如何突圍打贏春節營銷戰，衛崗牛奶給了個新鮮的答案
今年過年你回家團圓了嗎？你是怎樣向家人表達愛意的呢？雖然人們對于春節的共情點一直在悄然改變，但不變的是過年的儀式感和濃濃親情的緊密結合，更重要的是讓人感到與眾不同的“新鮮愛意”。
新春營銷可謂是“兵家必爭之地”，如何在“春節全民團圓營銷”中脫穎而出？我們選擇用“新鮮”打動用戶，探尋大眾的情感需求，在衛崗這波新春整合營銷另辟蹊徑，“愛要鮮行，情才更濃”的核心主題直戳人心，圈粉無數......
一、真實故事：父子battle背后的暖心洞察
臨近春節，各大品牌爭相出擊，在眾多玩法中，打情感牌的品牌不在少數，我們在構思衛崗整合營銷時，瞄準了眾多媒體矩陣，首先集中火力打造了賀歲微電影《老趙的紅氣球》，根據真實故事改編，講述了一對“倔強父子”的故事，“送奶工”和“父子情”碰撞出奇妙火花。
這支“新鮮”的走心視頻一經上線，就讓廣大網友濕了眼眶。用“真實事件改編＋?個關鍵元素＋品牌理念”強力輸出，把衛崗品牌?直以來的“新鮮”理念完美融合在短片之中。
回顧過去的春節營銷短片，主打煽情的情感走向是標配，《老趙的紅氣球》卻從開篇就開始“反套路”，沖突感十足。父親是位勤懇的“送奶工”，當兒子決定放棄學醫，轉行當服裝設計師，父親的“失望不解”涌上心頭，“父子沖突”看起來如此火爆而熟悉。
父親為了緩解和兒子之間的“代溝”，父親主動去“戳”破這層隔閡，主動表達愛意。父親想到兒子小時候喜歡鞭炮，于是通過“扎氣球”模擬鞭炮聲成功讓兒子體會到深沉的父愛。
父子battle引發的“扎氣球”示愛和解橋段，新鮮而富有愛意，區別于任何春節時期的溫情?，腦洞大開，極具反差的反轉情節迅速出圈，在眾多新春營銷中帶給用戶全新的感觀體驗。
二、為愛發聲：衛崗將“愛要夠新鮮”進行到底
“愛”是新年永恒的主題，所有的團圓、陪伴、祝福都是對家?愛的奔赴；而“新鮮”是衛崗?奶最重要的特質，在春節的定制化發聲，我們基于產品力找到契合春節的情感鏈接，探尋出“愛”和“新鮮”之間的關系。
“新鮮”是什么？“新鮮”是在身邊是你需要時就觸?可及的陪伴；“新鮮”是更主動，是跳出常規束縛的向前?步；“新鮮”是更純粹，是不摻任何雜質的期盼和真誠；“新鮮”是新鮮本身，是從未體驗過的美好與新奇；“新鮮”，是讓愛更濃的饋贈。
在影片動人的故事背后，其實暗藏著許多感人的注腳，表達著新鮮之愛。1928年衛崗企業誕生，1999年開始實行“送奶入戶”。有這樣一批“送奶工”多年來堅持送奶，從每天凌晨1:00開始，到早上6:00送奶結束，他們風雨無阻，只為讓南京百姓在一天大清早可以喝上新鮮的牛奶。這一溫暖的行為成了老南京人的獨家記憶。視頻中的父親正是這樣一位“送奶工”，兢兢業業30多年，堅持把最新鮮的牛奶送到千家萬戶。
除此之外，影片里面對新鮮的愛之表達還聚焦在父親的“新鮮溫度”。
不管以前還是現在，父親為了讓兒子喝上新鮮的牛奶，都會貼心地在懷里捂牛奶，這一細節首尾呼應，讓人心中激起層層漣漪，或許父愛總是如此深沉吧。
三、超級組合拳，讓新春營銷完美出擊
此次新春整合傳播中，我們為衛崗乳業定制了一組超級組合拳。除了賀歲微電影之外，一大波兒神操作互為補充，依托二更媒體矩陣，滲透到朋友圈、微博、微信紅包等各個渠道，在春節期間為廣大用戶提供了全方位、多維度的超級福利，打造以“愛要鮮行，情才更濃”為核心的營銷組合拳，將品牌所要傳達的新鮮之愛與中國傳統新年的團圓氣氛完美結合。
在預熱期，我們在二更微信發起話題征集，引導廣大用戶參與互動，同時在衛崗官博發起#向家人表達愛意#話題征集，二者同時為話題造勢，引發大眾共鳴。
微博開機屏畫面
在微博集中曝光期中，衛崗官博帶話題放出「微電影」實拍的宣發劇照，同時微博定向開屏+熱搜，隨視頻放出抽獎信息，鼓勵用戶轉發微電影抽獎引流。隨后二更官方微博視頻直發，再加上其他KOL助勢，讓話題熱度不斷攀升，斬獲一大波流量。
與此同時，在微信上實行地域定向精準投放朋友圈，二更微信次條視頻長文上線，二更全網渠道持續曝光。通過這一系列動作，讓#愛要夠新鮮#的傳播點深入人心，用戶可以一鍵直達購買，隨時為家人送上新春禮物。
微信紅包封面
在微信集中曝光期，更南京微博以及南京本地寶等本地號持續造勢；衛崗微信公眾號視頻長文同步上線，配合紅包封面放送，引導用戶積極互動；與此同時牛小淳#萬家新鮮年#定制紅包上線，為廣大用戶送上新春祝福。一系列操作讓話題持續曝光，用戶可以直接為家人送上暖心禮物，用更新鮮的方式表達愛。
在延續期，我們還為廣大用戶打造了#萬家新鮮年# 系列短視頻《過年的新鮮方式》，衛崗官博初一到初五每日推送其中一條短視頻，同時配合雙微助力傳播，重磅出擊向用戶傳遞出“愛要夠新鮮”的新洞察，一起探尋更“新鮮”的過年打開方式。
在這次新春營銷大戰中，我們針對各個推廣期各有側重點的集中曝光，以及不同用戶的不同需求進行精細化運營，依托精準的用戶洞察和環環相扣的傳播策略，通過精準渠道鋪設、定制紅包及小程序互動、利用雙微平臺的高流量高曝光量，最終成功實現了總曝光量2840萬，總互動量2.2萬，話題總閱讀量2014萬的佳績，提升了品牌用戶好感。
這套組合拳讓衛崗#愛要鮮行，情才更濃#話題持續曝光，熱度不斷攀升，也讓廣大用戶感受到衛崗乳業的新鮮愛意。
四、衛崗乳業：2021愛要鮮行，情才更濃
作為獲得“中華老字號”的乳品企業，90多年來，衛崗乳業始終陪伴南京人，成為一代又一代人舌尖上的美味。曾經那奶瓶碰撞的聲音，如今儼然成了國民記憶。
每個人穿越大半個中國回家過年的游子，都在奔赴一場無比溫暖的愛的盛宴，這其中暗藏人們內心深處對傳統無法割舍的歸屬感。在新鮮和傳統浪潮沖擊中，我們與父母，與自己慢慢實現和解，我們與故鄉，與傳統一步步形成更深層次的聯結。愛扎根于傳統，也要夠新鮮，這正是衛崗希望人們所重新審視和思考的地方。
當一個品牌開始去思量所傳遞的情感價值和社會責任，就已經站在質變的起點，“心中有丘壑，眼底存山河”，衛崗乳業伴你一起把新鮮的愛給最重要的人，新的一年我們一起與愛同行。
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