御用小鮮肉，幸福一大口

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舉報(bào) 2020-04

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我國寵物食品行業(yè)規(guī)模巨大、前景廣闊，報(bào)告顯示，寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)入氪金時(shí)代，我國寵物食品行業(yè)規(guī)模自2015年起增長(zhǎng)率逐年上升，并于2018年達(dá)到934億元的級(jí)別。中寵集團(tuán)致力于將營(yíng)養(yǎng)、健康的寵物食品提供給愛犬和愛貓，并研制全方位的均衡營(yíng)養(yǎng)食譜。旗下頑皮推出新產(chǎn)品“頑皮鮮盒”，打造符合國際營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)AAFCO的主食濕糧，可替代干糧做為主食罐頭長(zhǎng)期食用，一盒滿足貓咪45種營(yíng)養(yǎng)需求。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物食品市場(chǎng)中，外資品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期壟斷商超渠道，國產(chǎn)品牌不斷借助娛樂營(yíng)銷來把握電商機(jī)遇，逐漸成為寵物食品行業(yè)的主力軍。在此不利的局面下，頑皮處于起步階段，廣告和電商投入力度都較小，面臨品牌曝光量和聲量不足的問題，如何提高品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)知度，并成功吸引年輕消費(fèi)者完成自我破局，是此次的挑戰(zhàn)。

“千禧一代”正在成為社會(huì)的消費(fèi)主力，同時(shí)在單身經(jīng)濟(jì)大潮下，萌寵文化盛行。報(bào)告指出，90后養(yǎng)貓人群占比54.5%，越來越多的年輕人將寵物作為一種情感寄托方式，寵物消費(fèi)成為年輕人的新時(shí)尚。通過監(jiān)測(cè)各類電商平臺(tái)，O2O平臺(tái)的“貓經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)情況，綜合消費(fèi)者行為畫像，我們勾勒出一個(gè)“大數(shù)據(jù)下的貓奴形象”：主要分布于一二線城市、主力是女性上班族、愛看動(dòng)漫愛刷劇、不愛微信愛B站，對(duì)于寵物消費(fèi)的支付力有望持續(xù)增長(zhǎng)。

嗶哩嗶哩是國內(nèi)最大的二次元文化社區(qū)，創(chuàng)立十年成為了年輕人公認(rèn)的視頻媒體平臺(tái)，用戶認(rèn)同感和黏性較高，社區(qū)氛圍和諧，同時(shí)具有深厚的萌寵類視頻用戶基礎(chǔ)，站內(nèi)專設(shè)寵物分區(qū)。

區(qū)別于其他品牌高舉高打的營(yíng)銷策略，頑皮另辟蹊徑，將“選對(duì)品，找對(duì)人，在核心受眾中先火起來”作為核心策略，把嗶哩嗶哩視頻社交網(wǎng)站作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，瞄準(zhǔn)90后年輕“貓奴”群體，主打差異化單品頑皮鮮盒，通過“真肉看得見”“可代替干糧食用”等關(guān)鍵字眼，增加“鏟屎官們”的喜愛度。

在站內(nèi)，頑皮發(fā)起以“御用小鮮肉，幸福一大口”為主題的活動(dòng)，攜手流量UP主創(chuàng)作多條創(chuàng)意短視頻，吸引大量“貓奴”的眼球，并利用站內(nèi)硬廣資源，實(shí)現(xiàn)品牌大曝光。B站達(dá)人視頻角度各異，切入點(diǎn)各不相同。有的腦洞大開，呈現(xiàn)夢(mèng)境中的“太后”貓咪享用御用膳食的創(chuàng)意故事與精致畫面；有的通過科普如何讓貓咪吃得營(yíng)養(yǎng)健康，順其自然推薦品牌產(chǎn)品；有的展現(xiàn)了一次艱辛的貓飯制作過程，以突出頑皮鮮盒的便利；還有的貼合“卑微”“成精”這兩個(gè)寵物圈的流行關(guān)鍵字，巧妙凸顯頑皮鮮盒的美味。每一位UP主都在視頻中設(shè)置了導(dǎo)流電商的暗號(hào)，以視頻口播和評(píng)論備注的形式做宣傳，用優(yōu)惠券吸引粉絲進(jìn)店。

站外搭配微博、微信、小紅書、知乎、抖音等社交媒體平臺(tái)，針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，有側(cè)重的介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。微博大V及微信公眾號(hào)以圖文的形式，向用戶介紹頑皮鮮盒產(chǎn)品賣點(diǎn)；小紅書上萌寵博主分享購買心得；知乎上以問答的形式科普實(shí)用干貨，為用戶強(qiáng)勢(shì)種草，助力品牌口碑傳播。

B站、微博、微信、小紅書、抖音等六大主流平臺(tái)發(fā)布32篇內(nèi)容，收獲超過2018萬總曝光，B站視頻總播放量超過40萬，萌寵類UP主制作的創(chuàng)意短視頻互動(dòng)率較高。寵物行業(yè)大V以及知名報(bào)刊主動(dòng)分享，傳授寵物食品相關(guān)知識(shí)，使活動(dòng)熱度升溫，收割良好的口碑形象。暗號(hào)導(dǎo)流至頑皮天貓旗艦店，新進(jìn)店數(shù)較上月增加8.6%，4月天貓旗艦店整店交易指數(shù)同比3月增加63%。