京東超市她的節(jié)：一首特別女子的贊美詩(shī)！
《一首特別好的贊美詩(shī)》
視頻文案：
這是一首特別好的贊美詩(shī)
在特別好的日子里給特別好的你
做個(gè)女孩子特別好 能哭愛笑特別好
兩個(gè)人過特別好 一個(gè)人過也特別好
姐妹成群特別好 成為媽媽特別好
撐起一個(gè)家特別好 頂起一片天特別好
斤斤計(jì)較特別好 平凡地生活特別好
做一輩子小公主特別好 哪怕操了一輩子心也特別好
你的存在，特別好
在她的節(jié) 給她一個(gè)真心的擁抱特別好
然后對(duì)她說(shuō)一句你，真的特別好
京東超市 愿每個(gè)她都過得特別好特別好
如果非要用一個(gè)詞概括京東超市這次三八節(jié)的營(yíng)銷，那就是——特別好。
這三個(gè)字也是此次京東超市的核心創(chuàng)意。
在一個(gè)女性力量覺醒的時(shí)代，每年三八節(jié)都會(huì)有一眾品牌與之對(duì)話，坦白說(shuō)要找到一個(gè)全新的創(chuàng)意角度實(shí)屬不易，但京東超市這波卻是玩出了新意，不僅贊美了女性，也收獲了贊美。
京東超市發(fā)現(xiàn)過往三八營(yíng)銷常以鼓吹消費(fèi)主義、定義女性價(jià)值、販賣感人故事為主，呈現(xiàn)出“你要變得更好”的姿態(tài)。
但事實(shí)上女性是更容易焦慮的群體，她們更需要的是肯定，無(wú)論做什么“你都很好”才是她們的標(biāo)簽。
更為巧妙的是京東超市發(fā)現(xiàn)，“好”將其拆開不就是“女子”嗎？，既代表了女性，又肯定了她們。
而到達(dá)這一步，僅僅只完成了創(chuàng)意主題部分，如何將其演繹和消費(fèi)者溝通才是關(guān)鍵。
如果你經(jīng)常上網(wǎng)，自然會(huì)知道“特別好”在社交網(wǎng)絡(luò)里不僅僅是一個(gè)形容詞，而是一個(gè)“社交詞匯”，多用于贊美別人。
京東超市這次的厲害之處就在于，它把“擁抱”這樣一個(gè)日常動(dòng)作賦予給了“特別好”，巧妙地把說(shuō)變成了做，讓“特別好”的贊美從“社交詞匯”變成了一次有效的“社交行為”。
于是，京東超市重點(diǎn)做了兩件事情。
第一件與“人物”聯(lián)合發(fā)起了一次全民性的號(hào)召——“抱抱她計(jì)劃”，征集女性群體“擁抱自己或擁抱生活美好”照片為主要的形式，鼓勵(lì)女性在三八節(jié)點(diǎn)擁抱認(rèn)可真心對(duì)待生活的自己。
第二件一次情感性對(duì)話，從“擁抱”延伸出品牌態(tài)度視頻（在文章開頭）和海報(bào)，鼓勵(lì)大家在她的節(jié)給她一個(gè)真心的擁抱并希望每個(gè)她都過得特別好。
除此之外，京東超市還做了二條支線。第一條，京東超市站內(nèi)7大品類特別好的贊美詩(shī)。根據(jù)每個(gè)品類的特性，表達(dá)對(duì)女性的贊美；
（其中一張）
第二條，京東超市帶鹽官第七季《奇葩說(shuō)》BBking，結(jié)合其金句來(lái)推薦把自己裝備地特別好的好物。
（其中一張）
案例思辨，汲取精華：
到這里，我們?cè)倩仡^來(lái)看京東超市在三八節(jié)的整個(gè)營(yíng)銷，將會(huì)更有收獲和感悟。
①受眾記憶點(diǎn)很清晰。
這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易，事實(shí)上很多品牌和營(yíng)銷人都沒有做到，過往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)里，常常看到分時(shí)間段分主題的遞進(jìn)式傳播，可能每一段都很好，但連在一起就變得沒有重點(diǎn)，受眾的感官印象極其模糊。
而反觀京東超市這次，從頭到尾“特別好”貫穿于時(shí)間軸里，每個(gè)物料里。受眾看完可能不記得具體內(nèi)容是什么，但一定記得京東超市和“特別好”。
②創(chuàng)意需要具象化表達(dá)。
很多時(shí)候營(yíng)銷人能想出很多的創(chuàng)意方向，但執(zhí)行地很抽象或者很亂。
就拿京東超市這波舉例，我們當(dāng)然知道“特別好”是什么意思，但如果僅僅只是對(duì)女性的所作所為表達(dá)“特別好”的贊美，那這個(gè)創(chuàng)意就略顯平淡，京東超市的做法是將“特別好”用“擁抱”這個(gè)動(dòng)作形象地表現(xiàn)出來(lái)。
一方面“擁抱”可以增強(qiáng)“特別好”的效果，另一方面“擁抱”讓內(nèi)容統(tǒng)一了起來(lái)，觀感上更具形式感和震撼力。
③一切傳播都是為品牌（產(chǎn)品）服務(wù)。
雖然是為女性發(fā)聲，鼓勵(lì)她們活出真我和自我認(rèn)同，但本質(zhì)上這還是一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷，最終目的還是要吸引消費(fèi)者來(lái)京東超市消費(fèi)。
會(huì)看到在大層面上，京東超市將傳播分為了大眾溝通向和品牌（平臺(tái)）溝通向，大眾負(fù)責(zé)更大范圍的傳播，品牌（平臺(tái)）負(fù)責(zé)小范圍的利益點(diǎn)輸出。
如果看得仔細(xì)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)在很多物理上都有一個(gè)二維碼，識(shí)別后會(huì)發(fā)現(xiàn)是進(jìn)入“京東超市她的節(jié)”的專題頁(yè)面。
以上。
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