誰說藥業(yè)不能潮？意可貼顛覆新年醫(yī)藥營銷
考考你，五秒鐘之內(nèi)，說出一個年輕人喜愛的醫(yī)藥品牌。
做不到？別急，看下去 ——
五分鐘之后，你對醫(yī)藥品牌的印象將被顛覆。
2021 年的春節(jié)檔，新年營銷大戰(zhàn)如期上演，各大品牌接連發(fā)力放大招。
誰能想到如此殘酷的競爭中，一個治療口腔潰瘍的藥用品牌竟能從中突圍，受到年輕人的喜愛和追捧？
意可貼 #一刻不想忍，快意過新年#
一、“意可貼 × 穩(wěn)健”聯(lián)名態(tài)度口罩潮酷來襲，新春時尚單品風靡“不忍青年”群體
當下年輕人越發(fā)懂得重視自身的感受，無論口腔潰瘍還是糟心事兒，他們都要立刻解決，一刻不能忍！
面對生活不快敢主動 say no，面對喜歡東西能篤定堅持，這樣一群剛而有理的年輕人被我們稱為 “不忍青年”。
春節(jié)臨近，對他們來說，過年最大的痛點，無疑是被親戚說教。雖是老生常談的話題，仍年年上熱搜，吸引一億網(wǎng)友圍觀。
為了讓年輕人過個快意年，我們?yōu)橐饪少N找到了一個特殊而巧妙的實用溝通媒介 —— 口罩。
既然我們?nèi)匀粺o可避免要戴口罩，何不讓它變成一件潮酷好玩的趣事？
于是意可貼聯(lián)合穩(wěn)健，將這件過去一年我們最熟悉的物品，創(chuàng)新性地改造成一款 “新年不忍” 溝通神器。
結合當下最流行的彈幕互動設計，我們將年輕人過年將面臨的難題答案，以幽默神回復形式呈現(xiàn)于口罩之上，助你快意過新年。
01、年夜飯被長輩催婚？
與其忍著，不妨幽默回應：
您先別催，太多人追
02、見家長被對象父母“靈魂拷問”
與其忍著，不妨機智化解：
工資全交，家務全包
03、過年聚會眼看同學凡爾賽？
與其忍著，不妨巧妙暗示：
大家都是打工人，你來買單成不成
大膽的撞色設計搭配幽默的彈幕文案，「不忍青年」系列口罩一經(jīng)亮相，便吸引了一大波年輕潮人的關注。
還沒等到過年，就有不少小姐姐戴著它瀟灑炸街了。
想要的現(xiàn)在就要，糟心的立刻拋掉，正是這群「不忍青年」的生活態(tài)度。
不想忍就要快意面對，CNY 營銷主題隨即呼之欲出：一刻不想忍，快意過新年。
二、“一刻不想忍，快意過新年”，深耕口腔潰瘍新年痛點，俏皮創(chuàng)意短片俘獲年輕人
這樣一群 “不忍青年“，面對口腔潰瘍自然也是一刻不想忍。但如此細微的私人感受，如何跟他們溝通呢？
年輕人早已對煽情牌審美疲勞，無法調(diào)動他們?nèi)魏吻榫w。魯迅先生就說過：“人類的悲歡并不相通，我只是覺得他們吵鬧！”（魯迅：這話我真說過）
既然如此，那我們就另辟蹊徑，找非人類來演繹！于是我們請來了恐龍先生、外星人歐巴，和石雕小姐姐……
01、恐龍篇
年夜飯上吃不下，
就好比 “恐龍吃不了肉” 一樣不能忍
別人是雞鴨魚肉全都有
你是當場餓成狗
02、外星人篇
去見家長說話說不清，
就好比 “外星人講宇宙語” 一樣崩潰
得到認可的唯一機會，
一開口就讓對象全家崩潰
03、石雕篇
聚會合照笑不好，
表情就好比 “石雕一樣呆滯僵硬”
明明全班顏值你第一，
偏偏拍完就你要 P
好在關鍵時刻，用意可貼即可牛轉乾坤，美食當前不用忍，見岳父拜公婆對答如流，好友聚會盡情歡笑。接地氣又輕快的搞笑短片，幽默演繹了新年三大口腔潰瘍痛點場景，在歡笑中輕松將 “口腔潰瘍不想忍，家中常備意可貼” 的概念植入了年輕消費者心中。
為了在眼花繚亂的新年營銷里，一舉搶奪年輕人的注意力，意可貼還將整套視頻包裝為春節(jié)檔院線電影上線，配合出產(chǎn)了三款電影大片質感海報，讓年輕人一見便躍躍欲看。
來一波創(chuàng)意視頻合集版~
三、抖音挑戰(zhàn)賽引爆「不忍青年」情緒，吸引 1.7 億用戶關注
要跟年輕人徹底玩在一起，自然要走進年輕人最愛的主流短視頻陣地抖音。
意可貼在抖音發(fā)起 #不忍青年請出列# 挑戰(zhàn)賽，借趣味貼紙測試吸引年輕消費者參與互動。只需掃臉便可測出如“翻臉藝術家”、“唱反調(diào)音樂家”等有趣的不忍身份，生成對應態(tài)度宣言，引起年輕消費者的火爆參與。
#不忍青年請出列# 抖音挑戰(zhàn)賽
四、線下醫(yī)藥快閃店口碑曝光，趣味互動時尚潮品火爆帶貨
線下意可貼則聯(lián)動了全國連鎖藥店品牌海王星辰與大參林，在門店打造快閃店，口碑曝光春節(jié)營銷之余，更為產(chǎn)品實現(xiàn)了一波妥妥的帶貨。
門店內(nèi)不僅有時下最受年輕人歡迎的盲盒抽獎活動，更設置了頗有趣味的保齡球互動，賦予球瓶 “天天 996”、“發(fā)際線后移” 等倒霉含義，吸引消費者一球擊退 2020 的不愉快，不少小紅書達人都聞風而動，前來囤貨打卡。
在醫(yī)藥零售行業(yè)廣告習慣訴求產(chǎn)品功能的常態(tài)下，意可貼難得地打破了營銷傳統(tǒng)，以情感溝通的方式與消費者建立連接，用新潮有趣的創(chuàng)意形式和年輕人玩在一起，不但使品牌變得更年輕，也更有人情溫度。
回顧整個項目，時間并不寬松，但從提案到執(zhí)行，客戶都給了我們很充足的自由度，讓我們得以專注在創(chuàng)意本身，發(fā)揮出腦子里的好點子。
這是一次無比愉快的合作，感謝客戶初次合作就給予如此大的信任，讓我們能幫意可貼打響品牌2021全年營銷戰(zhàn)役的第一炮，讓更多年輕人關注到這個有趣的品牌。
一片治療口腔潰瘍的小藥物，照樣能講好引人入勝的故事，玩出潮流新花樣！
數(shù)英獎參賽項目說明 - i2mago 原象 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
意可貼屬于 OTC 藥品，于 2000 年 9 月經(jīng)由藥監(jiān)局備案上市銷售。意可貼以獨創(chuàng)特色雙層藥片結構，有效針對口腔潰瘍損傷病癥的產(chǎn)品特性，一經(jīng)推出便備受市場認可。2012 年面世僅兩年的意可貼成功實現(xiàn)全國五官科藥品零售額排名第一的優(yōu)異業(yè)績。2003 年 - 2018 年，意可貼更是在全國 OTC 用藥銷售金額排名中，斬獲了第 76 位的優(yōu)異排名。
然而近年意可貼面臨著兩大挑戰(zhàn) —— 品牌形象老化與年輕消費者流失。
意可貼期望通過品牌年輕化，俘獲年輕消費者、賦能線下渠道、增長銷量份額。
【洞察與策略】
面對生活不快敢主動 say no，面對喜歡東西能篤定堅持，這樣一群剛而有理的年輕人被我們稱為 “不忍青年”。春節(jié)臨近，對他們來說過年最大的痛點，無疑是被親戚說教。雖是老生常談的話題，仍年年上熱搜，吸引一億網(wǎng)友圍觀。
意可貼在情感氛圍強烈的春節(jié)營銷檔，突破藥企慣性套路，大膽創(chuàng)新出圈，以新潮有趣方式溝通，圍繞“不忍”態(tài)度賦能產(chǎn)品，全面打透年輕人。圍繞“不忍”態(tài)度賦能產(chǎn)品，全面打透年輕人。當下年輕人越發(fā)懂得重視自身的感受，無論口腔潰瘍還是糟心事兒，他們都要立刻解決，一刻不能忍！
【創(chuàng)意闡述】
基于策略，我們提出創(chuàng)意主題：#一刻不想忍 快意過新年#。
產(chǎn)品層面：速效緩解口腔潰瘍疼痛，春節(jié)聚會盡情吃喝，快意玩樂；
品牌層面：輸出“不忍”態(tài)度，鼓勵年輕TA不忍過年糟心事，真實表達自我。
在此創(chuàng)意主題的基礎上，做了相應的執(zhí)行：
1、跨界穩(wěn)健醫(yī)療打造「不忍口罩」，推出年輕人追捧的不忍潮品；
2、推出創(chuàng)意視頻+電影海報，深耕口腔潰瘍新年痛點，新潮先鋒短片俘獲年輕人；
3、抖音挑戰(zhàn)賽吸引 2.4 億次互動，年輕群體火爆參與 #不忍青年請出列#；
4、線下聯(lián)動 OTC 門店，時尚潮品輕互動引年輕潮人跟風打卡。
【結果與影響】
擊穿 CNY 痛點場景，聚焦年輕人高頻觸點全域傳播引爆，總曝光量達 2.6 億。
1、系列創(chuàng)意短片總播放量 1000 萬+。
2、抖音挑戰(zhàn)賽互動播放量 2.4 億+。
3、主流社媒 + PR 全覆蓋，曝光 1876 萬。
4、聯(lián)動線下門店，輻射聯(lián)動門店 100 家。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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口腔潰瘍在春節(jié)期間的最大痛點就是”年夜飯不香“了，同時引出年輕人新春期間各種”不能忍“的痛點，在功能和情感上獲得雙重共鳴。恐龍、外星人等視覺創(chuàng)意，也很突破醫(yī)藥企業(yè)的形象。 -
非常有趣 創(chuàng)意與年輕人的洞察結合的很好 -
在CNY洞察的小場景很準確，口罩跨界傳播夠吸睛，也符合用藥部位：），但是有點搶鏡。把潰瘍這種東西來的突然，但是有些年輕人“不能忍”的痛點發(fā)揮地很到位，達到了“想想還是備上吧”的效果；故事可以說夠抓馬！
營銷單元-整合營銷類
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藥品做到這個程度已經(jīng)很好了，不是偏見，是藥品的廣告限制真的很多。而且賣點也很清晰，品牌也夠突出。 -
視屏創(chuàng)意的洞察抓的十分精準，表現(xiàn)的也很有趣。是一波讓人印象深刻的整合營銷。各平臺的玩法都結合不錯，idea卻完全沒有散掉。 -
消費痛點洞察到位，，表達形式有創(chuàng)意
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