟航！”

關于整波營銷戰役，曼妥思打破常規思維，把IP受眾細分，從死忠粉到路人粉逐個擊破；井噴式地觸及了IP核心受眾以外更廣泛的人群。 IP聯名禮盒創新玩法，禮盒內暗藏聯名閃卡，成功逆轉曼妥思品牌上半年的業績表現。線下友誼之船加線上云直播的形式，成功撬動全網社交流量，并吸引了國內10家知名媒體實地采訪報道。沉浸式地鐵創意主題車廂，打破傳統的品牌曝光案例，獲得了品牌知名度與社交聲量的雙豐收。