Lee天貓超品日獲“電商界奧斯卡”金麥獎(jiǎng)銀獎(jiǎng) 探索線上發(fā)布新路徑

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舉報(bào) 2020-04

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時(shí)至今日，將顛覆與創(chuàng)造精神完美詮釋的經(jīng)典牛仔品牌Lee依舊是年輕人衣櫥中必備的潮流單品。2020年Lee針對(duì)中國(guó)當(dāng)下年輕人重磅擲出全新品牌理念“Stand Tall 我就這一套”，旨在喚起年輕人自信地表達(dá)真實(shí)和自我，不做隱形人，用“我就這一套”去對(duì)抗生活中的每一個(gè)難題。

天貓超級(jí)品牌日作為阿里系最具影響力的營(yíng)銷IP之一，越來(lái)越多的頭部品牌主動(dòng)參與促使其競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。受疫情影響，開(kāi)年整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境都瞬息萬(wàn)變、挑戰(zhàn)重重，所有的營(yíng)銷策劃過(guò)程都充滿種種“不確定性”。即便如此，在營(yíng)銷市場(chǎng)上哪家公司如果能最先快速化解困難為機(jī)遇，積極開(kāi)展新?tīng)I(yíng)銷的探索與升級(jí)，就能率先制勝。為協(xié)助品牌方獲得天貓超級(jí)品牌日的認(rèn)可，白獅素女通過(guò)豐富的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，策劃此次Lee天貓超品日Campaign，給品牌及行業(yè)交出了一份漂亮的答卷。

更值得一提的是，在被譽(yù)為“電商奧斯卡”的金麥獎(jiǎng)評(píng)選上，團(tuán)隊(duì)?wèi){借經(jīng)典牛仔品牌Lee在天貓超級(jí)品牌日案例中的出色表現(xiàn)將案例類銀獎(jiǎng)收入囊中。

如何助力Lee成功牽手天貓超級(jí)品牌日

可以說(shuō)這是一場(chǎng)非常成功的實(shí)操案例，得益于核心策略的完整實(shí)施與落地以及能延展出前所未有的創(chuàng)意亮點(diǎn)?；诤诵牟呗韵氯ゲ季謧鞑?，完美呈現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容，一步步將流量聚焦做集中引爆，是Lee的超品日案例勝出的關(guān)鍵。

策略一：以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向精準(zhǔn)洞察消費(fèi)潛力群體

當(dāng)下，Z世代儼然成為新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，他們敢賺敢花，但已不僅僅滿足與品牌建立單純的產(chǎn)品鏈接，品牌更多時(shí)候是在承接他們的情感訴求。白獅素女團(tuán)隊(duì)策劃Campaign的第一步就是結(jié)合Lee以往的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和天貓整體男裝市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行深入分析和了解TA們的消費(fèi)行為、圈層洞察。

最終團(tuán)隊(duì)將目光鎖定在具有購(gòu)買(mǎi)力且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的潮流年輕人群，他們品牌心智更強(qiáng)，對(duì)潮流風(fēng)格元素有更篤定的自我認(rèn)知，也具有很大的發(fā)展?jié)摿?，是Lee應(yīng)該攻占的下一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。如果圍繞他們制定精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷+促銷雙線戰(zhàn)略去激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)意愿從而引導(dǎo)消費(fèi)，那么就可以在有效擴(kuò)張Lee市場(chǎng)份額的同時(shí)，進(jìn)一步去提高天貓整體男裝牛仔褲市場(chǎng)銷量。那么該從何入手為品牌共鳴潮流年輕群體，持續(xù)搶占其心智以形成更緊密、持久的聯(lián)結(jié)？

策略二：“1位代言人協(xié)同5大圈層influencer”共同為品牌發(fā)聲

首先在前期預(yù)熱宣傳上，由官方微博在4月13日率先發(fā)布代言人彭于晏的TVC大片《不做隱形人，我就這一套》，宣布4月19日為L(zhǎng)ee天貓超級(jí)品牌日。在站外營(yíng)銷話題的打造上為拉動(dòng)粉絲積極性，注入情懷力量，助力天貓超級(jí)品牌日銷售，白獅素女團(tuán)隊(duì)根據(jù)人群興趣圈層畫(huà)像，深度融合了潮流年輕群體關(guān)于球鞋、購(gòu)物、電競(jìng)、潮玩、脫口秀的強(qiáng)烈興趣，計(jì)劃采用破圈形式以觸達(dá)更多年輕潮流人群。

邀請(qǐng)敢秀的帶貨一哥李佳琦、敢闖的鞋圈新秀鞋鬼、敢干的電競(jìng)殺神若風(fēng)、敢玩的潮玩大佬陽(yáng)臺(tái)哥、敢說(shuō)的脫口秀學(xué)霸龐博，當(dāng)下五個(gè)圈層中最受年輕人喜愛(ài)的influencer與品牌深度合作搶先體驗(yàn)五套牛仔穿搭，共同支持“我就這一套”敢于做自己的個(gè)性潮流態(tài)度，以鏈接更多新一代的消費(fèi)者。

白獅素女此次創(chuàng)新打破只任用1位代言人站臺(tái)的傳統(tǒng)模式，協(xié)同五大圈層influencer為品牌聯(lián)合發(fā)聲，最終將流量和關(guān)注點(diǎn)引向4月19日晚20點(diǎn)—Lee天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)和李佳琦專場(chǎng)直播，做集中引爆。

如何打破常規(guī) 創(chuàng)新突破激發(fā)年輕人共鳴共情

創(chuàng)意一：合作《YOHO!潮流志》傳遞自信潮流態(tài)度

如何充分利用這五位超級(jí)領(lǐng)袖強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力？白獅素女尋找到一個(gè)能代表潮流文化標(biāo)桿的載體，將五位超級(jí)領(lǐng)袖的自信態(tài)度在年輕潮流圈層進(jìn)行最大范圍的輻射?；谀繕?biāo)受眾能高度契合和品牌理念被認(rèn)同，團(tuán)隊(duì)隨后將目光鎖定在《YOHO!潮流志》。潮流是沒(méi)有固化標(biāo)準(zhǔn)的，五位超級(jí)領(lǐng)袖分別以各自的圈層為標(biāo)簽演繹他們心中的“Stand Tall 我就這一套”的態(tài)度，聯(lián)動(dòng)為L(zhǎng)ee發(fā)聲。在刊登李佳琪時(shí)尚封面的《YOHO!潮流志》4月雜志中，消費(fèi)者不僅能欣賞到五位influencer#我就這一套#牛仔系列海報(bào)大片，在內(nèi)刊更有五位超級(jí)領(lǐng)袖深度分享與“潮流”的故事。此次與潮流志的合作，實(shí)現(xiàn)了外圍和內(nèi)在的雙層傳播。

創(chuàng)意二：情景劇&時(shí)裝秀超級(jí)發(fā)布會(huì) 打造潮流感官盛宴

沉浸式逼真體驗(yàn) 引爆年輕圈層：受疫情沖擊，品牌原本規(guī)劃的營(yíng)銷活動(dòng)都被迫按下“暫停鍵”。而線上發(fā)布展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性成為商業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。是否可以打破常規(guī)營(yíng)銷形式，創(chuàng)意創(chuàng)新，讓觀眾感受震撼有力，直擊內(nèi)心的體驗(yàn)？經(jīng)過(guò)多輪頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意討論后，團(tuán)隊(duì)一致決定以TVC一鏡到底的拍攝方式，進(jìn)行一場(chǎng)情景劇走秀的形式來(lái)呈現(xiàn)線上發(fā)布會(huì)。這種別開(kāi)生面的發(fā)布方式和場(chǎng)景體驗(yàn)的創(chuàng)意吸引天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)的注意并提出主動(dòng)加入。

在4月19日當(dāng)天，整場(chǎng)發(fā)布采用一鏡到底的“沉浸式情景劇+牛仔時(shí)裝秀”形式，另外在現(xiàn)場(chǎng)還將直播間、電競(jìng)房、潮鞋房、潮玩屋等線下真實(shí)生活場(chǎng)景完整還原到線上，可以讓消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)沉浸式的環(huán)境去預(yù)覽新品秀場(chǎng)，助力氣氛推向高潮。有了天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)的加盟，作為L(zhǎng)ee官方發(fā)布內(nèi)容聚合陣地，不僅實(shí)現(xiàn)人群的有效轉(zhuǎn)化和品牌私域沉淀，同時(shí)為品牌更多淘內(nèi)營(yíng)銷IP爆發(fā)提供預(yù)熱陣地和人群蓄水。

事實(shí)證明，整場(chǎng)發(fā)布大獲成功，在數(shù)據(jù)上更是燃到爆炸。累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)14.7萬(wàn)，點(diǎn)贊量19.1萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò)17萬(wàn)，引導(dǎo)銷售更是創(chuàng)歷史新高突破69萬(wàn)。作為首位開(kāi)啟天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)的服飾品牌Lee突破常規(guī)線上發(fā)布模式，讓觀眾在沉浸式體驗(yàn)中深入理解品牌理念，也為未來(lái)行業(yè)發(fā)布形式樹(shù)立標(biāo)桿，開(kāi)拓想象空間。

造場(chǎng)收割用戶口碑，開(kāi)啟“邊看邊買(mǎi)”新體驗(yàn)：Lee與天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)合作將入口設(shè)置在品牌旗艦店二樓，在活動(dòng)發(fā)布中，消費(fèi)者不僅實(shí)現(xiàn)零距離看云走秀，而且可以直擊秀場(chǎng)同款，遇到心儀貨品就一鍵加購(gòu)，邊看邊買(mǎi)。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，特邀李佳琦上線品牌專場(chǎng)直播，為新品牛仔褲進(jìn)行直播帶貨，借助李佳琦的流量效應(yīng)進(jìn)行二次傳播和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。更不斷放出驚喜福利，為天貓超級(jí)品牌日造勢(shì)、打造全網(wǎng)直播熱點(diǎn)的同時(shí)，掀起新一輪購(gòu)買(mǎi)浪潮。

Lee天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)以天貓平臺(tái)作為流量入口，并通過(guò)整合平臺(tái)多樣化的站內(nèi)內(nèi)容矩陣溝通端口，打造屬于品牌的高密度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布聚合場(chǎng)景，一站式宣發(fā)打通公域與私域溝通路徑。將所有流量聚集在一起進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，讓發(fā)布場(chǎng)演變成生意場(chǎng)。

亮眼的爆款成績(jī)，正是對(duì)此次發(fā)布成功的最好詮釋。在Lee+7#專場(chǎng)直播里，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)778萬(wàn)，互動(dòng)次數(shù)超過(guò)1368萬(wàn)次，Lee三款最新單品紛紛售罄，最搶手的涼涼褲被瞬間賣(mài)爆，銷量高達(dá)15000件，更值得一提的是，直播拉新效果非常顯著，新客占比高達(dá)80%，進(jìn)店訪問(wèn)量也創(chuàng)下了歷史新高，突破78萬(wàn)。

營(yíng)銷戰(zhàn)役勝利背后的總結(jié)與思考

在幫助Lee達(dá)成與天貓超級(jí)品牌日合作的背后，白獅素女團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)Campaign深入思考：首先結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對(duì)銷售目標(biāo)進(jìn)行拆解，精準(zhǔn)定位潛力人群；與各圈層超級(jí)領(lǐng)袖的深度合作，用創(chuàng)新玩法打破圈層，實(shí)現(xiàn)更多的品牌輻射，最大化釋放品牌價(jià)值；線上發(fā)布會(huì)顛覆以往構(gòu)建營(yíng)銷新模式，綜合運(yùn)用多維度創(chuàng)意與手段，最終獲得天貓的肯定和合作，打造屬于Lee的專屬雙十一。

后疫情時(shí)代，品牌們面對(duì)的是一個(gè)愈加風(fēng)云變幻和更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，但在白獅素女團(tuán)隊(duì)看來(lái)，背后的核心能力確實(shí)萬(wàn)變不離其宗，多年來(lái)得益于自身核心實(shí)力的積淀，與多維的思考方式以及豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，快速反應(yīng)并積極有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，在乘風(fēng)破浪中一路前行。

未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)終將回歸理性與克制，白獅素女將以”數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，用戶為核心，創(chuàng)意活動(dòng)為目標(biāo)”的品牌理念，在新常態(tài)下把握新機(jī)會(huì)，積極推動(dòng)數(shù)據(jù)流量、創(chuàng)意內(nèi)容、平臺(tái)資源與推廣策略的有效整合，用行動(dòng)下沉，主動(dòng)擁抱不確定性并迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，全方位助力品牌主真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”。