小紅書故意泄題了
文 | 二毛
圖 | 網(wǎng)絡(luò)
事情從幾張閃現(xiàn)的答題板
開始說起
這幾天在北京 798 藝術(shù)中心
以及一些小區(qū)活動(dòng)廣場
大學(xué)校園的籃球場
憑空出現(xiàn)了 3 塊答題板
每一塊答題板上面
都留下了一個(gè)問題
▼
誰能告訴我啥是
鯊魚線？
誰能告訴我啥是
珍珠妝？
誰能告訴我啥是
OOTD？
上面這 3 個(gè)問題，如果不求助搜索引擎，或是場外觀眾，你能馬上給出答案嗎？
在我有限的知識(shí)庫里，除了 OOTD 我知道意思是「今日份穿搭」——英文 Outfit of the Day 的縮寫外，其他兩個(gè)，是真的觸及到了我的盲區(qū)。
當(dāng)然，不知道正確答案，我也不會(huì)感到羞愧。
因?yàn)榇鸩簧蟻淼模恢刮乙粋€(gè)。
你看，有些直男朋友，你問他啥是珍珠妝？
他給出的答案是：你去問蚌??？！
還有些女生朋友，你問她啥是鯊魚線？
她給出的答案是：專門釣鯊魚的魚線。
包括一些外國友人，在 OOTD 這個(gè)英文縮寫面前，看起來也有點(diǎn)一知半解的樣子。
那到底什么是鯊魚線，什么是珍珠妝，感興趣的可以直接放大下面這兩張圖查看：
而在這里，更想跟大家來解釋的是：
這 3 塊閃現(xiàn)在北京城的答題板，其實(shí)是來自小紅書的一次故意泄題策劃。
事情起因是這樣：
為了迎接新年和春節(jié)，小紅書在它的端內(nèi)發(fā)起了一場主題為「請(qǐng)回答2021」的直播答題活動(dòng)。
活動(dòng)的主要目的，是為了鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)那些在這一年中，認(rèn)真生活和懂生活的人。
你我都知道，過去類似這樣的有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，主辦方基本上都是會(huì)嚴(yán)防死守選題庫，哪怕內(nèi)部員工，都不會(huì)全部開放。
但這一次小紅書為了讓更多人知道這件事，它直接來了一波反向操作，選擇用故意泄題的方式，來引起大家的注意力。
并且圍繞這個(gè)泄題思路，小紅書策劃出了一場既有娛樂效果，又能帶動(dòng)多方參與的傳播。
上面我們看到的把答題板帶到具體生活場景當(dāng)中，讓路人來一起參與答題，就是這次泄題計(jì)劃中的線下一環(huán)。
回到線上，小紅書則實(shí)施了「泄題三步走」的騷操作：
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第一步
最右神回復(fù)泄題
首先，在線上，小紅書把這個(gè)泄題計(jì)劃，推進(jìn)到了 UGC 活躍的最右App 上面。
玩過最右的人應(yīng)該都了解，這個(gè)軟件上面，常駐著一批段子手和擅長寫神回復(fù)的網(wǎng)友。
比如，小紅書在上面問：什么是換頭術(shù)？
有的網(wǎng)友拿托尼老師舉例作答，有的直接拿 USB 上圖作答，還有的說它是一種神秘的東方力量。
問：什么是光腿神器？
收到的答案里，有人說是男生的偷偷保暖褲；有人煞有其事的從裝備角度，給下了一個(gè)全新的定義；
還有的說這是一種可以直接變身迪迦的神器；甚至還可以發(fā)出彩虹光……
總之，在最右上面，小紅書的做法就是像截圖中所看到的那樣，結(jié)合平臺(tái)所具有的社區(qū)互動(dòng)屬性，不斷地往外拋出題目。
然后在網(wǎng)友們自發(fā)的熱情參與中，小紅書一方面收獲到了大量的 UGC 內(nèi)容；
另一方面也間接用這樣的方式，普及了一些小紅書上經(jīng)常使用的生活方式詞匯。
第二步
官方花式泄題
如果說在最右上，小紅書泄題是調(diào)動(dòng)網(wǎng)友們的熱情；
那么接下來第二步在微博上，小紅書的做法，則是通過調(diào)動(dòng)各個(gè)品牌的熱情，來進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)友們的圍觀：
翻閱小紅書在 1 月 28 日發(fā)的這條微博，能看到：
包括 Keep、NEIWAI內(nèi)外、虎撲、泡泡瑪特、和平精英、絲芙蘭、芒果tv、電視劇《三十而已》等在內(nèi)的多個(gè)品牌，參與了聯(lián)動(dòng)。
而且在這個(gè)過程中，許多網(wǎng)友也跟著品牌的身影追到這里，或調(diào)侃擠兌，或幫忙作答，或「劃清界限」。
比如，小紅書問虎撲的這個(gè)問題下面，網(wǎng)友表示正主的回答，其行為與粉絲無關(guān)。
在與電視劇《三十而已》的互動(dòng)中，有網(wǎng)友忍不住在想，會(huì)不會(huì)答題分到的獎(jiǎng)金，也就「三十而已」。
在與《和平精英》 的互動(dòng)中，則把問題的答案，指向了和平精英的山谷地圖。
除了與品牌聯(lián)動(dòng)，小紅書還專門制作了一支段子類搞笑視頻。
在里面它用一個(gè)個(gè)小反轉(zhuǎn)的劇情，演繹了幾個(gè)問題的正確答案。
可以看到，在這個(gè)環(huán)節(jié)，小紅書的泄題思路，是從之前的官方直接拋出問題，變成了一種官方花式泄題。
不過，事情進(jìn)展到這一步，還沒算完。
在接下來，小紅書又把泄題的操作，玩出了另一種花樣。
第三步
暖心漫畫關(guān)鍵詞泄題
應(yīng)該還有人有印象，去年疫情期間，有一張「熱干面加油」的漫畫，在全網(wǎng)引起了集體的共鳴與共情。
這張漫畫的作者是陳小桃。
在這一次泄題策劃中，小紅書就聯(lián)合央視網(wǎng)青年和「熱干面加油」作者陳小桃一起，以一張暗藏疫情期間多種居家生活方式的主題漫畫，來向大家傳遞#獎(jiǎng)勵(lì)懂生活的你# 這一活動(dòng)主張。
并鼓勵(lì)大家，「在家，也要好好生活」。
當(dāng)這張飽含溫度的主題漫畫上線后，KOL @亭林鎮(zhèn)無業(yè)青年 跟進(jìn)用圖文的形式，結(jié)合小紅書用戶筆記，以「漫畫的三次元復(fù)刻版」進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
每一張圖，都對(duì)應(yīng)了漫畫窗格里的一個(gè)故事。
比如，有小朋友堅(jiān)持練習(xí)小提琴，有人在進(jìn)行多人視頻/云聚會(huì)，還有人在陽臺(tái)上野餐，在家堅(jiān)持每日穿搭……
可以說在這樣的釋義下，一下子就讓人聯(lián)想到疫情期間，那些仍然堅(jiān)持自我管理和自律行為生活方式的人。
這張漫畫，就是他們真實(shí)生活的寫照。
而借著這樣的泄題方式，小紅書也將這場直播答題活動(dòng)，從情感層面，關(guān)聯(lián)到了過去一年當(dāng)中，我們有過的共同經(jīng)歷。
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以上，大概就是這次小紅書泄題計(jì)劃的所策劃出來的傳播路徑。
除了能看到小紅書圍繞「泄題」玩出了花樣外，從中也能看到小紅書在策劃時(shí)的兩種思維：
① 出怪招制造噱頭
放到現(xiàn)在來看，直播答題這類的活動(dòng)，它在產(chǎn)品玩法上，很難做出什么新意，它本身也不自帶傳播點(diǎn)。
過往相關(guān)的傳播，要么是靠獎(jiǎng)金額度給予利益點(diǎn)的刺激達(dá)到目的；
要么就是在題庫的設(shè)計(jì)上關(guān)聯(lián)時(shí)下的熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)人物，通過內(nèi)容或者明星來帶動(dòng)傳播。
小紅書這一次的做法，看起來也是在沒有太多好辦法的情況下出了個(gè)怪招。
它通過「泄題」來制造噱頭引起關(guān)注，也順便讓前期參與互動(dòng)的用戶有一種提前拿了開卷考的竊喜。
② 相信高手在民間
這一點(diǎn)很好理解，無論是把答題板放在線下，還是線上以最右為陣地，以及聯(lián)合陳小桃畫漫畫，本意上都是小紅書相信民間的智慧。
相信網(wǎng)友們能夠在問題中，輸出自己的見地，和代入自己的經(jīng)歷。
另外，我一點(diǎn)很個(gè)人的體會(huì)：
小紅書作為一個(gè)品牌，出于競品的關(guān)系，日常無論是在微博這樣的主流傳播陣地，還是在問答類的社區(qū)型平臺(tái)，它的商業(yè)化傳播，其實(shí)都不太好做。
這一次它相當(dāng)于是另辟蹊徑，給這個(gè)直播答題的活動(dòng)，找到了一個(gè)傳播入口。
從品牌層面看，這場故意泄題的計(jì)劃，它最終所起到的是一舉兩得的作用。
既讓直播答題這個(gè)活動(dòng)本身，引起了外界的關(guān)注。
也讓小紅書是一個(gè)生活方式社區(qū)的定位和印象，以一種接地氣和 UGC 的方式，被大眾進(jìn)一步感知。
另外，從一些用戶反應(yīng)來看，28 號(hào)晚上直播過程中，小紅書的產(chǎn)品出了一些 bug，但從活動(dòng)所傳達(dá)的基調(diào)和主張來看：
「獎(jiǎng)勵(lì)懂生活的你」，重要的不是那一點(diǎn)點(diǎn)答題的獎(jiǎng)勵(lì)。
而是激賞每一個(gè)在生活里，面對(duì)生活所出的難題，仍然堅(jiān)持不負(fù)自己的人。
原創(chuàng)作者：二毛
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